本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点
在本周美国最高法院辩论第 8 号提案和 DOMA 法案的合宪性之际，全国各地的 Facebook 用户都加入了一场新兴的社交媒体潮流。婚姻平等的支持者们一直在将他们的头像更改为左侧的图标，这是人权运动标志的一个版本，专门用于表明对同性婚姻权利的支持。
尽管许多人表示，在登录 Facebook 后看到满屏的红色头像让他们感到个人意义重大，但许多人批评这种趋势是一种愚蠢的“表达支持”的方式，实际上并没有取得任何有意义的成果。然而，尽管美国最高法院的大法官们可能不会查看 Facebook 来统计红色头像的数量，然后再做出裁决，但像这样团结一致的示威活动实际上可能会产生影响。
这些头像实际上可能产生影响的原因与这样一个事实有关：在我们的大脑中，有一部分从未真正走出高中时代。也就是说，我们都太容易受到同侪压力或社会认同的力量的影响。我们的朋友、家人和周围的人对我们的态度和行为施加着强大的影响，无论是有意的还是无意的。
关于支持科学新闻报道
如果您喜欢这篇文章，请考虑通过以下方式支持我们屡获殊荣的新闻报道： 订阅。通过购买订阅，您正在帮助确保有关塑造我们当今世界的发现和思想的具有影响力的故事能够拥有未来。
我们周围的人施加这些影响的主要方式之一是通过使用规范，即我们发出的关于什么是可接受的、适当的和……好吧，正常的那些信息。描述性规范只是描述事物的现状，而指令性规范则对事物应该如何提出要求。例如，如果我说大多数大学生都穿着牛仔裤和运动衫去上课，那将是一个描述性规范。如果我说你应该穿牛仔裤和运动衫才能融入其中，那将是指令性规范。关于规范的所有研究中，最重要的要点可能是描述性规范的力量有多么强大。当人们试图改变行为时，他们通常关注指令性规范，告诉人们他们应该做什么。我们常常低估了我们对其他人实际行为的反应有多么强烈。
在一项经典的实验中，西奥迪尼及其同事操纵了亚利桑那州石化森林国家公园展示的标牌，该公园经常受到游客的困扰，这些游客最终会拿走一些石化木作为纪念品带回家。在这种情况中，善意的环保主义者的第一个想法可能是设定一个强烈的指令性规范——也许说一些类似“过去许多游客从公园移走了石化木，改变了石化森林的状态。这是不好的，不要这样做。”之类的话。这里的想法是在要求游客不要拿走木头之前，先唤起一种羞耻感和严重性。但是再读一遍那条指令性信息。里面有任何描述性的东西吗？是的，当然有。这条信息不仅是在告诉你你不应该拿走木头——它还在告诉你，大多数其他人都会这样做。事实上，当人们看到标牌告诉他们有多少人倾向于这样做时，他们实际上更有可能从森林中偷木头，即使紧接着的句子是要求他们不要这样做。但是，当研究人员只是稍微调整了信息，改为“绝大多数过去的游客都将石化木留在了公园里，帮助保护了石化森林的自然状态”时，盗窃行为骤降。
我们其实不太关心我们应该做什么。我们关心其他人做什么。然后，我们真的、真的不想与众不同。
我们在周围的世界中一直看到这种情况发生。您最近住过酒店吗？如果您住过，那么您可能已经看到了小卡片，要求您重复使用毛巾以帮助节约用水。嗯，正如您现在可能猜到的那样，这些卡片上的措辞实际上很重要。简单地告诉旅行者大多数客人都重复使用毛巾，比指令性地恳求客人帮助保护环境更能有效地让他们重复使用自己的毛巾。
如果您挨家挨户为您的慈善机构募集捐款，那么简单地展示一份更长的现有捐助者名单将增加您接近的下一个人实际捐款的可能性。毕竟，如果大多数人都倾向于捐款，您当然不想成为唯一不捐款的人。这就是为什么调酒师和咖啡师会在开始工作前在“小费罐”里“撒点钱”，放上几美元自己的钱。如果人们认为这样做是“正常”的，他们就会捐更多钱。
如果您获得了关于一本书的五个正面评价，如果您听到这五个评价来自五个不同的声音，而不是听到所有相同的五个评价来自同一个声音，即使您获得的信息完全相同，您也会对这本书给出更积极的评价。为什么？因为您看到各种各样的人做、认可或相信某件事的次数越多，描述性规范就越强——您就越有可能确保您的态度或行为与之相符。
即使大多数人表示他们觉得带有罐头笑声的电视节目非常烦人，当他们观看带有罐头笑声的节目时，他们最终会笑得更多，并且会继续评价这些节目更有趣。为什么？因为在您甚至没有意识到这一点的情况下，仅仅是听到其他人在整个半小时的节目中大笑——即使您有意识地知道笑声是假的——也会向您的大脑发送一条信息，即人们认为该内容有趣是“规范”的。
这使我们回到了 Facebook。当查看关于描述性规范和社会认同的文献时，有一个发现始终突出——规范的目标越明确，效果就越好。对于毛巾而言，提及住在该房间的大多数客人比提及住在该酒店的大多数客人效果更强。对于挨家挨户的慈善机构而言，当先前捐助者名单上的名字是潜在的新捐助者实际认识的人，例如亲密的朋友或邻居时，捐款效果甚至更强。我们不仅对描述性规范做出反应——我们尤其强烈地对我们关心的人设定的描述性规范做出反应。据推测，这包括我们在 Facebook 上联系的人（或至少是部分人）。
人们看待婚姻平等这样的问题时，第一个想法是设定指令性规范。我们应该做某事，法官应该以某种方式裁决，您应该支持某个事业。但是，根据我们对我们的大脑及其令人费解地想要融入人群的强烈欲望的所有了解，说服人们他们应该关心某个问题并参与其倡导的最佳方式不是告诉人们他们应该做什么——而是告诉他们其他人实际上在做什么。
您知道什么可以做到这一点吗？没错。Facebook 上的每个人都立即、形象地、明确地表达他们对这个问题的看法。这实际上就是创建描述性规范所需的全部：公开承认您的信仰，以及成千上万其他也公开承认自己信仰的人。
所以，不。您用红色方块和等号代替了自己对着镜头扮鬼脸的照片这一事实，不会导致肯尼迪大法官敲下法槌或跺脚说他已经对这件事做出了最终决定，而这一切都是因为您的新头像。更改您的 Facebook 头像不会对我们的立法产生直接影响。
但是，一种广泛的描述性规范暗示倡导同性婚姻在社会上是可以接受的，并且当代美国社会中的大多数人似乎都支持婚姻平等呢？
这倒是可能奏效。
Platow, M., Haslam, S., Both, A., Chew, I., Cuddon, M., Goharpey, N., Maurer, J., Rosini, S., Tsekouras, A., & Grace, D. (2005). “It’s not funny if they’re laughing”: Self-categorization, social influence, and responses to canned laughter Journal of Experimental Social Psychology, 41 (5), 542-550 DOI: 10.1016/j.jesp.2004.09.005
Lee, K. (2004). The Multiple Source Effect and Synthesized Speech. Human Communication Research, 30 (2), 182-207 DOI: 10.1111/j.1468-2958.2004.tb00730.x
Cialdini, R.B. (2001). Harnessing the science of persuasion. Harvard Business Review, 79, 72–79.
Cialdini, R.B. (1993). Influence (3rd ed.). New York: HarperCollins.
HRC 平等标志图片来自维基共享资源，被指定为公共领域图片。
claimtoken-515519c288b5c