本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点

这项突破性的、科学先进的技术，保证能减掉体重并解决你生活中的一切问题。

您是否知道有一种粉末可以撒在食物上，让您减轻体重？或者您可以通过食用一些“超级食物”来“吃瘦自己”，从而“减少腰围”？此外，显然还有一个“一个奇怪的技巧”可以用来融化你的腹部脂肪。

如果你住在美国，并且出过家门，看过电视或浏览过互联网，你可能至少知道其中一种令人惊叹的减肥技术进步。我们痴迷于体重。这种神经质在我们电视节目、杂货店收银台以及我们浏览器窗口中随处可见的广告和文章中显而易见。2006年皮尤研究中心的一项民意调查发现，每三个美国人中就有两个正在节食、锻炼或两者兼而有之。那些正在节食的人平均比他们想要达到的体重重29磅，而那些既不节食也不锻炼的人平均比他们想要达到的体重重12磅。

关于支持科学新闻

如果您喜欢这篇文章，请考虑通过以下方式支持我们屡获殊荣的新闻工作 订阅。通过购买订阅，您正在帮助确保关于塑造我们当今世界的发现和想法的有影响力的故事的未来。

确实存在一些合理的担忧。肥胖率在过去几十年里急剧上升。虽然政策层面的解决方案可能更有效，但对个人进行体重管理教育的广泛努力已经使许多人通过饮食和锻炼成功地减轻体重并保持体重。但成功的人很少。人们仍然不太了解是什么让一些人在减肥方面取得成功，而另一些人则如此挣扎。

大多数节食都失败了，大多数减肥的人在五年后体重都会反弹，尽管有成千上万的“简单！”和“快速！”的承诺，但体重管理绝非简单或快速。2006年的皮尤民意调查发现，93%的成年人表示减肥很难或非常难。那么为什么我们仍然看到所有这些承诺给我们提供简单解决方案的信息呢？这些信息似乎有些误导（哎呀！）。

我们还收到很多鼓励我们吃某些食物的信息。我曾在之前的一篇文章中引用过这一点，但我认为这是一个非常能说明问题的引言：为了回应针对儿童广告食品的拟议营养标准，通用磨坊的一位代表指出，“在美国最常食用的100种食品和饮料中，有88种不符合[标准]。”

虽然我们永远不能断言广告会导致肥胖，但有大量证据表明，大多数被广告宣传的食物对我们不太有益。还有大量证据表明，食物广告，听起来很疯狂，会导致那些食物的消费量增加（如果你不相信这是真的，并且你拥有任何食品公司的股份，我建议你写信给董事会，说明他们每年浪费的数十亿美元）。

我们有一个鼓励导致肥胖行为的营销环境。为了应对这种情况，出现了一种营销环境，它提供的解决方案并不能解决这个问题，反而可能会产生更多的问题，例如不切实际的体重期望和对身体的不满。

如果我们完全脱离这种营销环境会发生什么？

营销节食法

这是我自己的“一个奇怪的技巧”：放弃营销。

以下是它的工作原理

1. 当电视上出现广告时，将其静音，然后去做其他事情，直到你的节目重新开始。

2. 如果广播中出现广告，将其静音几分钟，直到你的节目重新开始

3. 如果一本杂志主要都是广告，请不要阅读它，或者在网上找到你想要的文章，在那里你可以使用广告拦截软件，而且它不会被一个光鲜的Godiva广告和一个南海滩饮食促销活动夹在中间。

4. 包装就是广告。请记住这一点。

5. 杂货店基本上是一种巨大的沉浸式营销体验。也要记住这一点。

将每次广告印象视为一点大脑卡路里。每次你看到广告时，你对该广告采取行动的可能性会比你没看过广告时增加一点点。当你积累这些大脑卡路里时，你最终可能会出现营销大脑卡路里过剩，然后你更有可能做出一些你以后可能会后悔的行为（这就是我在顶部提到的突破性的、科学先进的部分）

节食的难点之一是我们必须放弃一些我们经常渴望的东西，而我们经常屈服于这种渴望。但是，我们有多少人真正喜欢那侵袭我们感官的奶品皇后商业广告，其中令人毛骨悚然的滚石乐队嘴唇鼓励我们用培根芝士汉堡来一份暴风雪？我们真的会错过什么？

当然，就像其他节食一样，也会有一些特殊场合，比如超级碗，或者那则在网上疯传的精彩广告，每个人都在谈论。也有很多时候，静音某些东西是不实际或不容易的，比如你在朋友家。可能还有很多你真的很想了解的产品或服务。此外，如果你严格遵守“包装就是广告”，你将会错过很多很棒的产品，比如冷冻水果或罐装蔬菜。这没关系。营销节食法更多的是一种指导原则，而不是一套严格的规则。

现在，如果你很聪明，你可能已经意识到这种“节食”实际上并不能解决你生活中的一切问题，更不用说帮助你“融化体重”（哈！我在标题中使用了情绪化、有争议的语言来吸引你阅读这篇文章！）。但这给我们带来了营销节食的另一个令人欣慰的结果：即使它不能像你最初认为的那样改变你的身体，那也没什么大不了的，因为我们对身体的痴迷是一种市场驱动的社会建构！如果你不相信我，请看看这个广告

有大量证据表明，暴露在瘦身理想的形象下会造成更大的身体不满。忽略杂志架上的模特和引人注目的“减肥奇迹”可能有助于你将注意力放在如何解决晚餐，而不是高中同学聚会时你将会有多重。如果没有市场压力要以某种方式出现，我们可以专注于这个肥胖问题的核心问题：营养不良和缺乏足够的身体活动。

