本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定反映《大众科学》的观点
万圣节装饰品已被撤下，服装已被收起，所有的糖果玉米都已被吃光。美国人现在正在为他们的下一个主要节日——黑色星期五做准备。
黑色星期五是非官方的感恩节后一天的正式名称。在这一天，零售商通过提供大幅折扣来宣告假日购物季的开始。例如，去年，黑色星期五的购物者可以从百思买以仅 199.99 美元的价格购买一台松下 50 英寸 LED 高清电视，售完即止。这是 64% 的折扣！这是一种经典的“开门大抢购”策略，零售商在这种策略中对数量有限的理想商品提供大幅折扣以吸引顾客。他们希望一旦顾客进入商店，他们就会四处看看并购买其他商品。
消费者注意到这些诱人的开门大抢购优惠并采取行动。根据美国零售联合会的数据，2014 年黑色星期五周末的销售额总计 509 亿美元，共有 1.337 亿人在商店或网上购物。在我们进行的一项调查中，76% 的受访者表示过去曾在黑色星期五购物，41% 的受访者计划今年再次购物。
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黑色星期五通常被认为是过度疯狂的资本主义社会的缩影。消费者愿意排队数小时，甚至数天，以便抢到优惠商品。奥兰多的一名男子在黑色星期五前 33 天就开始在百思买门前露营。
黑色星期五也可能导致消费者过度消费，因为他们陷入了购物狂潮。在我们进行的一项简短调查中，参与者被要求思考一个家庭在有黑色星期五和没有黑色星期五的世界中每年的电子产品支出。平均而言，我们的调查参与者认为，尽管有黑色星期五的折扣，一个家庭每年的电子产品支出仍会增加。参与者的直觉是，黑色星期五，即使有大幅折扣，也会导致长期支出增加。
为什么会这样？原因之一可能是社会认同
黑色星期五过度消费的一个潜在原因是社会认同。这个原则指出，我们会改变自己的行为以符合社会规范。简而言之，我们做别人都在做的事情。许多社会科学家，如亚利桑那州立大学心理学和营销学教授罗伯特·西奥迪尼，已经表明社会认同会影响我们在许多领域的行为，包括我们的能源消耗、投票模式以及我们在酒店住宿期间重复使用毛巾的意愿。
社会认同也可能对我们在黑色星期五期间的消费行为产生影响。我们看到的排长队和拥挤的商场图像越多，我们就越有可能参与黑色星期五购物。黑色星期五已经成为“社会规范”。因为有这么多人消费，所以个人消费变得在社会上可以接受。“每个人都在这样做”是经典的借口。
但是，在黑色星期五花更多的钱是否是更多消费的秘诀？
为了回答这个更广泛的问题，我们的团队创建了一个实验，提出了黑色星期五的问题，但设置不同
想象一下一对夫妇，丹和芭芭拉，他们每周二都在同一家廉价中餐馆吃饭，点同样的廉价葡萄酒。他们通常的周二餐费是 30 美元。然后在一个周二，这对夫妇打破传统，在一家昂贵的法国餐厅用餐。他们的法国餐费是 75 美元。您预计在接下来的 10 周内，这对夫妇的常规周二晚餐传统会发生什么变化？随着他们开始去更昂贵的餐厅并点更昂贵的葡萄酒，这对夫妇的每周晚餐支出会增加吗？或者他们将昂贵的法国餐厅视为一次性事件，然后回到他们标准的更便宜的传统？
其他参与者被要求考虑这样一种情况，即丹和芭芭拉去更昂贵的法国餐厅的那一天是一个特殊的日子。对于一些人，我们说这个特殊的日子是情人节，对于另一些人，我们说那是他们在度假期间。
我们对在昂贵的法国餐厅用餐会对人们在接下来的 10 周内对餐饮选择产生什么影响感兴趣。我们看到，当昂贵的晚餐发生在普通的周二时，参与者预计会更频繁地开始去昂贵的餐厅用餐，并且每周餐费总共增加约 47%。
