本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映了作者的观点，不一定反映《大众科学》的观点
关于米饭和豆子：继最近在“实践中的人类学”上关于食物的讨论之后，本周我将推出一个分为四个部分的系列文章，探讨纽约州科罗纳的移民群体如何参与创造其文化的通用版本以维持生计。
今天的文章着眼于来自世界各地的文化商品化例子。
本系列的其他文章： (1) 米饭和豆子：文化是如何变得通用的？
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在当今以市场为导向的全球经济中，我们销售文化已经有一段时间了。例如，“文化村”在20世纪80年代开始在南非出现，以推销当地习俗。为了宣传这些村庄，在开普敦南非遗产资源机构对面的街道上竖立了一个巨大的广告牌，上面是一位穿着色彩鲜艳珠子的诱人的年轻祖鲁族妇女。她占据了这个广告牌的主导地位，代表着寻求冒险的游客想要在文化村看到的东西：一种异国情调的、色情的“他者”。她被批准用于此目的，成为ZwaZulu-Natal旅游局创建的真正部落品牌的一部分。
全球化的力量将来自全球各个角落的人们聚集在一起；在这个现代世界中，本地性不再那么重要。这种亲近感的结果是对差异的意识——这导致了这样一种观念，即本质使人们成为具体的“他者”。这种分类允许将本土知识（例如，陶瓷、疾病疗法、有执照的萨满教）出售给异国情调的消费者。这些本土知识要素代表了文化的实质性组成部分：食物/烹饪、制陶和草药是文化的基本要素，这些要素是由个人的技能创造和管理的。这种形式的文化是在私人领域产生的。这样，文化是通过家庭内部的努力创造出来的，为更大的民族文化奠定了基础。
民族文化——广泛意义上的文化——存在于公共空间，并以民族节日（如狂欢节）、民族消遣和整体民族形象的形式出现。这是世界其他地方用来在全球舞台上识别文化“他者”的文化。民族文化的观念必须得到本土知识的支持才能成功。
尽管民族文化与私人领域有关联，但民族文化的销售在很大程度上由国家调解，国家出于政治和经济原因对国家形象的塑造方式进行了投资。例如，当泰国被选为1991年世界银行和国际货币基金组织会议的举办地时，泰国官员宣布该城市必须进行清理，因为民族形象岌岌可危。他们认为任何肮脏或杂乱无章的东西都会导致民族形象的错误呈现。他们不希望泰国在全球舞台上的这一刻因该国遭受赤贫的看法而受到破坏，因此“清理”工作集中在新植绿色植物、重新粉刷路边标志和监禁小偷小摸的罪犯。泰国为这些国际会议进行了自我品牌化的过程。
巴西狂欢节有助于说明民族品牌的重要性。在热门美国家庭动画电视剧《辛普森一家》的第284集（“都怪丽莎”）中，卡通家庭在狂欢节期间前往里约热内卢寻找失踪的孤儿男孩。这座城市被描绘成猴子和老鼠泛滥，而里约热内卢狂欢节则被明确地描绘为性感的、无处不在的和混乱的。在回应这一集时，里约热内卢市打算起诉《辛普森一家》的制片人，理由是他们破坏了该市耗资百万美元的旅游宣传活动。巴西围绕其里约狂欢节精心打造的声誉受到了威胁。巴西民族文化的一个要素在全球观众面前被负面呈现，巴西官员认为这可能会对国家发展产生严重影响。听起来耳熟吗？这与泰国官员呼吁全国清理的担忧相呼应。
在泰国和巴西，特定的文化形象都受到了挑战，并且为了特定目的引入了新的形象。在泰国，官员们希望将自己定位为与来访方平等。在巴西，该国的愤怒是针对被认为是“对公民文化身份的攻击”，官员们采取行动维护民族形象。旅游局花费了1800万美元宣传这座城市，并认为这一集将对美国市场产生“严重后果”——尤其可能是因为这一集是在2002年春假季期间播出的，当时成千上万的美国大学生涌向这些类型的异国情调的地点。
这些地方和人民的文化营销投入了大量的努力。他们抓住自己的历史，并根据身份被声明为财产并因此可以被品牌化和出售的日益增长的趋势，将其声称为一种产品。桑布什曼人在白天带领游客徒步穿越地形，并在晚上为游客表演舞蹈和讲述故事，然后换下缠腰布回到他们的棚户区，而游客则住在豪华的小木屋里。今天，桑布什曼人不再为观众表演这些文化行为。相反，演员们娱乐游客。这之所以成为可能，是因为桑布什曼人将自己品牌化为追踪者、部落故事讲述者、缠腰布的穿着者，因此他们可以包装这些身份并允许他人穿戴它们。他们可以批准其使用，因为他们塑造了它们将被部署的方式。他们找到了一种营销其“他者性”的方式。他们在舞蹈中销售的是他们的民族文化。
本土知识与民族文化不同，因为它代表了文化的实质。文化是一种连接要素——通过那些容易传播的物质（如食物）传播，并在其中携带身份要素。它连接人们，促进文化和文化知识。它有能力代表、传播和定义文化身份，通过利用源自私人领域的权威。食物最贴近人们；它是真正本土的——作为本土知识，它被文化所有者用于特定目的。
文化商品化与民族社区的增长有着直接的关系。当同一民族的移民群体在同一社区定居时，他们开始相互依赖，以加强他们的文化知识和理解。例如，纽约州里士满山是一个西印度社区，来自特立尼达和多巴哥以及圭亚那等加勒比国家的当地人在此定居。他们输入了一种民族意识，包括音乐、食物和饮料，如焦糖棒和Solo品牌苏打水以及其他类似的“甜饮料”。在特立尼达，Solo在文化认同中发挥着作用：它占据着特定的位置，因为Solo饮用者从小就喝Solo；他不会改变。自由大道是该地区有点像主要街道的地方，拥有许多商店和服务，拥有几家特立尼达风格的烤肉店，在那里，“doubles”和“aloo”馅饼——受欢迎的食物——是早餐、午餐和晚餐的首选。特立尼达移民通过Solo品牌饮料、doubles和aloo馅饼来定义自己。在科罗纳，西班牙裔移民也在做同样的事情，他们进口民族食品和音乐。在进口这些本质的同时，这些群体也为它们创造了一个市场，并创造了与家乡的联系。
特立尼达移民对Solo品牌饮料的认同感非常个人化。它通过共同的经历将他们与他人联系起来。这对他们的文化认同至关重要。通过营销这种本质，他们向公众展示了作为特立尼达人的一部分。市场可见性意味着作为一个实体获得认可，并有能力声明一种身份。对于那些尚未在全球舞台上获得认可的群体来说，这些身份通常是遥不可及的。对于他们来说，文化必须被出售才能被声明。但是在选择特定的物质进行营销时，他们创造了一种特定的形象——一种通用的形象。他们没有公共资源可供支配，因此只能投射出他们身份的概括性表现——因此所有特立尼达人都被Solo饮料识别，而墨西哥人则被米饭和豆子识别。
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参考文献
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Klima, Alan (2002)。葬礼赌场：冥想、屠杀和与泰国死者的交流。普林斯顿：大学出版社。
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Miller, Dennis (1997)。资本主义：一种民族志方法。牛津：博格。
Schneider, David (1985)。“亲属关系到底是什么？”，载于摩根百年纪念年的亲属关系研究。Priscilla Reining编辑。华盛顿特区：华盛顿人类学学会。
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