本文发表在《大众科学》的前博客网络中，反映了作者的观点，不一定反映《大众科学》的观点
如果有人点了一瓶 500 美元的葡萄酒，他们可能会期望它的味道非常好。正是这些期望可能会影响他们对葡萄酒味道的看法——研究人员发现，人们认为更贵的葡萄酒更令人愉悦。
了解到研究表明，产品的感知质量与其价格可能呈正相关，来自加州理工学院和斯坦福大学的研究人员决定专门探索葡萄酒中的这种现象。为此，他们招募了 20 名参与者品尝不同价格的葡萄酒。这可能并不像听起来那么有趣——因为他们还想知道过程中涉及哪些神经机制，研究人员在受试者饮用葡萄酒时进行了功能性磁共振成像 (fMRI)。这意味着参与者必须在整个过程中保持静止，并使用电脑控制的泵来品尝葡萄酒。
尽管参与者被告知他们品尝的是五种不同的赤霞珠葡萄酒，但实际上他们只品尝了三种不同的类型。研究人员管理了样品，给受试者一瓶 5 美元的葡萄酒并告诉他们实际价格，然后再次给他们同样的酒，但说是 45 美元。他们对一瓶 90 美元的葡萄酒做了同样的处理，告诉他们真实价格，然后说是 10 美元的葡萄酒。然后，给出了第三瓶 35 美元的葡萄酒，并使用了其实际价格。
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实验表明，价格对参与者的偏好影响很大，并且被认为更贵的葡萄酒被认为味道更好。他们的研究还表明，大脑的特定部分参与了处理这些信息。当葡萄酒的价格上涨时，更多血液和氧气被输送到眶额叶内侧皮层，这是大脑中与愉悦感编码相关的区域。
对葡萄酒的期望不仅仅局限于价格；根据研究 发表在Appetite杂志上的一项研究，评论家的评分也可能影响人们体验葡萄酒的方式。为了 выяснить 评论是否会影响人们对葡萄酒的看法，研究人员招募了 136 人品尝葡萄酒评论家罗伯特·帕克评论过的一款葡萄酒。帕克的嗅觉备受赞誉；据说他的鼻子投保了 100 万美元（或者，大约是汤姆·琼斯胸毛据称获得的保险金额的 1/7）。帕克的正面评价可以让一款葡萄酒迅速脱销。他对参与者品尝的葡萄酒（2006 年 Clos de Los Siete Mendoza）给予了非常高的评价，在满分 100 分中给了 92 分。
参与者被随机分配到五个小组——一组在品尝前被告知帕克的正面评价，一组事先被告知获得了 72 分的平均评分，一个未提供信息的对照组，以及两个在品尝后但在评分前收到分数的组。
然后，参与者在 1-10 分的范围内对葡萄酒进行排名，并标明他们愿意为一瓶酒支付的价格。研究发现，关于葡萄酒评分的信息会影响人们的感官体验——当在品尝前提供关于评分的信息时，被告知葡萄酒获得 72 分的参与者给出的负面评价高于那些被告知获得 92 分的参与者。在品尝葡萄酒后收到信息的小组中，没有显着差异。 品尝前了解评分也影响了他们愿意支付的价格；那些在品尝前被告知葡萄酒排名很高的人最愿意为它支付最多的钱。
这些发现存在局限性和批评，但它们突显了饮用葡萄酒可能意味着受到瓶子里之外的更多因素的影响。