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我的杂货店已经掌握了其商品陈列计划。它已经完全计算出了季节性产品的最佳摆放位置，以最大化销售额：当你走进来时，你会看到一堵墙，上面摆放着不易腐烂的商品，可以让你不必在商店里到处跑。这是一个随手拿走的场景，这意味着你可以在几分钟内拿起你理论上需要的东西，然后去收银台。当然，这不是这家商店独有的，但它们在放置在这个区域的东西方面非常准确。在冬天，这个空间摆放着热可可和制作棉花糖所需的物品。在春天，它摆放着各种复活节糖果、篮子装饰品和百合花。在夏天，它是你的一站式后院娱乐场所：从木炭到冰棒再到热狗面包，一切都触手可及。现在，随着白天越来越短，秋天悄然而至，到处都是南瓜香料。而且真的，到处都是：从空气清新剂到甜甜圈，再到麦片、坚果和意大利面酱——一切都是南瓜香料！除非是秋天，否则南瓜对美国人来说没有什么特殊地位。对南瓜口味的痴迷是从哪里来的？
南瓜香料是肉桂、肉豆蔻和丁香的混合物。（一些品种会添加生姜，而且我想如果你从头开始制作这种混合物，它完全取决于你的口味。）它最初被称为南瓜派香料，顾名思义，是专门用来给南瓜派调味的。与流行的传统重新想象相反，南瓜派可能并没有在第一个感恩节上首次亮相。虽然我们认为美国殖民者吃南瓜只是因为它是一种多产的食物来源，但他们的烤箱无法制作出我们现在所知的现代饼皮。相反，他们很可能像美洲印第安人那样吃南瓜：他们做汤和炖菜，烤南瓜，做成美味的酱汁，并用这种水果烤面包和蛋糕。因此，这种特殊的香料混合物作为南瓜的佐料，可能也没有在第一次盛宴上出现。事实上，这些口味直到麦考密克在 20 世纪 50 年代将其作为“南瓜香料”放入超市货架上时，才正式组合在一起。
有了这种方便地装在香料瓶中的混合香料，人们开始将其放入其他食物中。并且随着零售商开始尝试风味咖啡，它们在 20 世纪 90 年代开始进入咖啡中。如果感觉这是一种最近的时尚，那是因为南瓜香料的普及是在 2003 年星巴克的南瓜香料拿铁（PSL）传播之后出现的，PSL 是该连锁店最受欢迎的季节性饮品。但这些都是现成的信息。让我们深入问题的核心——或者说南瓜：PSL 和其他南瓜香料产品如此受欢迎的原因之一是，这种特殊的口味组合根植于秋天的精神。
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在北半球，秋天带来了收获的季节。这是一个我们转向家庭的时刻，也是殖民者为即将到来的冬天建立仓库的时刻。这意味着保存和烘焙，他们的家中会充满构成南瓜香料调味的香料的味道。肉桂、肉豆蔻、生姜、丁香和多香果——全部从西印度群岛进口——对于调味和保存肉类、水果和蔬菜非常重要，殖民者都可以获得这些香料。我们今天也以自己的方式为季节变化和节日季做类似的准备，这些香料——无论是单独使用还是预先混合的形式——都会引发一种家庭、温暖和舒适的感觉。作为美国人，我们围绕南瓜香料的概念创造了一个情感品牌，这个品牌深深植根于我们作为一个国家的农业历史的这种微弱联系中。
第一批殖民者登陆美洲时很可能经历了巨大的文化冲击。他们随身携带的东西很少，熟悉的家畜肉类和欧洲谷物和根类蔬菜都遥不可及。虽然他们可能渴望这些东西，并采取措施为它们最终繁荣创造合适的条件，但他们得到的是南瓜和西葫芦（以及豆类、玉米和鹿肉），这是由他们结交的当地印第安人提供的（并且在第一个冬天拯救了他们的生命）。他们发现南瓜在新英格兰很容易生长，产量很高，使其成为殖民地粥和炖菜的首选。而且由于它如此容易获得，当人们没有苹果做馅饼、没有大麦做啤酒或没有肉做晚餐时，他们就用南瓜。