用他们自己的话说

即使是业内人士也承认营销如何导致许多严重问题。2004年，美国营销协会（AMA）批准了以下营销定义

营销是一种组织职能和一系列流程，旨在为客户创造、沟通和传递价值，并以有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系。

最后几个词，即完全将利益归于组织及其利益相关者，非常重要。当然，当消费者购买64盎司的苏打水时，他可能会感觉到自己在享受价值，但价值与福祉截然不同。营销学者威廉·威尔基和伊丽莎白·摩尔在《公共政策与营销杂志》上发表了一篇文章，反对2004年的定义，因为（除其他原因外）它未能“考虑和解决主要的社会和公共政策问题”。

“许多观察家认为食品供应商的营销是[肥胖]的主要原因：不健康的食物被大量且有吸引力地宣传，随时可用，频繁的价格促销，敦促‘加大尺寸’，可疑的产品组合等等。许多担忧代表了公司之间的累积影响，以及随着时间的推移的过度消费。”

他们在后面的章节中继续说道

“……[E]每位营销人员都试图将其产品或服务推广给消费市场。因此，总而言之，这种个人营销努力的集合意味着营销系统提出了过多的消费，任何个人都无法接近承受。该系统的行为就好像消费者的资源和需求是无限且贪得无厌的；几乎所有产品和服务类别都被认为是值得每一位消费者消费的。”

（重点是我加的）

值得称赞的是，2007年，美国营销协会将定义更改为以下内容

营销是一种活动、机构和流程的集合，旨在创造、沟通、交付和交换对客户、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的产品。

如果美国市场营销协会（AMA）的成员组织真正坚持这个定义，那么也许有一天我们会看到那些明显助长（一些成员自己承认）一些严重的社会问题的营销行为的终结。然而，这只有在每个人都参与进来的情况下才会发生。即使通用磨坊的营销主管真的想停止销售含糖谷物，如果她在家乐氏的竞争对手仍在推销水果圈，她也无法承担停止销售的后果。

公共卫生研究人员和政策制定者花费大量时间和精力倡导限制不健康食品营销的政策，而且似乎一些工作（以及消费者的压力）正在对行业实践产生一些积极影响，正如麦当劳最近宣布将推广更健康的开心乐园餐*中所见。然而，在大多数情况下，此类行动在政治和法律上都很难实施。我完全支持系统层面的政策解决方案，但在食品和健康营销领域通过行业或政府的行动发生重大改变之前，我们只能继续自己应对。

也许最好的解决方法就是绕道而行...

* 更新 2013年9月30日，下午1:36：需要明确的是，麦当劳实际上仍然保留在其开心乐园餐菜单中包含汽水的选项，正如这里，由CSPI描述的。

参考文献

Andreyeva, T., Kelly, I. R., & Harris, J. L. (2011). 电视食物广告的影响：与儿童快餐和软饮料消费及肥胖的关联 (工作文件编号16858). 国家经济研究局。

Boush, D. M., Friestad, M., & Wright, P. (2009). 市场上的欺骗：欺骗性说服和消费者自我保护的心理学. 劳特利奇纽约。

Cairns, G., Angus, K., & Hastings, G. (2009). 向儿童推广食品的程度、性质和影响：2008年12月之前的证据综述。日内瓦：世界卫生组织。

F. Baumeister, R. (2002). 屈服于诱惑：自制力失败、冲动购买和消费者行为。消费者研究杂志, 28(4), 670–676。

Grave, R., Calugi, S., Molinari, E., Petroni, M. L., Bondi, M., Compare, A., & Marchesini, G. (2012). 肥胖患者的减肥期望和治疗流失：一项观察性多中心研究。肥胖研究, 13(11), 1961–1969。

Harris, J. L., Bargh, J. A., & Brownell, K. D. (2009). 电视食物广告对饮食行为的启动效应。健康心理学, 28(4), 404。

Harris, J. L., Pomeranz, J. L., Lobstein, T., & Brownell, K. D. (2009). 市场危机：食品营销如何导致儿童肥胖以及可以采取什么措施。公共卫生年度评论, 30(1), 211–225。

Hastings, G., Stead, M., McDermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A. M., Rayner, M., … Angus, K. (2003). 对儿童食品推广影响的研究综述. 格拉斯哥斯特拉斯克莱德大学社会营销中心。

Hui, S. K., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2009). 使用杂货店购物路径和购买行为的综合模型测试行为假设。消费者研究杂志, 36(3), 478–493。

Katz, D. L. (2005). 相互竞争的减肥饮食主张：在困难重重的树木中寻找森林。公共卫生年度评论, 26(1), 61–88。

Knobloch-Westerwick, S., & Crane, J. (2012). 一场失败的战斗：长期接触苗条理想形象对节食和身体满意度的影响。传播研究, 39(1), 79–102。

Luevorasirikul, K. (无日期)。身体形象和体重管理：年轻人、互联网广告和药剂师。

Scully, M., Dixon, H., & Wakefield, M. (2009). 成人商业电视暴露与快餐消费之间的关联。公共卫生营养, 12(01), 105–110。

Tsai, A. G., & Wadden, T. A. (2005). 系统评价：对美国主要商业减肥计划的评估。内科医学年鉴, 142(1), 56–66。

Veerman, J. L., Beeck, E. F. V., Barendregt, J. J., & Mackenbach, J. P. (2009). 限制电视食品广告能在多大程度上减少儿童肥胖？欧洲公共卫生杂志, 19(4), 365–369。

研究发现，观看高热量食物的图像会引发对高热量食物的渴望。(无日期)。检索于2013年9月29日，来自 http://www.sciencedaily.com/releases/2012/06/120625160407.htm