本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定反映《大众科学》的观点。
我们生活在一个数据爆炸的时代。在电视、互联网和我们“现实生活”的社交圈之间，社会从未像现在这样如此容易地获取健康和科学新闻——而且对于任何人来说，访问关于任何健康或科学主题的完整百科全书也从未如此容易。感觉有点鼻塞，想知道你是否可能面临肺炎？只需在 WebMD 上查询你的症状！想更多地了解“奥巴马医改”实际上包含什么？查看维基百科页面！好奇人们一直在谈论“上帝粒子”是什么意思？只需谷歌一下！
但尽管我们都可能喜欢认为自己生活在一个可以持续获取准确和有益信息的启蒙时代（哈！），但可悲的现实是，我们“获取”这些知识的途径远非平等。事实上，某些人比其他人更可能受到健康和科学信息（无论正确与否）的轰炸——相反，某些群体的人可能令人不安地更可能被蒙在鼓里。在他的新书《社交网络与科学和健康的普及理解：分享差异》中，Brian Southwell 博士探讨了为什么不同人群中健康和科学信息的“传播”程度可能存在如此巨大差异的各种原因，从不同类型分享者之间存在的个体性格和人口统计学差异开始，谈到重要的网络特征，如密度和凝聚力，最后描述了“可分享”消息的特定特征，如修辞结构和情感内容。
Southwell 在书中以 2012 年 6 月最高法院支持《平价医疗法案》（也称为“奥巴马医改”）主要原则的里程碑式判决为例展开。尽管全国（和全世界）许多人通过大众媒体（如电视、广播或互联网）了解了这一决定，但许多人直接从朋友或同事那里听说了这一决定——还有更多人收到了错误（或不完整）的信息。对于阅读这篇文章的人来说，也许更令人惊讶的是，他们可能身处倾向于分享健康和科学相关内容的网络中（这大概就是你偶然发现《大众科学》博客文章的原因），但有些人实际上牢牢地处于社交网络中，这些网络确保他们根本不会收到关于这一决定的任何信息。即使我们大多数人都可以访问互联网、电视和其他新闻来源，为什么有些人会比其他人收到更多关于健康和科学主题的“共享”信息？为什么同样地，有些人似乎更可能成为分享者？
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这些是 Southwell 博士在本书中探讨的问题。完整阅读本书的过程是一种令人不安但又发人深省的智力体验，在结束时，你知道自己客观地学到了相当多的信息，但你仍然感觉比开始时更困惑、不知所措，并且对健康和科学传播的现实感到不安。在如此多的因素共同作用下，我们如何才能确保我们的信息传达出去并触及最需要听到这些信息的人群？在我们撰写故事、文章和信息宣传活动时，是否有可能将所有重要内容都牢记在心？可能不可能。但 Southwell 博士为我们提供了一个很好的入门指南，告诉我们如何开始认真对待这些问题。
实际上，我对 Southwell 博士就本书涵盖的内容提出了十几个问题，并且在过去一两周内，我们广泛讨论了这些主题。事实上，我对他有很多问题（而他给了我很多回答），以至于我最终决定这本书中包含的有趣信息和发人深省的材料太多了，无法塞进一篇帖子中！目前，我将发布一段我与 Southwell 博士对话的简短片段，让我的读者初步了解 Southwell 博士在本书中讨论的一些内容，但在下个月，我将发布一系列更长的帖子，与他更详细地探讨使用社交网络传播健康和科学信息所涉及的一些问题、主题、难题和争议。
Melanie Tannenbaum (MT)：既然这是一本关于社交网络等的书……您会说您这本书的“Twitter 版本”是什么？您会如何用 140 个字符或更少的字数概括它？
Brian Southwell (BS)：人们现在认为社交网络使沟通活动变得容易。事实并非如此，事实上，如果我们不小心，我们可能会使差距更加固化。
MT：好的，所以您的意思是，不当使用社交媒体进行健康宣传实际上可能会使重要健康结果中现有的社会经济差距更加严重？考虑到这一点，根据您通过研究和本书的写作过程学到的知识，您对有效社交媒体使用和网络连接的三项“最佳实践”建议是什么？
BS：首先，在您需要依赖[网络进行信息传播]之前，投资于网络基础设施。社区建设本身就很有价值。其次，在人们所在的地方与他们会面。以与那些每天不在学术环境中工作的人的日常对话产生共鸣的方式构建信息。第三，适当设定期望并认识到，许多健康和科学宣传干预措施将继续受益于大规模广播。仅靠病毒式营销不太可能成为获得所有必要覆盖范围的引人注目的方式，但它确实有所帮助。