当昂贵的晚餐发生在特殊的周二（“度假”或“情人节”）时，参与者也预计会花更多的钱——但程度低于普通的周二。当特殊的周二是度假的一部分时，支出比平常减少了 23%；当特殊的周二是情人节的一部分时，支出减少的更少——16%。当昂贵的晚餐是度假或情人节的一部分时，人们将美味的法国餐归类为“作弊”日晚餐。他们的支出增加有社会理由。这与他们的常规例行程序不同，因此不太可能成为他们持续消费行为的基础。然而，当这一天只是又一个周二时，它没有被归类为不同体验的一部分，并且长期支出增加了更多。更普遍地说，当仅仅是又一周中的一天时，人们似乎将偏离常规支出视为新习惯的开始。与此同时，特殊日子里偏离策略会将体验分隔开来，使其不太可能蔓延到未来的体验中。
黑色星期五可能以类似的方式运作。对于许多美国家庭来说，那一天可能充当消费作弊日。多年来，在这一天花费大量资金已成为社会上可以接受的事情。但是，如果黑色星期五被特别分类，那么消费可能会在黑色星期五之后恢复到正常水平。
事实证明，作弊日对于帮助人们减肥非常有价值。有作弊日的减肥计划明白，我们有时可能会在饮食方面出现偏差。这些偏差可能会导致我们完全放弃。然而，有了作弊日，我们更有可能理解这种偏差只是暂时的，并继续我们的长期计划。
从这个角度来看，美国人在黑色星期五确实花费了大量资金，但将其称为这个特殊名称并使其成为全国性的节日可能有助于我们将黑色星期五的购物与其他所有日子区分开来。实际上，它可以在一定程度上帮助我们控制支出。如果没有消费作弊日，同样的支出增加可能不会被归类为一次性的，并且会导致更系统的支出增加。
这一切的实际建议是什么？如果您正在考虑购买某件东西，并且担心它会成为一项标准费用，请在黑色星期五购买。您可能仍然会后悔购买，但至少您不太可能后悔购买更长时间的相关商品。
那么灰色星期四、小企业星期六、网络星期一和赠予星期二呢？
近年来，黑色星期五已从为期一天的购物活动扩展到整个周末。2005 年，艾伦·戴维斯创造了“网络星期一”一词，指的是在线零售商提供大幅折扣的日子。2010 年，美国运通创建了“小企业星期六”，鼓励购物者从小企业和本地企业购买商品。从 2012 年开始，百思买、塔吉特和沃尔玛等大型零售商在感恩节当天开门营业，创造了“灰色星期四”。甚至慈善机构也加入了这一潮流。2012 年，纽约 92 街 Y 和联合国创建了“赠予星期二”，这是一个全国性的捐赠日。
这种作弊日的激增应该让我们担心，因为随着所有这些额外的作弊日的出现，过度消费可能会成为常态，而不仅仅是偶尔的减压阀。我们对购物者的建议：一年一天可能就是我们作为“作弊”日所需要的全部。
感恩节和黑色星期五的历史 - [侧边栏]
零售商将促销销售与感恩节挂钩有着悠久的历史。
1924 年，梅西百货推出了著名的感恩节游行，主要作为一种促销工具，以展示其当时位于纽约市先驱广场的新店，这是当时世界上最大的零售店。
1939 年，感恩节落在 11 月 30 日，即当月的第五个星期四。在零售商的强大压力下，他们担心较短的假日购物季会导致销售额下滑，富兰克林·D·罗斯福总统将当年的感恩节移至 11 月的第四个星期四庆祝。
1941 年，在 1939 年的灾难之后，国会通过了一项法律，将感恩节固定为 11 月的第四个星期四。
1961 年，“黑色星期五”一词首次被记录在案，指的是感恩节后的星期五。显然，警察已经普遍使用这个词来描述繁忙的购物交通。
2012 年，几家大型零售商在感恩节当天开门营业。
2015 年，在一个有趣的趋势逆转中，大型户外零售商 REI 在黑色星期五关门，鼓励员工和购物者花时间在户外，而不是在购物中心。
特别感谢克里斯汀·伯曼富有洞察力的评论，以及为这项研究提供资金的美国大都会人寿基金会。该基金会渴望通过提供正确的金融工具和服务来帮助人们建设更美好的明天。