假设美国正在为一场预计将导致 600 人死亡的罕见亚洲疾病爆发做准备。政府官员提出了两项替代方案来对抗这种疾病。根据方案 A，200 人将被拯救。根据方案 B，有三分之一的概率拯救 600 人，三分之二的概率无人获救。面对这种选择，72% 的人选择了 A，宁愿确定地拯救 200 人，也不愿冒险无人获救。
现在假设官员们提出了另外两个方案：根据方案 C，400 人将死亡；根据方案 D，有三分之一的概率无人死亡，三分之二的概率 600 人全部丧生。普林斯顿大学心理学家、诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼和他的长期合作者、心理学家阿莫斯·特沃斯基的一项经典研究结果表明，面对这两种情况，78% 的人选择了 D。
当然，这两组方案——A 或 B 以及 C 或 D——是相同的：拯救 200 条生命意味着 400 人将死亡，并且在 B 和 D 中，三分之一的机会拯救所有人意味着三分之二的机会失去所有人。无论你做出什么选择，逻辑似乎都应该指示，无论选项如何措辞，选择都应该是相同的。那么，为什么人们倾向于选择 A 而不是 B，但在选项以 C 和 D 的方式描述时，情况却相反呢？
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卡尼曼和特沃斯基的研究提供了一条线索：人们对涉及损失（例如死亡）的选择的反应与涉及收益（例如幸存者）的选择的反应不同。在正向结果之间进行选择时，人们往往厌恶风险，想要确定的事情（拯救 200 人），但在权衡损失时，他们更愿意承担风险——这种心理倾向可能会被选项的刻意措辞所利用。大约 30 年前，卡尼曼和特沃斯基在该领域的初步发现引发了一场关于选项框架如何影响人们决策的协同调查。从那时起，他们和许多其他人发现了语言在各种方面对人们的选择产生深刻且通常违反直觉的影响。
除了损失与收益效应外，最近的研究表明，例如，当一个选项被定位为默认选项时——人们在没有做出选择时获得的未声明选项——人们可以成群结队地选择该选项。但是选择不同的默认选项，人群就会朝另一个方向移动，就像被磁力驱动着沿着未标记的道路前进一样。人们的决定也会受到背景的微妙影响。将一个选择与成本更高或更无关紧要的替代方案进行比较，可以使该选择看起来比与更有利的选项进行匹配时更具吸引力。
我们似乎都很善变。事实上，关于选择心理学的研究在某种程度上彻底地暗示，我们并不严格拥有偏好和价值观；相反，我们根据世界向我们提出的问题或世界向我们展示的选择来构建它们。我们意见的表面上的反复无常通常显得不合理，但在某些情况下，其中存在一种有趣的逻辑：描述不仅可能影响我们选择什么，还可能影响我们如何享受或欣赏该选择——这是一种使该选项成为我们“正确”选择的循环方式 [参见第 42 页的专栏]。
了解措辞如何引导我们关于收益和损失的决策，可以帮助指导公共服务公告的措辞，从而最大限度地激励人们，例如，节约能源或关注自己的健康。在其他情况下，官员可能会利用默认选项的力量来引导人们选择他们可能更喜欢的选项，即使他们由于懒惰、匆忙或误解而不倾向于选择这些选项。最后，意识到上下文措辞陷阱可能使我们所有人能够重新考虑我们对调查、政治宣传和巧妙广告的反应，认识到几乎每个问题都不可避免地使受访者偏向于一个选择而不是另一个选择。
收益与损失
在他们的里程碑式研究中，卡尼曼和特沃斯基率先提出了这样一种观念，即两种在逻辑上等效的选择描述方式，如上面的例子所示，在心理上不一定等效。在他们称之为“前景理论”的东西中，卡尼曼和特沃斯基破译了客观与主观之间关于损失和收益的关系。
尽管随着结果越来越有利，人们确实会变得更加满意，但根据前景理论 [参见上面的专栏]，一个人的幸福感与收益的关系并非呈线性增长。相反，一个人的主观状态以越来越慢的速度改善，直到情况的客观改善几乎不会改变一个人的满意度——经济学家称之为“边际效用递减”。这意味着，例如，拯救 600 条生命不会感觉比拯救 200 条生命好三倍——因此冒险拯救所有 600 人感觉像是一个糟糕的心理赌注。卡尼曼和特沃斯基认为，大多数人在考虑收益时是厌恶风险的。
