本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定反映《大众科学》的观点
[标题 id="attachment_344" align="alignleft" width="235" caption="科学传播的隐喻？"] [/标题]
如果科学家们集体涌入互联网，撰写他们最感兴趣的内容，会发生什么？这是一种有效的推广吗？它会干扰传统的科学传播工作吗？它会把世界推入彻底而混乱的混沌之中吗？？？嗯，我们可以认为，我们在过去 5-8 年里所看到的，是一场传播文艺复兴，科学家们拥抱互联网，与普通民众交流，传播他们的研究成果，并讨论科学论述的精妙之处。
上周，我与我的同事 杰米·弗农、达琳·卡瓦利耶 和 莫莉·韦伯斯特 一起参加了 SONYC（纽约科学在线）的小组讨论，我们讨论了“匹配媒介和传播者以接触大众”。SONYC 是一个每月活动，由 Lou Woodley of Nature.com, John Timmer of Ars Technica, Joe Bonner of 洛克菲勒大学 和 SWINY, 以及 Jeanne Garbarino of 洛克菲勒大学组织。我想感谢组织者和机构对本次活动的支持，以及观众们非常棒的参与和提出的难题。
关于支持科学新闻业
如果您喜欢这篇文章，请考虑通过以下方式支持我们屡获殊荣的新闻业 订阅。通过购买订阅，您正在帮助确保有关塑造我们今天世界的发现和想法的具有影响力的故事的未来。
科学家使用互联网的目标是什么？
正如我上面提到的，我们正处于科学家从他们的家和隔间迁移到互联网，使用博客和社交媒体的浪潮之中。很难描述造成这种情况的原因。很大程度上是由于 30 多岁的学者一代，他们青少年时期的一部分是在网络媒体中长大的。他们对在线存在的舒适程度跨越了一代人的障碍，这一代人害怕互联网固有的过度曝光，并抱怨这是一个倒退的时间黑洞，而另一代人除了互联网之外一无所知。
科学家上网有各种各样的目标。许多科学家将在线活动视为一种推广形式。如果这是他们的理由，那么拥有大量存在感，并且流量和增长稳步增加将是一个目标。推广关注的是广泛地告知受众，因此页面浏览量、独立访客数量、社交媒体关注者等指标变得重要。参与也是一个关键组成部分，社区建设和网络是吸引更多人关注您的工作的工具。博客文章应该是对话的开始，对话可以在评论区进行。您的受众参与度越高，他们就越有可能再次光顾。
科学家在线活动的另一个原因是与他们的同事和同行以更具沟通性和协作性的方式<0xE2><0x80><0x82>参与<0xE2><0x80><0x8B>。有许多科学博客的子社区，其主要目标是分享想法和数据。虽然他们与更广泛的推广互动并可能从中获得满足感，但流量指标可能不那么重要。参与度可能在这个群体中排名最高。评论数量、入站链接，以及可能的有形产品（论文、提案、软件或代码等协作产品）是衡量成功的标准。
但老实说，许多科学家进入在线领域是为了个人满足感。也许流量在最初并不重要，但真正寻求的是社区意识。参与很重要，但可能不是最初的驱动因素。获得流量只是锦上添花。这在 5-8 年前科学博客真正兴起时很常见，并且对于今天科学博客圈的许多新成员来说也是如此。科学家很快意识到互联网在广泛传播科学方面的潜力。因此，科学家们自然而然地从个人满足感过渡到制定推广策略。
最后，凯特·克兰西 撰写了科学家可能在线参与的其他三个原因：1）建立同行网络，2）测试学术思想，以及 3）发表后同行评审。所有这三个原因都跨越了推广、与同行协作和个人满足感之间的界限。正如凯特所说，“同行评审过程并不完美，越来越多的博客将其大部分空间用于分析已发表的论文。这使私人学术对话公开化，这对普通读者和学术界同行都有好处。”
上面提到的一切都为公众带来了有趣的科学和思想，并使做科学的过程更加可见。虽然提高科学素养是一个崇高的目标，但我更满足于对科学家及其对科学过程的<0xE2><0x80><0x8B>承诺<0xE2><0x80><0x8B>的赞赏。我不能期望每个人都理解或想要理解气候科学的所有复杂性，但我希望看到人们对科学界在问题上的共识的信任度有所提高。
