本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定反映《大众科学》的观点
[caption id="attachment_176" align="alignleft" width="279" caption="法罗群岛的刺鱼邮票。公共领域，Astrid Andreasen的艺术作品，1994年。"]
现在你想了解某件事时，做的第一件事是什么？去阁楼里找那套布满灰尘的百科全书（或者*天哪*图书馆！？）还是打电话给你最亲近的知道一些事情的朋友/亲戚？ 像我一样，你可能会“谷歌”一下你想找到的任何东西。而且，像我一样，你可能会谷歌搜索你想找的东西的很多变体，因为结果并不总是令人满意。此外，如果你像我一样，你会被猫咪表情包、新音乐和孤独岛视频分散注意力，并忘记最初是什么把你吸引到互联网上的。
当我在为这个博客准备另一篇（也许）更重要的帖子时，我正在寻找关于刺鱼的信息视频。我不会剧透未来的帖子，但刺鱼是生活在海洋中的小鱼，在过去的一万年中被困在沿海湖泊中。因此，它们已经成为研究快速进化变化的模式生物。这是我想在那篇更广泛的帖子中强调的一个方面。
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不幸的是，搜索关于刺鱼进化的信息丰富的YouTube视频是相当徒劳的。至少，描述已经完成的一些引人入胜的进化研究的视频是如此。也许我没有公正地进行搜索，使用了错误的术语或其他什么 - 但这不是重点。重点是搜索结果的第一页上显示的内容比任何事情都重要。以下是谷歌搜索“刺鱼进化”的前5个搜索结果
不要误会我，列表中有一些很棒的资源，但第一名就像酸痛的大拇指一样突出。那是互联网上关于进化生物学中增长最快的研究领域之一的顶级结果。在Google Scholar数据库中，有超过13,500篇关于刺鱼进化的参考文献。然而，做学校项目的孩子们、知识可能过时的科学老师、关注孩子学习内容的家长，以及任何其他不是研究科学家的人都永远看不到这些。他们不会去Google Scholar查看科学文献。即使他们这样做了，他们也无法访问这些文章。他们会去谷歌搜索引擎，输入他们想知道的词语，然后得到上面的那些搜索结果，最有可能先点击第一个链接。
现在，我更喜欢像视频、信息图表和图表这样的视觉效果。在互联网上找到好的视觉效果总是很困难，而且制作自己的多媒体内容非常耗时。大多数人没有工具和技术知识，更不用说在没有经济补偿的情况下从事“爱的劳动”项目了。这些现实反映了易于搜索的可用内容。这是互联网的黄金法则：拥有资源的人，将拥有算法排名！资金充足的机构可以制作精良的材料。如果您在YouTube本身上重复上述搜索，这一点会很明显
此列表中的视频的科学质量没有任何问题。但是...看看时间？50分钟，10分钟？哪个非专业人士会坐下来看完这些在线讲座？好吧，当然有些人对刺鱼进化非常着迷，会这样做，但那些不是需要接触的人。当有人想要信息时，无论是老师、学生、家长，甚至是博主...他们可能希望它是简短、 factual、有趣且来自权威的声音。从外行人的角度来看，我怀疑以上内容是否有趣，并且在时长上失败了。 这不是因为我们的生活中缺少时间。人们有足够的时间来娱乐，我相信他们仍然有足够的时间在网上了解刺鱼进化。更根本的是，这是关于缺乏注意力。
我在这里想说的与刺鱼关系不大，真的。它们是一个案例研究，因为我试图自学关于使用它们作为模式物种进行的快速进化的研究。我也确实找到了关于它们的不错的视频 - 尽管不是来自YouTube，而是在谷歌搜索结果列表的更下方。如果我们想要在网络上获得准确的科学信息，我们需要从一个新的角度入手。没有人关心你在顶尖大学的受邀研究讲座的视频。科学家，特别是在进化研究等公开争议的领域，以及气候变化或干细胞研究等领域，需要投资制作高质量的病毒式内容。不，我指的不是生物学意义上的病毒式。
