本文发表在《大众科学》的前博客网络中，反映了作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点
任何广告主管都会告诉你，性是卖点。但为什么呢？性感的形象会刺激我们的生物冲动，从而促使我们购买产品吗？还是营销人员仅仅是利用并延续了我们文化中对性形象的痴迷？人们是想要名人拥有的美丽、财富和权力，并希望通过使用他们代言的产品来获得同样的品质吗？
这些解释是合理的，但我和我的同事们提出了一个新的解释，这个解释是基于我们几十年来比较猴子和人类决策行为和神经生物学的工作：我们的大脑经过进化微调，优先考虑社会信息，而这种对他人关注的重点深刻地影响着我们的决策。
早在19世纪70年代，像珀尔烟草公司，以及后来的W.杜克父子公司等公司就采用了社会广告，在海报和交换卡片上展示裸体或半裸的女性。尽管这些图像与产品没有直接联系，但销量却增加了。一个半世纪后，似乎无法摆脱广告中的性形象。在营销活动中，名人也是如此——演员、音乐家、运动员，甚至是政治家和商业领袖。这些名人甚至不使用他们广告的产品，但这种方法似乎仍然有效。
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我们的大脑有专门的回路来识别、记住和推断他人的心理状态，以便我们可以预测他们的行为并做出明智的决定。换句话说，我们天生就懂得如何与人相处。但我们并不孤单。许多种类的猴子和猿类——我们现存的近亲——也生活在大型、复杂、动态的社会中。行为研究表明，和我们一样，这些灵长类动物会识别他人、追踪先前的遭遇、同情朋友和亲戚，并推断出个体的心理状态。
对于人类和猴子来说，找到合适的伴侣、结交有力的盟友并避免潜在的威胁都很重要。密切关注社会线索可以改善这些选择。事实上，男性和雄性猴子都对女性生育能力的迹象非常敏感。男性认为排卵期的女性更有吸引力，并且会给处于生育期的女性跳大腿舞时给更多的小费。同样，雄性猕猴更喜欢面部和后部被人工染红的雌性图像，这种颜色预示着排卵和性接受能力。
女性和雌性猴子也对男性品质的线索敏感，尽管我们对此的了解是基于较少的研究。女性在排卵期间，会更倾向于选择更具阳刚之气的面孔——下巴更宽、眼睛间距更大但更小。雌性猕猴在排卵时，倾向于与地位更高的雄性交配，并且更喜欢那些因睾酮激增而导致面部发红的雄性。其他研究发现，人类和猴子都更关注高地位的个体，并且更有可能跟随他们的目光。
根据经济学，我们可以量化某人对某物的价值——咖啡、杂志——通过他或她愿意为此支付多少钱来衡量。在我们最新的工作中，我们开发了一种名为“按次付费”测试的评估方法，用于衡量视觉图像的潜意识价值。在实验中，猴子可以选择放弃果汁或食物来换取看一眼另一只猴子的照片。人们可以选择是否接受较少的现金奖励来偷看另一个人的照片。
我们的发现令人震惊。男大学生更愿意花多一点钱去看一个有吸引力的女性，而不是一个没有吸引力的女性，在实验中损失了几美元。女大学生看有吸引力的男性的动机要小得多。两性猴子都重视性和地位，接受较少的食物或果汁来观看猴子生殖器和高地位雄性的面孔。相比之下，他们需要额外的食物或果汁才能看到低地位雄性的面孔。
基于这些发现，很明显，猴子和人类都非常重视关于性和地位的信息，以至于它可以取代食物、果汁和金钱等奖励。两者之间的强烈相似之处表明，存在共同的大脑机制在起作用。
为了验证这个想法，我们使用功能性磁共振成像扫描了男大学生在两种情况下的脑部活动：一种是当他们观看不同吸引力的女性面孔时，另一种是当他们的研究津贴存入或取出钱时。看到有吸引力的面孔强烈激活了先前参与处理奖励的大脑区域网络——包括眶额皮层、腹内侧前额叶皮层以及内侧和腹侧纹状体——并且神经活动随着吸引力的增加而增加。货币奖励和损失也发生了同样的情况。我们认为这个网络计算经济“效用”，即一个人对商品或服务的内在渴望或满意度，这被认为是决策的基础。
为了确定这些信号的生理基础，我们测量了猴子体内单个脑细胞的活动。当雄性猴子选择观看雌性生殖器、高地位雄性的面孔或获得大量果汁奖励时，有些细胞会强烈放电，但当它们选择低地位的面孔或少量果汁奖励时，放电会减少。特定的脑细胞对脸部和生殖器的图像有反应，但对果汁没有反应，这表明大脑的奖励系统拥有专门的硬件来识别和优先处理关键的社会信息。
这些发现能否帮助解释性和地位在广告中的力量？理论上，将性和地位与特定品牌或产品联系起来的广告会激活优先处理社会信息的大脑机制，而打开这个开关可能会使我们偏向于该产品。
为了验证这个想法，我们将雄性猕猴暴露于耐克和必胜客等家居品牌的标识，这些标识与社会图像（例如，雌性生殖器、高地位雄性的面孔）配对，或者与相同的图像配对，但像素经过重新排列以使其无法识别，但保留相同的亮度、对比度和颜色，这些是可能吸引人们注意刺激的显著线索。猴子在广告后触摸屏幕会得到甜点，然后可以选择与社会图像或其被打乱的版本配对的品牌。
我们的广告活动非常有效。猴子对与性和地位相关的品牌产生了偏好。雄性和雌性都更喜欢与性暗示和高地位猴子的面孔配对的标志。雄性猴子看性广告的次数越多，他们就越喜欢这些品牌。听起来是不是很熟悉？似乎即使是猴子，也可以通过社会广告被说服选择一个品牌。
鉴于猴子和人类的大脑奖励回路在优先处理社会信息方面的专业化几乎相同，难道不奇怪性与地位会畅销吗？