MT：所以，最后一点实际上与我之前关于您讨论固化差距的问题有关。您提到，一些“病毒式营销”，例如免费乳房 X 光检查等服务的同行推荐计划，最终扩大了现有的健康差距。然而，（从我的阅读来看）这主要是由于将“上层阶级”推得更高，而不是将“下层阶级”推得更低。例如，您描述了明尼苏达州卫生部进行的一项研究，其中他们试图通过“推荐朋友”计划来宣传他们的免费乳房 X 光检查服务。尽管成千上万的女性利用这个机会推荐朋友，但社会经济地位是分享的重要预测因素——最常推荐朋友进行免费乳房 X 光检查的女性是富裕的，甚至可能已经投保，而且她们经常推荐其他相对富裕且已经投保的女性（尽管，诚然，通常保险不足）。
是否有具体的例子表明社交媒体实践实际上会损害被剥夺权利/弱势群体？或者差距扩大仅仅是“富者更富”的结果？如果是这样，不希望发生这种现象是否涉及任何道德问题？毕竟，接受乳房 X 光检查的富裕女性，如果她们不这样做，仍然是生命得到延长且健康很重要的女性。更重要的是关注解决健康差距，还是让更多女性（无论阶级水平如何）进入乳房 X 光检查室？
BS：我同意您的观点：即使为一些人提供拯救生命的信息也可能比什么都不做要好。我不认为我们必然会通过这些努力造成损害。但是，我要说的是，我们不一定在某些人假设的[仅基于数字]程度上提供帮助。也就是说，在某些情况下，虚假信息可能会通过同行网络传播。在这些情况下，我担心网络差异可能会对某些群体产生负面影响，因为它可能导致人们受到误导性信息轰炸的程度不同。
MT：您在书中谈到了大量有趣的研究和发现。您有最喜欢的吗？
BS：不一定是最喜欢的，但您刚才提到的工作[与明尼苏达州卫生部关于乳房 X 光检查“推荐朋友”计划的工作]绝对是我最初对写这本书感兴趣的部分原因。这项工作同时表明了在健康宣传活动中使用社交网络的希望和局限性。一方面，人们甚至会这样做真是太神奇了！你给他们机会向朋友推荐乳房 X 光检查，结果很多人最终就这样做了。事实上，我们有证据表明，人们会推荐朋友免费进行乳房 X 光检查，而根本不需要为此获得报酬。他们会这样做，他们会推荐他们的朋友，没有任何报酬或奖励。
但另一方面，[该计划]也是我第一次看到可能存在真正问题的差距的地方。我总是回到这一点。因为，你看：这是一个州级计划，它采用了病毒式营销。而且它似乎很成功。但后来在最后我们想，天哪，如果我们实际上只为那些更富裕的人服务怎么办？所以，当我思考这些问题时，我经常回到这一点。
MT：在研究这本书的过程中，您学到了什么让您感到惊讶的东西吗？那是什么？为什么特别令人惊讶？
BS：当我把这些想法放在一起时，我真的感到（并且继续感到）担忧，人们正在匆忙提出使用病毒式营销和拥抱社交媒体的建议。我认为这里有很多东西需要我们了解网络和可能性，但我写这篇文章主要是因为我对这些建议的广泛程度感到惊讶，我想就这种趋势说几句。我发现令人大开眼界的事情之一是，你可以从各种文献中整合很多东西来研究网络传播的各个方面，但在经验方面，在这方面做得不多。你可以组织个人层面的研究（通过研究个人行为）或宏观层面的研究（通过对新闻进行内容分析），但对网络的专门研究需要一套特定的技能，而这项工作做得还不够。所以这有点令人惊讶，但也只是对文献性质的评论——以及真正剩下要做的事情。
请继续关注未来的帖子，其中包含更多关于 Southwell 博士及其工作的信息，包括讨论是否有些人真的天生就是像 Katz 和 Gladwell 等作家假设的那样成为“有影响力的人”， “阅读”的消息类型与“分享”的消息类型之间的差异，以及恐惧（或其他情绪）在健康和科学传播中的作用！
Brian Southwell 博士是 RTI International 在北卡罗来纳州研究三角园的公共领域科学项目主任。他在杜克大学（能源倡议）和北卡罗来纳大学教堂山分校（公共卫生以及新闻与大众传播）担任教职。他的著作《社交网络与科学和健康的普及理解：分享差异》可在亚马逊上购买。为了充分披露，我没有收到这本书的免费副本以换取这篇评论/采访，但我确实收到了预出版 PDF 的副本。此帖子中的所有图片均由 Brian Southwell 博士提供，他授权使用这些图片。