本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点
认为穿戴阿玛尼仿制品或假冒普拉达只会损害时尚产业？再好好看看镜子
作者：丹·艾瑞里*
本电子书章节摘自丹·艾瑞里著《不诚实的诚实真相》（哈珀柯林斯出版社，2012 年）。经许可使用。
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让我给你讲讲我初次涉足时尚界的故事。当詹妮弗·威德曼·格林（我研究生院的朋友）最终住在纽约市时，她结识了许多时尚界人士。通过她，我认识了为《时尚芭莎》工作的弗里达·法瓦尔-法拉。几个月后，弗里达邀请我在该杂志做演讲，因为这对我来说是一个非常不典型的听众，所以我同意了。
我发现自己站在一个礼堂的舞台上，下面坐满了时尚达人。每一位女性都像博物馆中的展品：她的珠宝、她的妆容，当然还有她那双令人惊艳的鞋子。我谈到了人们如何做决定，当我们要弄清楚某件东西的价值时如何比较价格，如何将自己与他人进行比较等等。当他们应该笑的时候，他们笑了，提出了深思熟虑的问题，并提供了许多他们自己有趣的观点。演讲结束后，《时尚芭莎》的出版人瓦莱丽·萨伦比尔走上台，拥抱并感谢了我，并给了我一个时尚的黑色普拉达过夜包。
我前往市中心参加下一个会议。我有一些时间可以消磨，所以我决定散散步。当我漫步时，我忍不住想起了我的黑色大皮包，上面有巨大的普拉达标志。我与自己争论：我应该把我的新包标志朝外拿吗？这样，其他人就可以看到并欣赏它（或者可能只是想知道一个穿着牛仔裤和红色运动鞋的人怎么可能得到它）。或者我应该把它标志朝内拿，这样就没人能认出它是普拉达的？我选择了后者，把包转了过来。
即使我非常确定在标志隐藏的情况下，没有人意识到它是一个普拉达包，尽管我不认为自己是关心时尚的人，但我感觉有些不同。我一直意识到包上的品牌。我穿着普拉达！这让我感觉不一样了；我站得更直了一些，走起路来也更神气了一些。我想知道如果我穿法拉利内衣会发生什么。我会感觉更有活力吗？更自信？更敏捷？更快？
我继续走，穿过熙熙攘攘的唐人街。不远处，我看到一对二十多岁的年轻情侣正在欣赏风景。一个中国人向他们走来。“手提包，手提包！”他喊道，倾斜着头示意他的小店的方向。过了一会儿，这位女士问这位中国人：“你有普拉达吗？”
摊主点了点头。我看着她和她的伴侣商量。他对她笑了笑，然后他们跟着那个人走到他的摊位。
他们所指的普拉达当然不是真正的普拉达。他摊位上展示的 5 美元的“设计师”太阳镜也不是真正的杜嘉班纳。街头食品摊位上展示的阿玛尼香水呢？也是假货。
从貂皮到阿玛尼
追溯过去，古罗马法律包括一套名为奢侈品法的法规，这些法规在几个世纪以来渗透到几乎所有欧洲国家的法律中。除其他外，这些法律规定了谁可以根据其地位和阶级穿什么。例如，在文艺复兴时期的英国，只有贵族才能穿某些类型的毛皮、织物、蕾丝、每平方英尺的装饰串珠等等，而那些在乡绅阶层的人则可以穿明显不那么吸引人的衣服。（最穷的人通常被排除在法律之外，因为管理发霉的粗麻布、羊毛和毛衣几乎没有意义。）“穿着超出自己身份”的人实际上是在默默地、直接地向周围的人撒谎。而那些违反法律的人通常会受到罚款和其他惩罚。
在上层阶级看来，这似乎是一种荒谬的强迫症，但实际上是为了确保人们展现出的样子是他们真实的身份；该系统的设计旨在消除混乱和困惑。尽管我们当前的服装阶级制度不像过去那样严格，但今天，人们渴望展示成功和个性的愿望和以往一样强烈。
在思考我使用普拉达包的经历时，我想知道是否存在其他与假货相关的心理力量，而不仅仅是外部信号。我当时在唐人街拿着我真正的普拉达包，看着那个女人从店里出来拿着她的假包。尽管我既没有挑选也没有为我的包付钱，但我感觉我对我的包的态度和她对她的包的态度之间存在着很大的差异。
更一般地说，我开始思考我们穿的衣服和我们的行为方式之间的关系，这让我想到了社会科学家称之为自我信号的概念。自我信号背后的基本思想是，尽管我们倾向于这样认为，但我们对我们自己是谁并没有非常清晰的概念。我们通常认为我们对自己的偏好和性格有特权的看法，但实际上我们并不那么了解自己（而且肯定不如我们认为的那样了解自己）。相反，我们以与观察和评判他人行为相同的方式观察自己——从我们的行为中推断出我们是谁和我们喜欢什么。
例如，想象一下你在街上看到一个乞丐。你没有忽略他或给他钱，而是决定给他买一个三明治。这个行为本身并不能定义你是谁、你的道德或你的性格，但你将这一行为解释为你的同情心和慈善性格的证据。现在，有了这个“新”信息，你开始更加强烈地相信自己的仁慈。这就是自我信号的作用。
同样的原理也适用于时尚配饰。携带一个真正的普拉达包——即使没有人知道它是真的——可能会使我们的想法和行为与我们携带假冒包时略有不同。这就引出了问题：佩戴假冒产品是否会在某种程度上让我们感觉自己不那么合法？佩戴假货是否可能以意想不到的负面方式影响我们？
