本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点
19世纪后期，英国社会改革家查尔斯·布思带领一小群研究人员挨家挨户走访伦敦居民，询问他们的社会经济状况。他将调查结果发表在一系列地图中，使用八种颜色的比例尺来表示街道级别的财富状况。几年后，议会通过了《老年养老金法案》，为70岁以上的老年人提供经济援助。新法律为英国现代社会福利铺平了道路。
尽管收集人口数据的做法早于19世纪——人口普查的概念可以追溯到几千年前——但布思通过记录人口的社会和经济数据，并将研究结果用于影响立法，发挥了特殊的作用。随后，调查成为现代最重要的特征之一。它们是我们用来研究群体自身的第一个科学工具，而我们新的自我认知也得到了巨大的回报。过去150年的社会进步、经济增长、教育水平的提高和健康方面的进步，至少部分归功于调查工作。一旦我们能够衡量我们试图改变的事物，进步就变得容易多了。
在过去的几年里，我在一家创意广告公司工作时进行了大约 300 次市场调研。在阅读查尔斯·布思的资料时，我意识到有两种类型的调查问题：提取式和激发式。提取式问题涉及收集信息；就像布思在街上询问人们的收入一样。激发式问题涉及引发反应。想想焦点小组主持人与单口喜剧演员的对比。两者都关心你的想法。但单口喜剧演员更进一步，会引发回应。
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提取式问题占据了绝大多数调查问题。但在市场研究领域，激发式问题更有价值。品牌围绕着类似于喜剧小段的消费者洞察——让你微笑、点头并说：“我没那样想过”的观察。在一个数据被视为理解人们的关键的时代，品牌仍然渴望更深层次的情感回应。不是数据本身，而是牢牢抓住情感杠杆，一旦拉动这些杠杆，就会产生改变视角的反应，就像人们接触到改变他们的故事或艺术作品时所产生的那种反应——永久的。
在布思发表他的研究结果后的几十年里，学术心理学家开始测量态度——伦西斯·利克特在 1932 年提出了他著名的五点量表——企业开始聘请全职研究人员。可悲的是，市场调研通过遵循布思和利克特的正式思维，而不是当时作家和艺术家的非正式但具有社会关注的判断，而切断了本应实现的创造力。提取式问题很重要——布思是第一个准确计算出伦敦贫困率的人——但它们成为该领域中很少有人想到挑战的规范。
将引发回应作为目标会改变你起草调查问题的方式。你不再考虑要收集什么信息，而是被迫思考你自己的印象的起源。这个想法是审视感知，并使用调查问题来呈现新的观察结果，就像喜剧演员使用故事来设置笑话一样。
例如，几个月前，一个卫生纸品牌的经理们有兴趣了解更多关于人们对其产品的看法。我考虑了如果我的公司更换卫生纸品牌会发生什么。我对卫生纸持中立态度，但注意到我对假设的改变感到失望。当这种情况在我的脑海中上演时，我想要旧的品牌回来。
考虑这两个问题。
“您将来购买卫生纸品牌 X 的可能性有多大？”
“您愿意为卫生纸品牌 X 支付多少钱？”
这些是提取式问题。现在，考虑这个问题。
“如果您的办公室更换了卫生纸品牌，并开始在卫生间使用[插入品牌]，您会感到多么兴奋？”
这是一个激发式问题。如果您在“卫生纸品牌 X”中填入昂贵或便宜的品牌，您就会做出反应。通过更换不同的品牌并衡量人们的反应，你可以看到人们如何看待每个品牌相对于其他品牌。提取式问题仍然重要——在单独的调查中询问人们会为他们家中的卫生间购买什么品牌的卫生纸可能会揭示陈述的偏好与实际偏好之间的差异——但它们在研究过程中起着辅助作用。
我们最终使用这个问题进行了一项调查（n=1200）。我们发现了一些客户怀疑但难以验证的东西。虽然他们的产品被认为有点贵，但人们仍然更喜欢它。事实上，它是人们最希望在办公室拥有的品牌。通过对调查问题进行一些编辑，我们推荐了一个新的标语，它激发了随后的创意工作。“每个人都想在他们办公室卫生间里拥有的卫生纸品牌。”
从激发式问题的角度思考卫生纸，将一种相对平凡的物品变成了一个感兴趣的对象。事实证明，卫生纸承载着文化分量。它对作为旅行者和消费者的我们产生影响，而不仅仅是房主。“不要偏袒受访者”对于提取式问题来说是完全负责任的建议。但对于激发式问题，思考问题的措辞如何影响受访者是你最不想考虑的事情。内省和好奇心需要指导研究过程，而不是僵化的问卷原则。
广告传奇人物大卫·奥格威曾抱怨说，广告公司“像醉汉使用路灯一样使用研究——不是为了照明，而是为了支撑”。这是一个伟大的比喻，因为它是真实的。你认为你正在发现新的视角，但实际上，你只是困在旧的视角里。从这个意义上说，激发式问题会照亮。它们揭示了我们注意到和感受到但没有有意识地承认的日常生活的细节。直到我们被提示为止。