如果你建造了它，他们会想来吗？
绝对是这样，如果你不建造任何东西，就不会有人来。但创造物本身并不要求受众。使一项倡议值得付出需要技巧和策略。对于投资需要有令人满意的回报，并且需要不断地重新评估目标。回报是什么取决于科学家设定的目标，并且肯定会差异很大。虽然接触到 3 个人可以而且应该被视为一种成功，但我认为，关注推广的科学家应该看到增长。
正如我之前提到的，科学家们常常天真地进入数字传播领域。这并不难做到，而且财务开销极小。数字参与的成本和收益不如有形的，并且因人而异。正如史蒂夫·汉布林在一篇关于 博客经济学 的非常周到的文章中所写的那样，
“就损失的研究时间或阅读时间而言，机会成本对我来说是值得的，但这仍然是我有意识地做出的权衡。学术晋升委员会尚未承认博客是一种有价值的活动，他们不太可能因为你在 Twitter 上拥有的关注者数量而奖励你... [学者] 可能会 [做出] 重大牺牲，以职业发展为代价，换取社交媒体领域不确定的回报。”
在我 5-6 年的科学博客和社交媒体推广任期内，我看到有才华的作家和传播者像氯仿中的苍蝇一样成群结队地倒下。许多人仍然保留着他们的博客，并且每月一次可能会发布关于他们有多忙，迫不及待地想再次定期写博客... 有时这种情况可能会持续几个月。这不是一个“自力更生”的问题。科学家在研究和教学需求之外维持在线存在确实存在障碍。
如果你仔细想想——这可能不是一个受欢迎的说法——科学家们倾向于天真地进入某些领域。我们喜欢认为我们是细心和一丝不苟的，但是做研究与开始项目是不同的。这不是一个坏的品质！天真按定义来说是不现实的。科学家的天真常常帮助他们将项目从酒吧餐巾纸上的草图变成实验室的长椅。我们有多少次勾勒出一个实验设计，并认为“嗯，我只需要做 X、Y 和 Z，然后寄出手稿！”好吧，也许那只是我，但很少有项目像最初设想的那样顺利进行！
正是这种天真使得科学家们很容易启动低成本的传播项目。但是，像大多数事情一样，事情并没有那么容易。但对于那些感兴趣的人来说，这是值得做的，并且需要做好。当你决定成为公众人物时，你就对这个行业负有责任。而实际上，一旦你打开博客或 Twitter 帐户，你就在做这件事——你成为公众人物，代表所有科学家。我知道，你不是所有科学家，但人类会概括，所以... 对不起，是的，我们科学传播者正在代表所有科学家。
谁来监督监督者？
有时，履行职责和互动的压力可能太大，科学家们必须选择脱离或缩减规模，以便完成他们的“日常工作”。这在已经要求很高的领域中是一个非常严峻的挑战。当在线推广被我们的同事和管理部门低估时，它常常在现状的祭坛上被牺牲。然而，许多公立大学和政府机构的雇员都受到其使命宣言的授权，要求与社区互动。例如，我的研究生母校，宾夕法尼亚州立大学的使命
“作为宾夕法尼亚州的赠地大学，我们提供无与伦比的访问和公共服务，以支持联邦公民。我们与国内外工业、教育和农业伙伴开展合作活动，以产生、传播、整合和应用对社会有价值的知识。”
或者我的本科母校，加州大学戴维斯分校的卓越愿景
“加州大学戴维斯分校作为一所综合性研究型大学的使命是产生、进步、传播和应用知识，以改善我们社区和世界各地的人类状况。[...] 将这些知识应用于满足地区、州、国家和全球的需求。加州大学戴维斯分校秉承其建校基础——赠地大学的传统。这一传统——建立在大学的广泛目标是为人民和社会服务的前提之上——指导着今天校园的特殊承诺和重点。”
每个机构都有使命宣言或愿景，您读过您所在机构的使命宣言或愿景吗？这些可能看起来像是空洞的言辞、<0xE2><0x80><0x8B>官僚语言，但这些是机构的指导原则，作为一名员工，您有义务在其中运作。这有可能成为一个强大的工具，可以用来对付在线推广怀疑论者。假设您的研究计划和教学工作进展顺利，如果您的推广工作是在雇主的使命范围内进行的，那么（理论上）如何批评您的推广工作呢？
但似乎对管理者缺乏监督。谁来监督监督者？管理者已经明确表示，一定的底线和声望是首选的衡量标准，很多时候以牺牲他们自己的使命为代价。为了让那些想要参与推广的科学家取得成功，我们需要为他们提供一个成功的环境。工具已经到位，资助机构要求 更广泛的影响，公众已准备好学习和娱乐。但为了让这些要素就位，我们需要 改变科学文化。
