每个人都有他们努力实现的目标，即使在全球疫情期间也是如此。也许你是一位科学家，正在夜以继日地工作以寻找COVID-19的治疗方法（如果是这样，谢谢你，祝你好运！）。或者，也许你被困在家工作，并在狭小的城市居住空间里努力实现每天走10,000步的目标。无论你努力实现什么，科学表明，你越感觉接近终点线，就越有可能更加努力。当研究人员最初推测这种趋势时，他们称之为目标梯度假说。事实证明，它不仅对预测我们何时会最努力地鞭策自己具有有趣的意义，而且对希望说服我们购买下一杯咖啡或乘坐下一次航班的营销人员也具有有趣的意义（至少，一旦我们再次开始飞行）。
奥列格·乌尔明斯基是芝加哥大学布斯商学院的市场营销学教授，他从博士生时期就开始研究目标梯度假说。最近，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授凯蒂·米尔克曼在播客Choiceology的采访中与乌尔明斯基进行了交谈。
[以下是采访的编辑稿。]
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你能解释一下什么是目标梯度假说吗？
基本思想是，我们越接近完成目标，我们就越有动力继续努力并实现该目标。
你能解释一下你经典的2006年论文是如何证明这一点的吗？
早期有一些研究试图通过几种方式来检验这一点。我最喜欢的两个例子：其中一个，一些研究人员设计了一种装置，可以将香烟连接到上面，将吸烟者带到实验室，然后吸烟者必须将香烟拉到这个滑动装置上，才能将其送到嘴里吸一口。
这是在1970年代完成的。他们试图衡量这种想法，即当香烟几乎到达嘴边时，他们会拉得更快。当然，你可能不希望这个装满香烟的装置撞到你的脸上，所以他们没有在那里找到任何结果。
还有另一项研究观察了去银行兑现支票的人，他们试图测量他们走路的速度。这突出了实验室中的老鼠和人类之间的区别，那就是我们会自我调节。你可能不会看到人们在到达自助餐厅门口时突然跑起来。我们知道奖励将在那里，我们会决定付出多少努力以及为这些已经确定属于我们的奖励走多快。
我们想检验我们的想法，即在人类中，当我们考虑生活中的不同目标以及如何优先考虑它们，在什么时间为每个目标付出多少努力时，这种目标梯度更可能在概念上适用。我们认为，这种动机差异的良好实验室是忠诚度计划。
想想“买10送1”咖啡计划，或航空公司的常旅客里程。如果你考虑咖啡计划：你口渴了，你想喝点东西，你可以去楼下你有会员卡的咖啡店，也可以去其他地方。你在这两者之间做出选择的方式可能会受到你试图完成咖啡卡的影响。我们的主要研究是在校园内的“买10送1”咖啡卡计划中进行的。我们管理了这个计划，收集了卡片，并测量了人们返回购买下一杯咖啡所需的时间，这是他们卡片上已经盖了多少印章的函数。当你的卡上只有一个印章，还有九个要盖时，你会不会动力不足，因此你回来购买另一杯咖啡的时间会比你已经有八个印章，只剩下两个要盖时更长？这正是我们发现的。
你认为人们为什么会这样表现？
我认为基本认知的组织方式优先考虑更大的奖励和我们更接近实现的奖励。在老鼠身上，这以一种非常简单直接的方式表现出来。但对于人类来说，我们所做的一切都通过更复杂、更高阶的认知来过滤。
另一种说法是，我们有现时偏见，这实际上是正在发生的事情的一部分。当你的卡上只有一个印章时，那还很遥远。然而，当你只剩下两个印章时，那杯咖啡就迫在眉睫了——你很快就能得到它。因此，它看起来更有价值。
我猜想，如果目标可以更快地实现，我们会自发地更多地思考目标，并且我们也会更认真地对待它们，更重视它们。
我很想让你谈谈“进步错觉”以及它与进步错觉的关系。
