本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点。
如果您错过了，6月24日，英国投票决定退出欧盟。尽管绝大多数专家表示这会是一个糟糕的主意。然而，当专家们发言时，显然只有48%的人口听了进去。
英国脱欧的支持者和政治家迈克尔·戈夫，甚至将与书呆子作斗争作为其政纲的一部分；“这个国家的人民已经受够了专家。”因为，专家们懂什么？错了。
在一次具有明显历史意义且具有直接后果的公投中，52%的人口投票支持英国脱欧。正如书呆子们预测的那样，货币立即暴跌，苏格兰脱离英国的前景变得“极有可能”，许多人感到被自己的国家背叛。一些投票支持脱欧的人立即对自己的选择感到“后悔脱欧”。
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那么，你为什么要关心呢？因为我们支持英国脱欧的政客们效仿了特朗普的竞选策略并赢了。除了相对明智的政治主权论点之外，英国脱欧的活动家们还通过反移民的谩骂、谎言，以及对从未有过的过去的误导性尝试而获胜。媒体声称我们需要让英国再次伟大。这并不是说留欧运动也没有尝试利用恐惧——特别是对经济崩溃的恐惧——来试图让英国留在欧盟，但这远不如脱欧阵营所使用的策略那样情绪化。
我已经写过对光辉过去虚假记忆对政治投票的影响，但仇外心理和羞辱专家则完全是另一回事。
我亲爱的美国朋友们，我想告诉你们的是，如果这些策略能在英国奏效，它们也可能在美国奏效。这加剧了我对特朗普赢得美国总统职位是一个确定可能性的担忧。我不认为像奥巴马的竞选活动那样，主要基于对未来的积极愿景和普遍合乎逻辑的方法，能在当前的社会氛围中赢得选举。
如果你不想让一个没有资格的疯子管理你的国家，那就听好了。
诉诸恐惧
特朗普和脱欧派使用的那种恐惧驱动的政治宣传被称为argumentum ad metum，或“诉诸恐惧”。这是一种在逻辑上不健全的信息呈现方式。这种方法试图论证"
要么P，要么Q为真。
Q很可怕。
因此，P为真。
尽管这是一个无效的论证，没有任何逻辑意义，但从表面上看，它可能相当有说服力。这是因为恐惧在记忆和决策方面是一种强大的动机。
为什么恐惧会获胜
正如我在我的新书《记忆的错觉》中一整章所讨论的那样，情绪和记忆之间存在复杂的关系。但研究表明，总的来说，我们更有可能记住一个高度情绪化的陈述，而不是不情绪化的陈述。
这主要是因为在主张中加入情绪意味着我们正在存储两个独立的事物——主张和情绪。对于记忆而言，这为这种信息在大脑中的存储增加了一些复杂性，形成了一个更大的记忆网络，更有可能在以后被回忆起来。
我们还知道，情绪，尤其是恐惧，会对决策产生深远的影响。当我们感到害怕，或被要求关注基于恐惧的论点时，我们通常会转入一种叫做外围加工的状态。
外围加工发生在我们基于论点周围的线索，即其外围来形成意见时。这是诸如情绪或演讲者的吸引力之类的信息，这些信息与消息的呈现方式有关，而不是消息本身。
这就是为什么暗示欧盟正在欺凌英国，或者前往美国的移民可能是卧底 ISIS 特工的论点，会导致决策往往缺乏证据基础。
为什么“普通人”不信任专家
外围加工也是人们可能无视专家建议的原因。他们专注于自己的情绪和其他实际上无助于论点逻辑的事物。
外围加工与所谓的中心加工形成对比。中心加工指的是我们试图进行深思熟虑的论证，衡量论证的证据和逻辑的情况。这几乎总是专家所做的事情。
这些都是被称为精细可能性模型的一部分。事实证明，该模型表明我们很少能同时进行两种类型的决策。这意味着，如果我们已经陷入了对我们被要求做出决定的信息的肤浅（外围）参与，这在很大程度上排除了我们深入（中心）处理信息的能力。
当评论员争辩说人们不需要专家时，他们正在积极地试图把你从使用中心加工推向外围方法。他们要求你关闭逻辑，打开情感，因为他们知道一旦恐惧占据上风，就很难使用逻辑了。
这也是为什么像特朗普和脱欧派这样的政客喜欢说他们代表“普通人”。当然，“普通人”并不存在。即使他们存在，他们也不太可能成为一个亿万富翁，或者一个在用拉丁语发表演讲的老伊顿公学毕业生。这些论点的提出者试图让你对一个想象中的对手（通常是“精英”，他们实际上也不存在）产生负面情绪，试图让你无视证据和逻辑。
我想留给你们的是：要知道，基于情感的竞选活动可能非常引人注目，而且它们会严重影响记忆和决策。不要重蹈英国欧盟“留欧”运动的覆辙，该运动严重高估了呼吁证据和专家说服人们投票支持他们的影响。
如果你想要一场有效的竞选活动，你需要的不只是逻辑和证据，还需要对基本情绪的强烈诉求。除非你想要特朗普成为你的下一任总统。