当涉及到负面事件（例如死亡）时，随着情况恶化，一个人的情绪状态的变化也会类似地减弱，而不是继续以与情况成比例的速度恶化。因此，失去 600 条生命不会像失去 200 条生命那样痛苦三倍，因此冒险不失去任何人感觉像是一个好的心理赌注。这一原则导致人们在面对损失时寻求风险。
而人们关注的是收益还是损失，取决于选项的框架如何。在 A 与 B 的选择中，人们考虑的是收益，而在面对 C 与 D 的情况时，人们考虑的是损失，这解释了为什么人们在第一种情况下不愿意冒险，但在第二种情况下却愿意冒险。
前景理论还认为，人们实际上对给定数量的损失的感受比对同等数量的收益的感受更糟糕。这意味着让人们在做出决定时专注于避免损失将比让他们专注于确保收益更具激励作用。这一事实可以被利用。呼吁妇女进行乳房自检的呼吁，强调早期癌症检测的好处（收益）不如强调晚期检测的代价（损失）有效。呼吁房主节约能源的呼吁，侧重于水电费的节省（收益）不如侧重于浪费能源的额外成本（损失）的努力更有力。
沉默的力量
影响选择的另一种有力方式是保持沉默。在美国和许多欧洲国家，续签驾照的人会被问到是否愿意成为器官捐献者。正如哥伦比亚大学的决策科学家埃里克·J·约翰逊和现任伦敦商学院的丹尼尔·戈尔茨坦在 2003 年报告的那样，许多欧洲国家超过 90% 的人是器官捐献者，而只有约 25% 的美国人是器官捐献者——尽管事实上大多数美国人赞成器官捐献。为什么？在美国，要成为器官捐献者，你必须签署一份表格。如果你不签署表格，你就不是器官捐献者。后者是默认选项，也是大多数人选择的选项。在欧洲的大部分地区，默认选项与美国的默认选项相反——除非你表明你不想成为器官捐献者，否则你就是器官捐献者，所以大多数欧洲人做出了相反的选择 [参见对面页面的专栏]。
根据宾夕法尼亚大学经济学家布里吉特·马德里安和联合健康集团的丹尼斯·希亚在 2001 年的一项研究，当雇主将自愿参加 401(k) 计划的程序从选择加入（你必须签署表格才能向计划缴款）改为选择退出（你必须签署表格才能拒绝参加）时，初始注册率从 49% 跃升至 86%。在新泽西州和宾夕法尼亚州同时开始提供低成本、无过错汽车保险的真实世界实验中。这些政策限制了起诉权，同时要求保险公司无论事故责任方是谁都必须赔付。在新泽西州——但不在宾夕法尼亚州——无过错保险是默认选项。正如哥伦比亚大学的约翰逊及其同事在 1993 年的《风险与不确定性杂志》上报道的那样，每个州几乎 80% 的车主最终都选择了默认选项。多年来，默认选项的选择使宾夕法尼亚州人损失了数百万美元。
为什么默认选项有如此大的力量？其中一些可能来自注意力不集中。生活繁忙而复杂，不可能关注所有事情。这就是为什么我们大多数人保留我们的手机套餐，无论它是否是最适合我们的套餐。研究替代方案非常耗时，我们不想被打扰。但懒惰和注意力不集中并不是默认选项力量的唯一原因。正如加州大学圣地亚哥分校心理学家克雷格·R·M·麦肯齐及其同事在 2006 年的一项研究中表明的那样，大多数人推断默认选项是推荐选项。
鉴于默认选项的力量，政策制定者可以使用它们来引导人们朝着能够提高他们福祉的方向发展，芝加哥大学法学学者卡斯·R·桑斯坦和经济学家理查德·泰勒称之为“自由意志家长制”。在这种实践中，领导者会根据人们明确或隐含的偏好（“家长制”部分）选择默认选项，同时允许任何人选择退出（“自由意志”元素）。
虽然你不能总是知道人们的偏好是什么，但你通常可以辨别出来。在 401(k) 计划的例子中，我们可以推测人们渴望参与，因为我们知道，人们在工作中待的时间越长，就越有可能注册，就好像他们一直想这样做，但一直拖延着。要知道宾夕法尼亚州或新泽西州居民是否获得了他们真正想要的汽车保险，这更难确定。但是，鉴于几乎不可能以中立的方式呈现选项，为什么不朝着使大多数人受益的方向推动人们呢？
媒人
