生活充满了人情往来。我们帮助一位同事赶上迫在眉睫的工作截止日期，或者在紧急情况下为一位朋友照看孩子，或者帮助朋友搬运一件家具——然后，最终，我们会要求一些回报。但是，一旦我们提供了帮助，如果我们希望得到回报，我们应该等待多久才能提出要求？社会习俗似乎规定，在我们采取行动之前，我们应该让一段适当的时间过去；如果我们过早提出要求，我们可能会显得粗鲁。也许我们的同事、朋友或家长会认为我们最初的行为纯粹是功利性的，只是为了启动一种交换条件。但是，我们本月早些时候在《美国国家科学院院刊》上发表的新研究表明，如果我们希望为我们的善行得到回报，我们不能要求得太早。
我们分析了一个价值数十亿美元的互惠交易：一家医院如何为患者提供高质量的医疗服务，并如何最好地把握其请求患者“回报”慈善捐款的时机。虽然这种情况可能与与同事、朋友和家人交换人情往来时的交换条件相去甚远，但以往关于互惠的研究表明，同样的原则可能适用。
具体而言，我们分析了一个大型大学医院系统向其前患者提出的超过 18,000 个捐款请求的数据。这些请求都是在患者首次门诊就诊后通过邮件发出的。为了评估医院向以前的患者快速请求捐款是否是一个好主意，我们利用了捐款请求邮寄方式上的一个怪癖。捐款请求是分批发送的，因此所有在同一两个月窗口（例如，2013 年 3 月或 4 月）首次访问医院的被请求患者都会在同一天收到信件。这种怪癖常常导致就诊和捐款请求之间的时间差异很大。例如，两个年龄、性别和种族相同的患者在同一天相隔一天访问了医院的肿瘤科，当涉及到收到捐款请求时，他们与医院的经历可能会完全不同。如果第一个患者恰好赶上了邮寄截止日期，而第二个患者勉强错过，那么第一个患者将在就诊后几周内收到她的请求，而第二个患者将在几个月后收到。我们提出了一个问题：互惠是否会随着时间的推移而衰减或保持稳定？当你过早请求回报时，是否会适得其反？
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我们发现人们捐款意愿急剧下降。医疗服务的提供与捐款请求之间每增加一个月，患者回应捐款的可能性就会下降 30%。对于访问肿瘤科、外科和心脏科等倾向于治疗最严重疾病的患者的医院科室，下降速度最快。这有助于排除患者只是忘记了他们与医疗中心有过接触的可能性，因为肿瘤科、外科和心脏科患者不太可能忘记他们的就诊。数据包括一些在医疗服务后几天内就到达的请求，而且我们没有看到任何因过早发送回报请求而引发的反弹迹象。所有证据都表明，越早越好。
我们应该如何理解这一切？医院系统的数据通常告诉我们什么？我们分析了接受医疗服务的患者，但他们向治疗他们的医院系统捐赠慈善礼物的动机很可能是由互惠动机触发的——对工作人员、护士和医生所做的事情的感激之情。这种互惠是我们日常生活中各种行为的核心，从志愿服务和慈善捐赠，到给小费，再到人情往来。虽然我们分析了来自医疗保健环境的数据，但驱动行为的互惠动机是所有这些互动的核心。虽然通常认为互惠意愿相当稳定，但我们发现证据恰恰相反。
对于那些部分依靠以前接受过服务的医院、教堂、人道协会和学校等机构的捐款生存的组织来说，这是一个特别重要的消息。事实证明，他们请求捐款的延迟代价非常高昂。但这对于朋友和同事来说也可能是真的。我们不应该认为所做的人情会得到加倍的回报，而应该认识到互惠的感觉会迅速消退。如果我们不是完全出于好心而慷慨大方，而是怀着一善举换一善举的希望，我们就不应该延迟请求我们需要的报答！
因此，当您为朋友做临时保姆时，请让他们在您的下一个约会之夜值班。当您帮助同事完成一个项目时，不要延迟请求他们帮助您赶上下一个截止日期。如果您去医院，如果他们比您预期的更快地向您索要捐款，请不要感到惊讶。