无论你渴望成为一个好的长期朋友、一位受人尊敬的领导者、一个充满爱意的伴侣，还是拥有一个成功的品牌，你都必须激发他人的忠诚度。但是，哪种行为可以激发忠诚度呢？你可能会想到一些答案，例如值得信赖、支持他人的倡议、愿意牺牲自己的利益来改善他人的福祉，或者吐露秘密和分享个人故事。当人们被问及一段关系中忠诚的意义时，他们最常提到的词是信任、尊重、亲密、诚实、帮助和支持。
令人有些惊讶的是，另一种激发他人忠诚度的行为是调情，至少在品牌忠诚度方面是这样。我的研究表明，这种不忠行为在消费者行为方面通常是有益的，而不是像在人际关系中那样导致麻烦。当处于忠诚品牌关系的消费者与其他品牌调情时，他们会更加依恋自己的主要品牌。然后，他们更愿意花更多的钱购买该品牌的产品，而且购买频率更高。
忠诚是牢固关系的标志。知道当困难来临时会有人支持我们，这会给我们带来极大的安全感。反过来，这种安全感会让我们感到快乐和满足。然而，建立忠诚度需要付出努力。即使是最忠诚的关系也对潜在的背叛和冲突持开放和脆弱的态度。当我们经历这种负面经历时，我们可能会提高警惕地对待新的经历。从生存本能的角度来看，这是有道理的，但这会导致我们错过与他人相处的有益经历。为了避免这种负面结果，我们通常不会从事可能危及忠诚度的行为，例如与他人调情。例如，在浪漫关系中，有可用的且有吸引力的浪漫选择会降低一个人对当前伴侣的浪漫承诺。这在一定程度上解释了为什么对自己的浪漫伴侣忠诚的人往往会贬低其他伴侣的吸引力，或者通过忽略这些人来保护自己免受诱惑。
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同样，传统观点认为，通过简单的接触或了解其积极属性，与竞争品牌产生积极的体验会降低消费者的忠诚度。事实上，营销人员经常向消费者提供他们产品的免费样品，提供促销和降价，并通过广告轰炸他们，希望将他们从竞争对手那里吸引过来。营销人员还可能与竞争对手进行明确的比较，以使他们的产品更具优势。以苹果公司臭名昭著的1984年广告为例。你可能还记得苹果公司对 Windows 用户所描绘的清晰形象——他们是不时髦的、喜欢无聊的米色盒子和 Excel 电子表格的企业傀儡。相反，苹果是为年轻人从事创意工作和反抗系统而推出的酷炫、精明的产品。
品牌通常是竞争产品之间差异化的主要因素，因此它们对公司的成功至关重要。因此，组织会定期进行大量投资来开发和维护他们的品牌，并建立一个忠实的客户网络。但是，公司为实现这些目标而做出的战略选择可能不会产生他们预期的结果。
与其依赖通常用于建立品牌忠诚度的策略（例如提供折扣或批评潜在的竞争对手），不如让消费者与他们调情可能更有益。品牌调情指的是对消费者忠诚的品牌竞争对手产生随意的兴趣或进行短期尝试。品牌调情可以采取多种形式，从积极评估某些品牌特征（类似于注意到除了你当前的浪漫伴侣之外的某人的吸引力特征）到使用产品并对其产生愉快的短暂体验（类似于与那个新人深夜喝一杯）。品牌调情非常普遍；即使在最忠诚的品牌关系中，消费者也经常欣赏其他产品和品牌。
在我与 Mike Norton、Irene Consiglio 和 Daniella Kupor 合作进行的研究中，我们发现，在适当的条件下，与有吸引力的竞争品牌调情实际上可以让忠诚的消费者更加忠于他们常用的品牌。
在我们的一项研究中，参与者被展示了一种软饮料的四个有利特性，并被要求评估其中的每一个。与评估可口可乐相同有利特性的忠诚可口可乐参与者相比，忠诚于可口可乐并被要求评估百事可乐有利特性的参与者表示，他们打算在未来一周内饮用更多自己喜欢的软饮料。我们对百事可乐的忠实拥趸也得出了相对于可口可乐的相同结论。欣赏竞争品牌有利的特性会诱使忠诚的参与者在不久的将来想要饮用更多他们最喜欢的品牌。
在一项后续研究中，我们发现这种品牌调情会影响真实行为。对照组的参与者观看了他们不喜欢的软饮料品牌的 30 秒广告。实验组的参与者可以选择：他们可以观看他们最喜欢的品牌的 10 分钟广告，也可以观看同一产品类别中竞争品牌的 30 秒广告。正如我们预期的那样，实验组的大多数参与者选择观看时间更短的广告——也就是说，他们选择与一个与他们忠诚的品牌竞争的品牌调情。我们在实验组和对照组中使用了相同的 30 秒广告，即他们不喜欢的软饮料（可口可乐或百事可乐）的 30 秒广告。作为参与调查的额外补偿，参与者被告知，他们将参加抽奖，以赢取一瓶两升的软饮料。参与者表示，如果他们赢得彩票，他们希望收到一瓶可口可乐还是百事可乐。结果如何？当他们选择观看竞争产品的广告而不是被迫这样做时，参与者对他们最喜欢的品牌表现出更大的偏好，这表明了感知到的调情引发对偏爱品牌的好处。
为什么会产生这种效应？对人际关系的研究表明，与一个不忠诚的人调情会引起兴奋和其他积极的情绪，因为它通常是俏皮、愉快和令人兴奋的。在品牌关系中，调情同样可以引起兴奋，因为使用或欣赏自己最喜欢的品牌以外的品牌可能是一种新鲜而令人兴奋的体验。这种兴奋可以转移到偏爱的品牌上，从而导致对该品牌的更强烈的亲和力和更大的消费欲望。
每年，营销人员都会花费巨额资金试图将客户从竞争对手那里吸引过来。例如，品牌经常尝试通过将他们的产品与竞争对手进行有利比较来赢得新客户。我们的研究表明，成功地吸引消费者的注意力和兴趣可能会适得其反，因为这会增加消费者对其忠诚品牌的投入。
调情是人们为了自身是人而参与的普遍活动。尽管经验可能告诉我们，调情通常会导致亲密关系中的麻烦，但当我们忠诚于我们的伴侣、朋友、工作或特定品牌时，与竞争对手调情实际上可能会增加我们对他们的承诺。