本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定反映《大众科学》的观点
编者注：在 SciAm 客座博客上，今天是“食物日”，网络上的博主们也一直在分享他们对我们与现代食品关系的看法。一年前，AiP 推出了一系列关于咖啡的文章。它自成体系，并引发了几次后续讨论，您可以在此处阅读。为了纪念“食物日”，我重新整理并编辑了最初的系列文章，这一切都由此开始。所以去给自己煮一杯咖啡，坐下来看看咖啡在我们生活中扮演的角色。
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你是早起的人吗？
撇开早起的人不谈，早晨通勤者似乎分为两类：喝咖啡的和不喝咖啡的——后者是指那些打算喝咖啡，但还没有喝到早晨咖啡的人。他们很容易被认出来。喝咖啡的人精神焕发，已经投入到当天的事情中——他们在阅读晨报，或查看电子邮件，或为了消遣而阅读。他们有时会带着旅行杯或从他们选择的咖啡店买来的超大杯。在夏日里，他们摇晃着移动摊贩透明塑料饮料杯中的冰块。他们在清晨走得更快，早已将昨夜抛在脑后。
不喝咖啡的人则不是这样。这个群体在通勤火车和地铁上都睡着了。他们睡眼惺忪。他们打算复习的材料无人问津地躺在他们的腿上，而他们仍然沉浸在昨夜的时光中。他们上楼梯的速度较慢，当你催促他们或从他们身边匆匆走过时，他们更容易生气。他们漫步、蹒跚、逗留。
在我工作地点对面的星巴克门口排起的长队似乎永远不会缩短。喝咖啡的人的队伍正在壮大吗？我们很快就会被人为制造的“早起的人”淹没吗？当那些想要喝咖啡的人朝着他们最喜欢的饮品店蹒跚而行时，他们几乎没有意识到自己是如何被咖啡饮用所吸引的。“喝咖啡的”和“不喝咖啡的”这两个类别是在本文讨论中为了民族志目的而引入的。尽管它们存在于我的脑海中，但您可能会觉得它们很熟悉，因为我们被教导要在与咖啡的联系中寻找这些特征。因此，尽管我可能在简化它们时采取了一些自由化的做法，但这些身份和联系是由咖啡行业在过去三十年中精心塑造的。咖啡文化经过精心培育，以确保最大限度的普及。
只有成年人才喝咖啡
人类学家威廉·罗斯伯里（William Roseberry，1996）报告说，在 20 世纪 70 年代，咖啡饮用者很难在美国找到特色咖啡——杂货店里的大部分咖啡都是罐装的，“烘焙程度很浅而且味道平淡”，脱咖啡因的版本也很糟糕（764）。咖啡没有什么令人兴奋的地方，事实上，咖啡饮用量一直在下降
战后第二个发展是始于 20 世纪 60 年代的长期消费量下降。在 20 世纪 50 年代，消费量基本上持平，只有小幅波动。从 1962 年开始，可以绘制出持续下降的趋势。在那一年，成年人口中被计算为咖啡饮用者的比例为 74.7%；到 1988 年，只有 50% 的人喝咖啡。即使是那些喝咖啡的人也喝得更少了。1962 年，平均咖啡消费量为每天 3.12 杯；到 1980 年下降到 2.02 杯，到 1991 年下降到 1.75 杯（Roseberry 1996：765）。
消费者兴趣的减退，加上 1975 年巴西的霜冻，导致咖啡豆价格上涨。消费者团体呼吁抵制——他们不愿为平淡无味的咖啡支付更多费用。20 世纪 80 年代初，当咖啡种植者和零售商意识到，当前的 20-29 岁年龄段的人对咖啡几乎没有兴趣，他们将咖啡与他们的父母和祖父母联系起来时，市场变得更小了。这个群体更喜欢“软饮料”。所谓的“咖啡商”不知道该如何对待他们。
“我”的一代
为了让咖啡行业生存下去，它需要新的营销策略。麦克斯韦豪斯（Maxwell House）的支持公关公司之一奥美（Ogilvy and Mather）的总裁小肯尼斯·罗曼（Kenneth Roman, Jr.）提出了一个建议：通过创造细分产品来提高吸引力，从而强调质量、价值和形象（Roseberry 1996：765）。罗曼认为，消费者正在发生变化，咖啡行业参与者需要关注
我们正在进入“我”的一代。“以我为中心”的顾客会对所有类型的产品提出的关键问题是：“这对我有什么好处？这个产品是‘我的’吗？它与我的生活方式一致吗？它满足了我的需求吗？我喜欢它的味道吗？它要花费我多少钱？它是必要的吗？我能负担得起吗？它方便准备吗？它将如何影响我的健康？”（1996：765）。
