本文发表在《大众科学》的前博客网络上，反映了作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点
在另类事实和彻头彻尾的谎言之间，真相从未如此模糊。对于每一个观点，我们的社交论坛上都有一个反驳的观点。虽然我们很快就指出别人过滤和处理信息的方式存在偏见，但这对于说服他们不相信和分享“另类事实”并没有什么实际作用。本质上，我们正淹没在论述中。然而，仅仅是大量的社交聊天本身并不能改变潮流；为了有效，我们需要具有说服力。人性的特点是，仅有事实是不够的。正如我们在现任政府的几起宣传事件中所看到的那样，人们对他们认为自己已经知道的信息做出情绪反应，并积极努力保护这些知识。渗透到这种回音室似乎令人望而生畏，但广告商多年来一直在这样做，以发起标志性的广告活动并颠覆其他广告活动——而且公式比您想象的要简单。
人们倾向于寻找并接受支持他们信念的信息，同时拒绝不支持他们信念的信息。这就是所谓的证实偏差，它深深植根于我们的社会经验中。共享的视角有助于我们形成有凝聚力的群体，并且在我们的进化史上
合作群体对我们的生存至关重要。证实偏差通过持续地断言特定的叙述是真实的来加强关系；它创建了身份的边界。它迅速建立并加强联盟，从而承担起关于获取资源和安全的诸多义务。
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在一个经常被引用的
研究（来自 Lord、Ross 和 Lepper (1979)）中，根据学生对死刑的支持或反对选择了样本学生。在前者的情况下，学生认为它能阻止犯罪，而在后者的情况下，学生认为它对犯罪没有影响。要求学生阅读并回应两项研究，一项研究提供了支持死刑的数据，另一项研究提供了质疑其有效性的数据。这两项研究都是假的，但每一项都提出了令人信服的统计数据——并且没有告诉学生这些研究是假的。支持死刑的学生认为支持死刑研究中的数据可信，而反对死刑研究中的数据有缺陷，而那些不支持死刑的学生则做出相反的反应。每一方都通过这些研究加强了自己的立场，并表示在阅读这项研究后更加确信自己的信念。
证实偏差并没有使我们对批判性思维视而不见。它要求我们对反对的观点持高度批判态度，同时允许我们软化针对我们自己的批评。 我们支持自己的观点，同时大声呼喊以击退反对者。我们知道有效的广告以类似的方式运作。好的广告活动会告诉您您想听到的以及您主要已经知道的内容：您——是的，您——很特别，并且通过此产品/购买会变得更加特别。虽然广告商受到法律规定的约束，不能说谎，但他们巧妙地游走在部分信息或误导的边缘。虽然这种现实的一部分原因是根本没有时间讲述产品的整个故事，但另一方面是，我们，作为观众，不一定想听。我们想知道该产品如何增强我们的自我意识。因此，大多数营销信息都是一种变体，即您需要这个，您应该得到这个，或者您想要这个，因为它会使您更具竞争力、更时尚、更令人羡慕，或者因为您成功的物质象征会向他人确认您的地位。
最好的广告活动遵循一个基本公式：保持信息简单，重复信息，并阻止受众听到任何其他信息。这些也是谎言成功的普遍规则。应用于另类事实和当前国家言论的规则也是一样的：以最基本的形式说出来，重复信息并放大这些重复，并减少获取替代观点的机会（在这种情况下，是通过诋毁媒体）。重复是这里的关键。这是建立信念的方式。问题是，任何类型的重复——即使是反对的重复——都会推动最初的议程。这就是为什么挑战气候变化是骗局或选民舞弊猖獗的说法——即使有相关数据——如此困难的原因之一。当我们的头脑稍后回忆起呈现的信息时，回忆起的是“气候变化”和“骗局”或“选民舞弊的发生”的重复。我们的大脑会强调我们已经听到的内容。只有在我们志同道合的经验圈子中，我们才能获得完整的信息。
耐克的“Just Do It”广告活动之所以能够保持长久的生命力，是因为它遵循了这个公式，并使用了对其受众来说简单且有意义的语言。想做就做。只想做什么？因为你可以，所以可以做任何你想做的事。归根结底，我们想相信自己可以做到，如果一双鞋或一件衣服可以通过提供合适的支撑来帮助我们做到这一点，那么它就符合我们想要相信的叙述。现在批评者可能会问，那么我应该如何去做，这双鞋如何确切地帮助我？但是信息很简单，可以重复，并且没有太多争论的余地：太累了不想跑步？想做就做。今晚不想做饭？想做就做。把写论文的事情推迟了？想做就做。这个口号的影响范围之广，几乎不可能被打破。
宝马的“终极驾驶机器”是这个类别的另一个很好的例子。该公司用三个字为其他汽车制造商设定了反击的门槛，也为消费者设定了追求的目标。它很简单，可以重复，并且该声明的力量触动了情感的弦，使其难以撼动。
这个公式很强大，但并非万无一失。要挑战广告活动，有三个步骤
1. 通过添加它遗漏的内容来测试该陈述。
广告会仔细选择措辞：“舒适”和“豪华”或“解决方案”会利用积极的联想，但会回避对限定其使用的深入解释。批判性的一方会很快指出这些词没有说什么。虽然合适的措辞可能足以让倾向于支持该品牌的人加强他们的从属关系，但关键问题的重复会污染确认。例如，“终极”是什么意思？真的没有什么可比的吗？“终极”如何等同于成本？维护“终极”需要多少成本？谁会认为这是一台终极驾驶机器？您的邻居？同事？他们将如何评估其“终极性”？
2. 通过提问来打断重复。
苹果公司在 2006 年用其 Mac 与 PC 的对比广告对微软做到了这一点。对于苹果公司来说，对这个常胜将军的早期质疑是“您如何更好地帮助用户处理非工作的事情？”第一个广告强调，虽然 PC 非常适合工作任务（即电子表格），但 Mac 非常适合照片、电影和音乐，这承认计算机是人们整体生活中更大的一部分。几年后，微软将通过一个广告来打断苹果公司关于价格的叙事，在这个广告中，一位消费者被要求寻找一台价格低于 1000 美元的符合她要求的机器。她找不到满足这种需求的苹果产品，于是购买了一台 PC。
3. 引入其他观点。
有时，承认他人可以帮助您巩固自己的立场。斯巴鲁长期以来一直鼓励慈善事业。每购买一辆汽车，都可以将一部分捐给参与的慈善机构，这不仅加强了品牌，还将大型且通常是情绪化的购买与对消费者有意义的东西联系起来。虽然这不一定是一个具有挑战性的立场，但它确实表明，在一个共享平台上可以容纳多个实体。从更广泛的角度来看，这种愿意分享聚光灯——或消费者的钱包——暗示了一种真实性和透明度，这可能会鼓励观众体验或致力于其他事情。
当我们努力应对当前的
总统品牌并被迫面对非常具体的证实偏差案例时，了解营销如何帮助建立一个广告活动，以及如何挑战该广告活动，可以帮助我们与那些观点可能与我们不同的人进行更有意义的互动。目标不应是转变观念，而是产生怀疑。如果存在怀疑，消费者将会有很小的机会尝试另一个品牌——或者在这种情况下，另一个视角。虽然这可能不会完全消除更有害的思想意识，但它可能会为更细微的灰色阴影打开大门。
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参考文献
Scott, R. (2004). 政治、广告和借口：我们为什么要撒谎？ETC：普通语义评论，61(2), 187-195。
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