呼叫所有蔻依
我决定打电话给弗里达，告诉她我对高级时装的最新兴趣。在我们的谈话中，弗里达承诺说服一位时装设计师借给我一些物品用于一些实验。几周后，我收到了来自蔻依品牌的包裹，里面有二十个手提包和二十副太阳镜。随包裹附带的声明告诉我，这些手提包的估值约为 40,000 美元，太阳镜约为 7,000 美元。（关于这批货物的传闻很快在杜克大学传开，我在时尚人士中变得很受欢迎。）
有了这些热门商品，弗朗西斯卡·吉诺、迈克·诺顿（都是哈佛大学的教授）和我开始测试佩戴假冒产品的参与者是否会感觉和行为与佩戴真品的参与者不同。如果我们的参与者认为佩戴假货会（即使是对他们自己）传播一种不太光彩的自我形象，我们想知道他们是否会开始认为自己有点不诚实。有了这种被玷污的自我概念，他们是否更有可能继续走上不诚实的道路？
为了利用蔻依配饰的诱惑，我们招募了许多女性工商管理硕士学生参加我们的实验。我们将每位女性分配到三种情况中的一种：真品、假货或无信息。在真品条件下，我们告诉参与者他们将佩戴真正的蔻依设计师太阳镜。在假货条件下，我们告诉他们他们将佩戴看起来与蔻依制造的太阳镜相同的假冒太阳镜（实际上我们使用的所有产品都是真品）。最后，在无信息条件下，我们没有说任何关于太阳镜真实性的信息。
女性戴上太阳镜后，我们引导她们到走廊，在那里我们要求她们查看不同的海报和窗外，以便她们以后可以评估通过太阳镜观察的质量和体验。不久之后，我们叫她们到另一个房间进行另一项任务。
在这项任务中，参与者得到了 20 组 12 个数字（3.42、7.32 等），她们被要求在每组中找到加起来等于 10 的两个数字。她们有五分钟的时间尽可能多地解决，并且为每个正确的答案付费。我们设置测试，使女性可以作弊——报告说她们解决的问题比实际解决的要多（在撕碎她们的工作表和所有证据后）——同时允许我们找出谁作弊了以及作弊的程度（通过操纵碎纸机使其仅切掉纸张的边缘）。
多年来，我们进行了许多版本的这项实验，我们反复发现很多人通过几个问题作弊。这个实验在这方面没有不同，但特别有趣的是佩戴假货的影响。“只有”30% 的真品条件下的参与者报告说他们解决的矩阵比实际解决的要多，而假货条件下的参与者中有 74% 报告说他们解决的矩阵比实际解决的要多。这些结果引出了另一个有趣的问题。该产品的推定虚假性是否让女性比她们自然情况下更容易作弊？还是真正的蔻依标签让她们的行为比其他情况下更诚实？
这就是为什么我们还有无信息条件的原因，在无信息条件下，我们没有提及太阳镜是真是假。在这种情况下，42% 的女性作弊了。这个结果介于其他两个之间，但它更接近真品条件（事实上，这两种条件在统计学上没有差异）。这些结果表明，佩戴真品不会增加我们的诚实度（或者至少不会增加太多）。但是，一旦我们明知故犯地戴上假冒产品，道德约束就会在一定程度上放松，这使得我们更容易沿着不诚实的道路进一步前进。
这个故事的寓意是什么？如果你、你的朋友或你约会的人佩戴假冒产品，请小心！另一次不诚实的行为可能比你预期的要近。
没安好心
这些结果引导我们提出了另一个问题：如果佩戴假冒品会改变我们看待自己行为的方式，那么它是否也会导致我们更加怀疑他人？为了找出答案，我们要求另一组参与者戴上我们告诉他们是真品或假冒的Chloé太阳镜。这一次，我们让他们戴着太阳镜填写一份相当长的调查问卷。在这份调查问卷中，我们包含了三组问题。A组问题要求参与者估计他们认识的人可能从事各种不道德行为的可能性，例如在快速通道排队时购买了过多的杂货。B组问题要求他们估计当人们说出特定短语时（包括“对不起，我迟到了，交通太糟糕了”），他们是否在说谎。C组向参与者展示了两个描述某人有机会做出不诚实行为的场景，并要求他们估计场景中的人会选择作弊的可能性。
结果如何？您猜对了。当反思他们认识的人的行为时，佩戴假冒品的参与者认为他们的熟人更有可能做出不诚实的行为，而佩戴真品的参与者则不这么认为。他们还将常见的借口列表解释为更可能是谎言，并认为两个场景中的角色更有可能选择不光彩的选项。我们得出结论，假冒产品不仅会让我们变得更加不诚实，还会导致我们认为他人也不那么诚实。
回到高档时装公司，这些结果表明，他们并不是唯一为假冒产品付出代价的人。由于自我暗示，一个不诚实的行为可以从那一刻起改变一个人的行为。更重要的是，如果这是一个带有内置提醒的不诚实行为（想想侧面印有大大的“Gucci”字样的假太阳镜），那么其后续影响可能是长期且重大的。最终，这意味着我们都为假冒产品付出了道德代价；“伪造”会改变我们的行为、我们的自我形象以及我们看待周围人的方式。
那么，开启这个整个研究项目的普拉达包包呢？我做出了唯一可能的理性决定：我把它送给了我的母亲。
*丹·艾瑞里是《怪诞行为学》和《怪诞行为学2》的作者。他是杜克大学行为经济学的詹姆斯·B·杜克教授。