咖啡是一种天然多样化的产品；它们的价值来源于它们的种植地、咖啡豆的大小和质地，以及它们的加工和烘焙方式。一旦交易，它们可以与其他地方的咖啡混合，产生复杂的香气和味道，从而将每个品牌标记为独一无二。但烘焙商的定价主要基于咖啡的种植地。在咖啡品牌重塑之前，价格的这一方面在很大程度上对普通消费者是不可见的。烘焙商管理着一种组合，抵消了这些价格差异，从而生产出最低共同标准的咖啡（Roseberry 1996：766）。在这个时候，产地对消费者来说并不重要。
为了像罗曼建议的那样强调价值、质量和形象，需要让消费者更加了解是什么使咖啡物有所值。因此，特色咖啡应运而生。愿景是推出一种能够吸引每个人的咖啡，包括针对“软饮料一代”的风味咖啡。为爱好者、精打细算的人、忙碌奔波的人，当然还有已经是坚定支持者的老年人群体提供咖啡。咖啡旨在渗透到生活的方方面面，感谢种植者和零售商的响应，它做到了。营销个人品牌的小型烘焙商找到了利基市场，而抱怨以每磅 3 美元的价格购买无味咖啡的消费者更愿意以额外一两美元的价格购买特色咖啡。
小型烘焙商率先开始了向特色咖啡的转型。虽然较大的品牌也紧随其后，但较小品牌的规模最初帮助它们在特色咖啡人群中建立了信誉——它们不被视为大规模生产者，它们被认为与它们试图销售的咖啡有更密切的关系，因此可以生产出更美味的咖啡体验。然而，个人混合咖啡并非没有欺诈行为：“‘彼得混合’或‘自家混合’并没有说明咖啡来自哪里，这使得烘焙商或零售商几乎可以灵活操作，但‘摩卡风味’或‘蓝山风味’的销售也是如此”（Roseberry 1996：769）。许多烘焙商用花哨的名字来包装不那么令人印象深刻和美味的咖啡。尽管如此，其他小型烘焙商还是能够通过他们的咖啡混合来建立品牌，而星巴克等更具进取精神的企业家则能够进行全国扩张（Roseberry 1996：771）。
办公室咖啡
咖啡变得更加个性化，更易于获得。市场害怕失去的 20-29 岁年龄段人群已经被网罗。人们开始喝咖啡是因为它对他们来说意味着什么：每个人都有自己喜欢的口味，每种生活方式都有自己的风格——我们有条不紊地被教导通过咖啡进行社交，从这种饮料中寻求生产力的提升。
您的工作场所很可能有一台咖啡机。它可能只是生产速溶咖啡，但它仍然可以在您需要时为您提供一杯咖啡因。家里呢？最近的咖啡馆有多远——即使它们是大型连锁店？我们被咖啡和咖啡因包围着。为什么？我们生活在一个在特定时间内需要生产力的社会——如果您居住在像纽约市这样的大型城市中心，那么在所有时间都存在生产力需求。我们已经标准化了劳动生产，因此我们不一定在我们最适合工作的时候工作（除非您是自由职业者，并且可以在对您有意义的时间工作），而咖啡不仅能开启新的一天（即使那一天实际上是夜班），还能帮助我们度过一天。
我们的时间是被管理的；它不是我们自己的。心理学家瑞安、哈特菲尔德和霍夫施泰特（Ryan, Hatfield, and Hofstetter，2002）报告说，虽然超过 65 岁的成年人中有 75% 认为自己是早起的人，但 65 岁以下的人中只有 10% 认为自己可以归为这一类。这些关于最佳生产力时间的 субъективные 评级也与认知功能客观指标的数据相符，包括分析思维和判断力、记忆力以及抑制无关信息（例如，胡思乱想）的能力（68）。也就是说，65 岁以上的人似乎在早晨的记忆力和注意力测试中表现更好，而 65 岁以下的人似乎在下午的这些类型的测试中表现更好。这可能部分与个体一生中睡眠模式的转变和我们对日常生活的适应有关，但这种现象尚不为人所知。瑞安等人提出
非最佳时间认知功能障碍很可能与生理唤醒或警觉性普遍降低有关，因为自我报告的昼夜节律偏好与生理指标（包括体温、皮肤电导率和心率）的周期性波动相对应。如果昼夜节律效应仅仅是由于生理能量的波动造成的，那么人们可能会预期，老年人在下午的表现可能会因增加唤醒的物质而得到促进（2002：68）。[重点是我加的。]
咖啡，从舞台右侧进入。咖啡因可能是我们普通人群中最广泛使用的兴奋剂。它可以帮助我们度过那些非最佳生产力时期，而我们却被迫保持生产力。咖啡因使我们感到警觉和专注。它具有高度的脂溶性，因此它倾向于快速从血液进入大脑，我们相对较快地感受到它的作用。在动物实验中，咖啡因已显示在摄入后几分钟内达到大脑中的峰值积累（Ryan et. al. 2002：68）。它在大脑中停留，刺激控制睡眠、情绪和注意力的区域，并在三到四个小时内缓慢消散（68）——这足以让你处理完早上的收件箱，熬过员工会议，回复一些电话，然后准备吃午饭。（虽然正如彼得·利普森（Peter Lipson）正确地提醒我的那样，经常喝咖啡的人从咖啡中的咖啡因中获得的提神效果与那些不经常饮用咖啡的人不同。利普森推荐这篇论文，并指出对于经常喝咖啡的人来说，咖啡因可以减轻戒断症状，而我们错误地将其与提神效果联系起来。）