框架对选择的第三个主要影响是背景。一个选项的吸引力通常取决于它与什么进行比较。几年前，美食和厨房用品供应商威廉姆斯-索诺玛推出了一款新产品：自动面包机。你只需将配料放入，按下按钮，几个小时后你就有了一个面包。该设备售价 275 美元。275 美元花在面包机上算多吗？这个价格很难判断，因为当时市场上没有类似的产品。几个月后，威廉姆斯-索诺玛推出了一款售价 429 美元的“豪华”面包机。普通面包机的销量猛增——因为新的、更贵的面包机让普通面包机看起来像是一笔划算的买卖。
像这样的效应非常普遍。在 2002 年报告的研究中，俄勒冈大学心理学家保罗·斯洛维奇询问一组人，他们愿意支付多少税款来实施一项机场安全措施，该措施每年可以拯救 150 名面临风险的人中的 98%。然后，他询问第二组人，他们愿意支付多少钱来每年拯救 150 人。第一组人愿意为该措施支付的费用高于第二组人。为什么？毕竟，拯救 150 人中的 100% 比拯救 150 人中的 98% 更有益。但是，当数字 150 没有背景时，人们会考虑各种各样的花钱方式，其中许多方式会影响成千上万甚至数百万人。另一方面，给出 98% 的成功率限制了问题的背景，并且看起来令人印象深刻，因此人们认为干预措施非常划算。
在这个现象的另一个例子中，卡尼曼、桑斯坦及其同事询问了一组人，他们愿意捐赠多少钱给一项基金，以扭转或预防珊瑚礁消失和海豚濒危等生态灾难。另一组人被问到，他们愿意为一项预防农场工人皮肤癌的计划支付多少钱。令人惊讶的是，研究人员发现，人们愿意为拯救海豚支付的金额与预防皮肤癌的金额相同！但是，当他们将海豚和皮肤癌直接放在第三组人面前进行比较时，受访者愿意在皮肤癌上花费的钱远远多于海豚。
这里发生了什么？当人们权衡拯救海豚与其他生态问题时，海豚的优先级很高（它们如此可爱和聪明），因此人们会花费大量金钱来拯救它们。相比之下，皮肤癌在严重健康问题的列表中排名较低，因此人们选择为其分配相对较少的资金。但是，当海豚和皮肤癌出现在同一个心理屏幕上时，人们认为皮肤癌更值得资源。公众舆论的这种变化发生的原因是，当选项被狭隘地框定时，人们会在有限的背景下做出决定，将海豚保护仅与其他生态问题进行比较，并将皮肤癌仅与其他健康问题进行比较。他们缺乏可以用来对比和评估不同类型政策的广泛心理框架。
因此，一个更狭隘构建的问题可以将优先级较低的项目提升到人们心目中更突出的位置，而如果公共政策选择提供更广泛的框架，则可以巧妙地引导个人重新确定优先级。因此，控制公共政策辩论中的框架可以左右公众舆论朝着框架制定者可能希望的任何方向发展。
真实的谎言
所有这些都提出了一个关键问题：人们真的知道自己想要什么吗？当面临决策时，我们想象自己理性地考虑我们的偏好，并找到最能满足这些偏好的选项。但是，关于语言如何影响决策的研究表明情况并非如此。我们可能不是拥有偏好和价值观，而只是在被要求做出决定时才创建它们。而且，正如我们所见，价值观和偏好可能会在问题措辞的力量下弯曲。因此，即使人们真的存在“真实”的价值观和偏好，也极难辨别它们。
想想公众对遗产税的态度——对富人在去世时的资产征收的重税。这是一项由极少数人支付的税——美国最富裕的群体。然而，大多数美国人反对它，并支持乔治·W·布什总统废除它的努力。是什么解释了这种特殊的公众态度？难道是每个美国人都期望有一天会变得富有吗？我不这么认为。
当布什及其在华盛顿的盟友发起反对遗产税的运动时，他们将其重新标记为“死亡税”。想想这个标签的作用。谁支付死亡税？死者支付。好像死亡还不够糟糕，政府还要伸入坟墓以榨取它的一磅银子。更糟糕的是，死者在最初赚到这笔钱时已经缴纳了税款。现在假设我们不称其为“死亡税”，而是称其为“继承税”。谁支付继承税？活着的人支付——而且，与死者不同，他们以前从未为这些资产缴过税。在那个标签下，同样的税看起来更有吸引力也更公平。
那么人们真的对这项税收有什么看法呢？这样一个看似简单的问题实际上极其难以回答。在评估几乎所有事物时，我们都受其框架或背景的支配。我们可能会徒劳地寻找一种中立的方式来描述政策和产品，而我们的失败将对各种类型的决策产生重大影响。如果我们对监控选项的包装方式保持警惕，我们有时或许能够诊断出框架效应并抵消它们。但我们永远无法抓住所有这些效应。