本文发表于《大众科学》的前博客网络，反映作者的观点，不一定代表《大众科学》的观点
长期以来，汽车一直是个人自由的象征。在开阔的道路上，你可以去任何地方——坐在方向盘后，你真正掌控了自己的命运。在这方面，汽车是赋权的。拥有汽车意味着你有能力独立行动，你拥有的不仅仅是一辆车，还有选择权。
今天的汽车广告旨在捕捉选择、控制和自由的主题：在对《Men's Health》杂志的随机调查中，封底的汽车广告展示了汽车帮助人们重新与自然连接（例如，在红杉林中或穿越沙丘），或通过突出其安全功能来克服恶劣天气（例如，在冰雪条件下的操控性），或传达奢华感（例如，停放，以简约的背景为衬托，强调汽车的形状和光泽）（1）。
广告运用说服的艺术来使消费者相信需求。在1920年之前，汽车广告的特点是大量的技术描述，旨在给消费者留下深刻印象并赢得他们的信任。购买汽车是一件严肃的事情，值得认真考虑
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冗长的文案为潜在的车主提供了旨在激发对机器信心的信息。它还教会了一种提问和交流观察结果的语言，消除了人们对引擎盖下奥秘的不确定性……因此，许多广告信息将汽车描绘成具有值得骄傲的零件和价格的机器——就像多里斯（Dorris）的图片一样，在“蒸馏器”图的上方保持静音”（2）。
到了20世纪20年代，随着汽车工业进入第三十年，汽车广告的重点发生了转变，从而改变了信息传递的机制：汽车的普及意味着广告不再需要仅仅说服消费者购买汽车，而是需要说服消费者更换他们的汽车，即使汽车还能正常工作。
正是在这个时候，我们今天所知的汽车所有权主题开始出现。乔丹汽车公司（Jordan Motor Company）的一个更突出的例子是：所有者爱德华·S·乔丹（Edward S. Jordan）倾向于使用图像来强调信息。1923年，《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）刊登了一则广告，乔丹放弃了繁重的技术文案，转而使用关于力量、速度和驾驶乐趣的图像和文案，旨在针对“活泼、年轻的冒险家，或那些认为自己是冒险家的人”（3）。
这些主题经久不衰，因为它们与消费者建立了个人联系——它们将驾驶员的故事与物品的历史结合起来，将需求的观念扩展到与更大的社会心态相匹配的观念，而这种心态忽略了大规模生产商品的非个人性质。它们适应时代的态度和倾向。
例如，在The One Club评选出的过去25年十大汽车广告中，这种信息传递方式是一致的。克莱斯勒（Chrysler）2011年的“浴火重生”（Born of Fire）活动旨在塑造一个复杂的故事，将汽车深深地扎根于某个地方。它模糊了生产的机制，而倾向于社会联系。
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重生的理念——底特律和汽车工业的重生——旨在成为一个消费者可以认同的故事：最近影响许多美国人的金融衰退孕育了个人重生的其他机会。在这则广告中，克莱斯勒（Chrysler）试图讲述一个人性化的故事，目的是尽可能自然地将汽车融入消费者的生活故事中。
这种社会联系在The One Club榜单中的其他例子中也很明显。在大众汽车（Volkswagen）1999年的Milky Way广告中，司机和乘客放弃了喧闹的派对，在清新的夜空下开车。在吉普（Jeep）1994年的Snow Covered广告中，车辆被描绘得非常强大，可以犁过几英尺厚的积雪。本田（Honda）2004年的Cog广告通过使用鲁布·戈德堡机械装置来说明汽车的机械原理，最接近汽车广告的早期例子。尽管如此，这里的故事仍然是关于控制：你拥有一辆能够可靠地支持你的事业的汽车，因为一切都“正常运转”。
并非我们不再关心了解事物是如何运作的，或者汽车所有权不如19世纪后期那样严肃。相反，这种营销转变代表了我们与汽车整体关系的转变，并认识到汽车在我们生活中的地位。汽车不需要在机械上证明自己的合理性。相反，广告商努力说服消费者，汽车可以成为合作伙伴。
注释
（1）Alexander（2003）：550 | （2）Laird（1996）：797 | （3）Laird（1996）：807
引用
Alexander, Susan (2003)。“时尚的硬汉形象：《男性健康》杂志中的品牌男子气概。”《社会学视角》（Sociological Perspectives），第46卷（4）：535-554
Laird, Pamela Walker (1996)。“‘没有一个弱点的汽车’：早期汽车广告。”《技术与文化》（Technology and Culture）。第36卷（4）：796-812。