在最基本的层面上，作为第一步，需要批判性地评估学术界是什么的理念。毫无疑问，在财政资源和增长与学生机会和高质量研究之间取得平衡是非常棘手的。我钦佩<0xE2><0x80><0x8B>管理者<0xE2><0x80><0x8B>必须完成的工作，但这不能以牺牲公众参与为代价。教学是有利可图的，因为它吸引了学费收入。研究是有利可图的，因为它吸引了拨款管理费。但推广是无利可图的，除非这些努力是外部资助的，并且<0xE2><0x80><0x8B>机构<0xE2><0x80><0x8B>可以获得管理费收益。
学术机构应该支持消耗资源的倡议吗？如果不支持，那么他们需要从他们的使命宣言中删除公众参与。当您惩罚那些希望坚持这一经常受到赞扬，但经常被忽视或做得不好的原则作为他们开展科学工作的一部分的人时，请不要说您是关于推广的。一所大学声称自己是公共资源，却不将这些行动作为优先事项，这背后存在着令人震惊的虚伪。但是，学术界监督者的监督者已经失败，并且屈服于官僚主义的“利润驱动型”管理方式。也就是说，学术机构的教职员工未能使其机构保持正确的方向。
那么我们如何才能让<0xE2><0x80><0x8B>管理者<0xE2><0x80><0x8B>关心呢？没有简单的答案。这里的问题是文化和伦理方面的。您将如何定义学术界？学术教育和环境的目的是什么？当然，这在不同机构之间会有所不同，但需要有一种奖励公众参与的运动。这是有道理的：改善机构形象，并通过成为社区的强大领导者，可以在经济不景气时期更容易地争取到公众支持。
为了实现这一目标，我们需要工具来评估我们作为推广者和传播者的表现如何。数字科学推广具有优势，因为可以相对容易地收集硬性用户数据。我们可以通过页面浏览量、访客数量、入站链接、IP 地址位置和各种其他值来推断影响。管理者以及其他科学家都喜欢数字，并且可以使用这些数字来设定绩效和覆盖范围的基准。其他形式的线下推广可能不太容易量化。我想要提出的一个建议是，制定以目标为导向的、受众建设性的自适应推广策略。
集众人之力，成一事
我认为科学传播最基本的目标之一是说服人们关心科学。就我个人而言，我并不想说服后代追求科学职业——老实说，我们目前的科学家群体没有足够的工作岗位——但是，我希望各行各业的人们都欣赏科学家所做的事情以及他们如何开展科学方法。无论是通过创建内容并将其推送到网上，还是在线下与公众和中小学生互动，还是在足球场上派出一队 科学啦啦队，对我来说都无关紧要。我们只需要更仔细地思考我们的受众，并接触那些生活中需要更多科学知识的人。
在上周的 SONYC 小组讨论中，小组成员之间的一个统一概念是利用各种传播方法，我称之为多元主义。传播者常常对他们的传播方法感到满意，而不考虑突破他们的常规。作家写作，教师教学，平面设计师设计。当然，我也有偏爱博客和社交媒体作为我的传播渠道的过错。然而，每种媒介都有特定的受众。我在 南方油炸科学、深海新闻 的同事和我有一本书的章节即将在即将出版的关于环境领导力的参考书中出版，我们在其中撰写了数字环境主义（可供下载的预印本 pdf 文件）。在其中，我写道
找出谁参与社交媒体具有挑战性，因为不同的应用程序吸引不同的受众。一般来说，社交网络吸引 35-44 岁的男性和女性，采用某些服务的用户年龄差异很大。社交网络服务在空间上有所不同，因为人们倾向于按国籍集体采用特定服务（Chappell 2011）。这种空间和人口统计学的变化为使用一刀切的社交媒体方法带来了问题，并突出了在吸引受众时采取多元主义方法进行科学和环境传播的必要性（Zelnio 2010）。
重点是你的受众是由他们使用的工具定义的，而不是由你使用的工具定义的。通过写博客，你正在接触默认情况下会阅读博客的受众。是的，他们可以使用搜索引擎中的关键词找到你的博客。我通过这种方式获得了大量的流量。但你仍然通过限制你的工具来限制你的覆盖范围。使用 Bebo 的孩子们如何找到你？那些仍然不使用社交媒体的人——老年人、年幼的孩子，也许是穷人呢？这些可能是非常有价值的推广受众——即有投票权的公众——他们被不知不觉地忽略了。