病毒式内容不仅仅是我随意抛出的一个流行语。它具有独特的特点，即在广泛的受众中广泛有趣，以至于它被迅速而广泛地分享。进化生物学家尤其需要关注的两个关键组成部分：广泛有趣和广泛分享。当内容走红时，它的意义远不止是大量的眼球盯着它。这是进行任何形式的推广的理由！ 如果不能达到尽可能多的眼球，为什么要进行任何推广？？ 但是，同样重要的是，病毒式内容会触及主流媒体，并倾向于进一步渗透到社会中，并传播到您可能从未意识到可以触及的新受众。 这就是病毒式内容的力量！ 以最小的努力最大化您的影响力。 如果它有效，对于典型的资金紧张的推广工作来说，这是一个完美的成本效益论证。
那么，我们如何做到这一点呢？我们需要专门的人员来制作内容并将其发布出去。 我们还需要一个启动病毒式传播的网络。信不信由你，我认为后一点很容易。 你看，在线世界中有很多渴望科学传播者和爱好者，他们只是在等待指向某物，然后从他们的肺顶端尖叫“天哪，科学！！看！！太他妈的棒了！！！！”。 他们存在于博客上，Twitter上，Google +机器中，在Tumblr-杂草中，在Reddit上，几乎任何其他社交网站都有一个科学爱好者和科学家的社区。 他们随时准备被您的内容所震撼，并在他们的网络中分享。 这个“书呆子军团”是让内容走红的良好开端。 而您所要做的就是告诉他们：发送电子邮件、推文、私信、聊天或任何方式。 服务对书呆子军团的战士来说并不重要，因为它们都是一样的 - 都是交流。
但是，我们首先需要创建内容。 这是困难的部分，并且需要付出巨大的努力才能完成，但我保证这将是值得的。 有很多很棒的科学内容示例，Creature Cast和MBARI是优秀内容制作商的绝佳示例。 对于Creaturecast制作精美的视频，其中包含有趣、生动的艺术作品和相机镜头，他们的视频通常达到几百到几千名观众 - 在总共37个视频中，有7个值得注意的例外被观看55,000 (2)、23,000、17,000 (2) 和 12,000 (2) 次。 毫无疑问，这些数字表明他们的内容有多成功，但它应该变得更大。 Creature Cast专门是单个实验室的推广项目（由NSF资助）。 另一方面，MBARI非常成功，拥有数千到数百万的观看次数。 当然，MBARI是一个拥有公共关系和推广团队以及数十名科学家在其门口外捕捉精彩镜头的机构。 他们作为机构的权威地位可能有助于他们的成功，但我会争辩说，Creature Cast的创造力更符合病毒式内容。
通常很难预测哪些内容最终会走红。 许多广告活动都努力制作病毒式广告。 虽然有一些取得了成功，但许多都未能达到预期。 鉴于大公司将投入广告的成本，成本效益分析可能不如科学内容的潜力那么大。 为了让好的内容上线并起飞，实验室和科学家需要重新思考他们如何处理这种形式的推广。 传统方法是将此类事情作为实验室活动来做。 这对Dunn实验室非常成功，该实验室制作了Creature Cast，部分原因是他们有资金让学生花时间创作这些杰作。 因此，一种方法是在资助中包括资助您和您的学生助理制作内容。 另一种方法是让有资金的机构或实验室聘请专业的推广或科学传播专家。
这两种选择对于科学传播来说都是双赢的局面。 一方面，您可以让学生接触和体验开发传播材料，并在他们心中灌输一种对这种职业道德的承诺，这种职业道德很可能会在他们的整个职业生涯中延续下去。 另一方面，您正在将您的工作交给具有扎实科学背景的人，他们知道如何制作信息和营销内容。 正是这些人，专业的传播者，可以真正让您的内容广泛传播。 此外，它使您的实验室可以自由地继续进行发现、发表论文和培养学生。 任何一种投资策略对于实验室、机构和公众来说都是一个不错的选择。 关键在于利用创造力来制作好的内容、可靠的信息和周到的营销。
进化生物学迫切需要一场公关活动。 已经有一些很棒的倡议，一些正在起步，一些只存在于尚未被挖掘的聪明头脑中。 刺鱼讲述了一个惊人的进化故事，如果做得对，这个故事的许多方面都可以通过各种方式抓住人们的注意力。 但这与刺鱼无关，而是关于进化和科学。 这是关于提高STEM教育在社会中的地位。 这是关于培养对STEM领域的欣赏，以保持我们国家的竞争力，保持创造就业机会，并在对我们世界的新的和创新的发现中保持进步。 很少有人谈论科学是创造就业机会的工具，但我挑战你找到你周围有一件不是STEM研究成果的东西。 持续的警惕和沟通努力对于维持公众对科学研究和未来就业创造的支持至关重要。