办公室咖啡机有两个用途：它为您（咖啡饮用者）提供便利，但它也是雇主提高生产力的一种方式，他们希望员工在上班时立即开始工作（而不是，也许，阅读关于人类学和咖啡的博客）。洛基·塞克斯顿（Rocky Sexton，2001）谈到了酒精消费如何让狂欢节狂欢者扮演他们戴着面具的角色
醉酒，或醉酒的外表，可能只涉及极少的酒精消费，为定义狂欢节的愚蠢行为赋予了一定程度的豁免权……因此，在这种背景下，醉酒最好被视为一种文化构建的仪式性醉酒形式，尽管存在实际过度消费到身体受损程度的可能性（2001：28）。
酒精消费是狂欢节体验的重要组成部分。它不仅降低了抑制力，还成为将狂欢者社区联系在一起的一种方式。毕竟，如果他们都在这样做，那么它在这种背景下就被正常化了，并帮助狂欢者按照他们在这种环境中被期望的行为方式行事。也许我们可以将他的术语“仪式性醉酒”应用于咖啡消费。我们消费咖啡是为了完成我们在工作场所环境中需要完成的任务。如果我们都这样做，那么它就会使这种行为正常化，并帮助我们相信我们正在实现最佳的生产力水平。它也成为我们整天依赖的拐杖，因为我们伸手去拿下午的拿铁咖啡，以便在一天中的后半段继续努力工作——相信我，在我工作地点附近的星巴克，下午的队伍和早上一样长。我们用它来消除无聊和疲劳。下次您旅行时，请看一下喝咖啡或含咖啡因饮料的人数。也许有一种感觉，携带咖啡或让咖啡在身边也传达了生产力的概念。因此，我们不仅为了让我们度过一天的活动而饮用它，而且我们在身边带着它，以显得我们在不实际工作的时候也很忙碌和高效——它几乎可以被归类为一种身份象征。
咖啡：它是个人化的
多年来，咖啡饮用似乎已经越来越远离它最初看起来的社交活动。虽然人们仍然经常光顾咖啡馆进行休闲活动，但在咖啡馆里，人们更有可能看到各种各样的人在笔记本电脑上工作或阅读，或进行其他形式的生产性工作。纯粹为了社交目的而来的人数似乎非常少。我不提倡您放弃早晨的咖啡——与我在这里的所有其他帖子一样，我的目标实际上是让您思考我们接受为日常生活一部分的事物，并考虑我们与它们的关系。
我们通过我们饮用的品牌、我们常去的咖啡馆以及咖啡豆的种植和收获过程来识别自己。我们吹捧诸如“公平贸易”和有机之类的词语。罗曼是对的——这一切都与“我”有关。但正如罗斯伯里总结的那样，这些联系是由市场精心构建的
也就是说，我新获得的自由选择权以及我培养的品味和鉴赏力，是由贸易商和营销人员塑造的，他们通过沿着阶级和代际界限进行市场细分来应对长期销售额的下降……当然，这并不是说我们像机器人一样进入市场；显然，我们拥有并运用选择权，而且我们（显然）有比以前更多的东西可供选择。但我们在结构化关系的世界中行使这些选择权，而这些关系结构化（或塑造）的部分既是选择的舞台，也是选择的过程本身（1996：771）。
咖啡为我们提供了一种审视我们与更大世界关系的方式，并意识到有时我们的选择并非真正属于我们自己；思考品牌和更大的市场力量如何帮助创造在我们生活中看似稳定的象征。我们已经开始强调的“我”可能没有我们意识到的那么个人化。
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引用
Roseberry, W. (1996). 雅皮士咖啡的兴起和美国阶级的重新想象。《美国人类学家》，98 (4), 762-775 DOI: 10.1525/aa.1996.98.4.02a00070
Ryan L, Hatfield C, & Hofstetter M (2002). 咖啡因减少老年人记忆力表现的昼夜节律效应。《心理科学：美国心理学会期刊》，13 (1), 68-71 PMID: 11892781
Sexton, R. (2001). 卡津狂欢节中的仪式性醉酒、暴力和社会控制。《人类学季刊》，74 (1), 28-38 DOI: 10.1353/anq.2001.0010
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图片来源：Creative Commons/K DCosta/Creative Commons, Peter Abramsen/Creative Commons, Simon Law
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想要更多咖啡吗？咖啡豆的足迹 追溯了咖啡豆的历史，从其起源到公平贸易。您可能还会对以下内容感兴趣