我们与受众的其他联系在某种程度上是无法估量的。面对面的联系仍然是留下持久印象的最佳方式。与某人见面、握手并进行交谈非常重要。社交媒体试图取代这种感觉，但在网络上却失去了许多线索。观众看不到演讲者的动画、情感范围、自发性和与观众的互动性。微妙的线索在与你的受众建立联系并说服他们接受你的信息方面发挥着重要作用。这是你可以接触到多少人与互动质量之间的权衡。
部分诀窍是说服人们他们是科学的利益相关者，无论他们是否意识到这一点。他们的税款资助研究和一些科学家的工资。研究的好处直接影响人们的健康、经济和环境，以及对幸福感和生活质量等方面的间接影响。科学是生活的框架，但这常常被许多人忽视，因为糟糕的信息传递、无效的教育以及对科学家及其生活方式的误解。尽管如此，人们仍然对科学感兴趣，并且天生好奇。作为传播者，我们的工作是抓住这个机会，引导他们一起前进。特别是在这方面，公民科学 已经成为一个有效的项目，让人们积极参与科学，成为利益相关者。
多元主义的科学传播方法完全是关于定位你的受众。在我个人看来，许多进行在线推广的科学传播者并没有过多地考虑他们的受众，或者被困在社区的某个部分。“如果你不建造它，他们就不会来”的理念隐含地假设他们写的内容是可以搜索的——这可以通过使用搜索引擎优化工具、索引、口口相传等进一步最大化——并且如果科学家只是推送内容，观众就会来。高质量的内容无疑是成功的关键组成部分！但我们也应该努力实现增长并打入新市场。这是推广的关键，即外展部分。科学家有责任接触新的受众，而不是让受众找到内容。
很少有科学博客作者进行读者调查这种简单的行为。大多数观众都潜伏在阴影中，这已不是什么秘密，但许多人实际上会出现在调查中，你可以大致了解被动受众的构成。例如，下表显示了我们章节中发布的南方油炸科学 (SFS) 和深海新闻 (DSN) 读者调查中的部分查看者统计数据
我们从这项调查中学到了很多。我们的回复率约为调查期间平均每日流量的 10%。这可能偏向于那些通常喜欢写博客的人，但很大一部分回复来自那些原本不参与博客的人（>54% 从未在博客上发表评论）。虽然我们努力争取更多参与，例如评论，但大多数用户都是被动地使用博客。尽管我们很高兴看到我们的博客没有排斥女性，并且吸引了来自各种教育水平的人，但我们<0xE2><0x80><0x8B>了解到我们并没有很好地接触到少数族裔（DSN 受访者的 13%）、老年人或 24 岁以下的人。这些人群通常较少接触电脑，或者较少使用互联网进行非特定的网页浏览。在这里，使用新颖的线下方法进行有针对性的推广，与具有更广泛吸引力的在线资源（例如男性或女性杂志、报纸网站等）合作，或者更小众的主题吸引力，例如生活方式网站或儿童杂志，可以产生更大的影响。
信息仍然占据主导地位
仅限博客/社交媒体的方法是一种“权宜之计”，我并不是贬义。您不必过多地担心策略，可以随时随地编写您想要的内容，在几乎无限的社交网络服务上宣传您的内容，针对搜索结果对其进行优化，并且在没有面对面互动的情况下，可以轻松而周到地编写内容和回复。这是一种出色的沟通方式，并且可以在一定程度上进行量化。其他因素当然也会在受众建设中发挥作用，例如参与博客网络。最后，关于写作风格如何定义受众，有很多话要说——这是一个经常被忽视的因素。但是，将自己局限在 1 或 2 个平台上肯定是会被抛在后面，并且无法充分发挥你的潜力。
信息仍然是至高无上的，因为它将始终独立于媒介，媒介仅仅是传播的工具。与任何工具一样，我们必须为工作选择合适的工具，我们应该在我们的工具箱中携带各种各样的工具，以便我们为许多问题做好准备。毫无疑问，增加接触和参与在线科学推广的人数只会对科学和科学传播的未来有利。但世界尚未准备好从线下信息和灵感完全转向线上。通常，那些有能力访问在线科学内容的人已经倾向于寻找这种类型的材料。那些在某些平台上寻找内容的人也是如此。针对社区中需要信息或接触科学的群体的多元化方法大有裨益。关键是保持信息的一致性，并尽可能从多种途径强调它。