大量研究表明，人类试图形成判断并使用启发法来简化复杂的决策。这表明，也许在人类行为中重要的不是到目标的实际距离，而是我们对该距离的感知。因此，进步错觉在理论上很有趣，它可以用来检验动机是关于真实的goal proximity还是主观感知。
基本思想是保持到目标的客观距离不变，但让一些人感觉目标非常接近，而另一些人感觉目标更遥远。因此，在研究中，我们设计了两种不同的咖啡卡。一种是12个印章的卡，但我们首先给人们两个免费印章。另一个版本是标准卡，只需购买10杯咖啡，即可免费获得一杯。
在这两种情况下，当人们拿到卡时，他们都离获得奖励还有10杯咖啡的距离。但在第一种情况下，通过将其框定为12个印章并给他们两个免费印章，他们感觉自己已经完成了一部分。
如果人们认为这是剩余的12个印章中的10个而不是所需的全部10个，他们完成卡的速度会更快。你可以在许多不同的现实世界场景中看到这一点。许多奖励计划会给你免费积分作为开始。
你认为这种发现除了奖励计划领域之外，在哪些方面很重要？这甚至对试图追求目标的人们重要吗？
我的同事之一德文·波普有一项很棒的研究，研究了标准化考试。他观察了一个场景，其中不同日期有不同的考试，学生们提前知道哪个科目将首先、第二、第三或第四进行管理。
他发现学生在第一次考试中得分始终较高。其思想是，在前一周，他们坐在那里思考他们试图实现的四个目标，即在涵盖四个不同主题的四次不同考试中取得好成绩，他们将精力集中在最接近的目标上。他们想到第一个主题，“让我为那个主题努力学习。”他们可能过度优先考虑第一个主题。
这意味着理解目标梯度对于管理我们自己的动机很重要，因为它可能是一把双刃剑。一方面，拥有一个我们致力于的、有明确截止日期或要求的突出目标是非常有动力的。它集中了我们的注意力，让我们鼓起勇气，真正努力实现该目标。它是动力的一个重要来源，我们可以通过以这样一种方式设定我们的目标来利用它，即我们始终有一个感觉接近的目标在我们的视线中。
目标梯度的潜在阴暗面是，当我们真正专注于近端目标时，它会使我们变得短视，就像学生一样。因此，理解目标梯度的另一面是意识到，在激励我们拥有这个即将到来的目标在我们的视线中可能真的很有帮助，但我们希望确保它不会蒙蔽我们对其他、稍后的目标，这些目标同样重要，甚至可能更重要。
作为对这个主题的研究结果，你在生活中做了什么不同的事情吗？
我很想告诉你，我非常擅长时间管理和优先安排项目和我的工作。不幸的是，我是研究自己不擅长的事情的经典案例，因为他们觉得它很迷人。
我有一个很长的待办事项清单，我使用目标设定来尝试确定优先级。然后我纠结于一个真正摆在你面前的目标如何分散我们对更长远、可能更重要的目标的注意力。如果我正在进行多个项目，其中一个项目是与一位合著者合作，并且我第二天要与那位合著者开会，那件事似乎是世界上最重要的事情，即使还有其他更紧急的事情，但完成该目标的下一步不太突出或不太迫切。
你找到任何治疗它的方法吗？你是否做任何事情来躲避它，或者你有什么可以提供的成熟技巧吗？
我推荐的策略是，尽管我没有科学地测试过它——我试图在我的个人生活中测试它，结果好坏参半——是以一种稍微冷静的心态进行目标优先级排序，你在其中将所有目标都视为有点遥远，并试图客观地看待它们的重要性。然后，将最重要的目标放在你的列表的首位，并思考如何让这些目标感觉迫在眉睫。
我们都有一种直觉，知道这很有帮助，即使我们不知道为什么。对于非常遥远的目标，尝试将它们分解成小块，并专注于你可以很快完成的部分，以便在该目标上取得进展并获得动力。因此，如果我正在写一篇论文，考虑到在最好的情况下，它将在两年后发表，这可能会让人失去动力。
但是，如果我改为选择一个日期，我想在该日期之前完成初稿，我将在我的脑海中重新定义它，并感到更有动力。