随着殖民地的发展，情况会发生变化。17 世纪中期移民的涌入创造了一个贸易市场，殖民地开始出口他们的商品。但是，虽然对烟草、木材、毛皮和大麦的需求量很大，但美国南瓜的市场从未真正腾飞。它因其作为困境食物的历史而受阻。它不再是现在繁荣的家园的必需品。相反，它被用作美国殖民者和欧洲人之间的文化区分；清教徒因离开英国前往未知的美洲而被贴上“南瓜爆头”的标签，而吃南瓜被视为落后的行为。这符合早期欧洲人对殖民者（尤其是清教徒和贵格会）的看法，即他们是不合群的人和社会弃儿。
谢天谢地，并非所有人都对南瓜有这种感觉。作家爱德华·约翰逊在 17 世纪告诫人们不要贬低养活这个年轻国家的果实。对他来说，南瓜代表着一种田园生活方式，是更简单时代的象征，尤其是在城市扩张和工业发展的情况下。诗人本杰明·汤普森浪漫化了早期殖民地与这种水果的关系，写到南瓜受到高度重视并在大多数食物中出现的时代。这种怀旧情绪扎根了，尤其是在南方的殖民地——南瓜在那里特别突出——一个生存的象征诞生了：南瓜取代了它作为收获的吉祥物的位置。
情感品牌是一种以消费者为中心、以故事驱动的方法，旨在在消费者和品牌之间建立情感联系。南瓜香料非常适合采用这种营销策略来实现季节性主导地位。南瓜作为穷人晚餐选择的叙事让人们不再日常消费，但南瓜作为美国毅力和农业成功的象征的叙事意味着我们不想忘记这种水果。（还应该指出的是，许多移民经常吃南瓜，而不仅仅是在秋天。这可能只会加剧这种情况下的文化差异，强调一种感知到的阶级差异。）南瓜香料让我们在不承诺吃这种水果的情况下保持这种怀旧感。因为我们分享南瓜香料的含义，所以对南瓜香料商品的广泛消费再次肯定了我们的社区意识和团结感。在某种程度上，它强化了我们作为美国人的身份。
但这并不是说南瓜香料商品的种类没有达到荒谬的程度。我们当然不需要蜡烛来重申我们作为美国人的身份。PSL 及其相关的追随者受到了深刻的批评和模仿。在我们更广泛的文化叙事中，PSL 经常被嘲笑为“基本款”，这是一种尽可能具有嘲讽和不屑的分类。然而，消费趋势仍然强劲，因为每次有人购买时，南瓜香料作为情感品牌的真实性都会得到证实。我们的社交网络有助于验证这种行为，并且这种行为在该群体内部向外传播。而南瓜作为一种收获物品仍然是一个强大的象征，这就是为什么采摘南瓜是一项如此受欢迎的秋季活动的原因。如果我们愿意，南瓜香料可以让我们在不使用实际南瓜的情况下操纵这个符号。
当然，社交照片分享的兴起也有助于这一点。我们的照片将南瓜香料主题作为秋季装饰的一个主要特征。尽管我们取得了进步，但我们非常希望坚持那些让我们扎根的殖民地根源。只要我们有一个秋季需要标记，南瓜香料就不会消失。但这些产品的成功真正取决于消费者愿意让自己的情感与水果联系到被操纵的程度。我们可能不需要南瓜香料坚果。
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参考文献
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奥特，辛迪 (2012)。南瓜：美国偶像的奇特历史。华盛顿大学出版社。
汤普森，C.，林德弗莱施，A.，& 阿塞尔，Z. (2006)。情感品牌和分身品牌形象的战略价值。《营销杂志》，70(1)，50-64。
伍加夫特，B. (2003)。星巴克和无根的世界主义。《美食》，3(4)，71-75。
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