是什么激励人们捐款给慈善机构？令人惊讶的是，这个问题的最明显答案一直难以证实。例如，仅仅有捐赠的愿望往往是不够的：许多表达了强烈意愿进行慈善捐赠的人常常未能兑现他们的意图。关于更有钱的人是否更可能捐款的研究结果也褒贬不一。虽然一些研究表明，较富裕的人更可能捐款，但其他研究并非如此。
心理学家阿什利·惠兰斯、尤金·卡鲁索和伊丽莎白·邓恩最近发表的一篇论文提出了一种关于是什么激励人们捐款给慈善机构的潜在新解释。他们认为，当捐款请求与我们的自我形象产生强烈共鸣时，我们更有可能感到慈善。在三项研究中，他们发现，当面对强调社会联系和社区的请求时，收入较低的人更可能捐款给慈善机构。相比之下，当面对呼吁其独立和自力更生意识的请求时，较富裕的个人更可能捐款。你的行为是自私还是慷慨，可能较少取决于你拥有什么，而更多取决于帮助请求是否符合你如何看待自己。
研究人员的第一项研究考察了访问The Life You Can Save网站的人们的行为，该组织旨在推广致力于消除极端贫困的慈善机构。网站访问者被要求参与一项调查，以换取一本免费书籍，共有 185 名（58% 为女性）在线访问者成功被招募参与该研究。调查要求参与者报告他们的性别、年龄、种族和家庭收入。然后，参与者阅读了两种捐款呼吁之一。一半的参与者阅读了一份“能动性”呼吁，该呼吁将The Life You Can Save描述为一个传播“每个人可以单独做些什么来减少贫困的知识”的组织。另一半参与者阅读了一份“社群性”呼吁，该呼吁称该组织传播“我们所有人可以共同做些什么来减少贫困的知识”。
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在阅读了这两种呼吁之一后，参与者有机会点击一个标记为“立即捐款”的链接，该链接将他们带到一个新的网页，他们可以在那里进行捐款。他们发现，根据收入在 90,000 美元或以上的人的定义，较富裕的参与者在看到能动性呼吁（谈论每个人可以单独做些什么来帮助减少贫困）时，更可能点击“立即捐款”链接。收入较低的参与者，或收入在 40,000 美元或以下的人，在看到提及每个人可以共同做些什么来减少贫困的社群性呼吁时，更可能点击捐款链接。研究人员发现，点击捐款链接与性别、种族或年龄之间没有关系。
这一发现具有启发意义，但该研究存在局限性，因为他们无法证明较富裕的参与者在看到强调个人主义的能动性呼吁后实际上捐了款。（技术限制使得研究人员无法确定点击捐款链接的人是否真的捐了款。）为了尝试为他们的假设提供更有力的证据，他们在公共场所进行了另外两项实验。一项研究招募了 474 名参观加拿大温哥华科学博物馆的参与者。参与者首先完成了与之前研究中描述的相同的调查，询问了他们的背景和收入。并且，与之前的研究一样，他们被要求阅读能动性或社群性呼吁，以向慈善机构捐款。然后，他们被告知他们将参加抽奖，有机会赢得 100 美元，并且可以选择将其部分奖金捐给慈善机构。 据解释，如果他们最终获胜，捐款的决定将具有约束力。
大约 87% 的所有参与者选择至少将其部分潜在奖金捐给慈善机构。较富裕的参与者在阅读能动性呼吁后显得更加慷慨——这促使他们将更多的奖金捐给慈善机构。 收入较低的个人在看到社群性呼吁后捐赠了更多。再一次，参与者的其他特征，例如他们的年龄和性别，与他们选择捐赠多少无关。
为什么较富裕的个人在看到能动性呼吁时会感到更慷慨？过去的研究表明，收入较高的人往往具有更强的个人控制感。金钱使人们能够在不需要过多依赖他人的情况下实现个人目标，这可能会影响他们如何看待自己。研究还表明，收入较低的人往往认为自己与他人有更多的联系，可能是因为他们在日常生活中需要更多地依赖他人。这些发现促使一些研究人员推测，随着人们变得更加富有，他们对他人的关心和同情心会下降。然而，目前的研究表明，这可能不是故事的全部。当帮助请求与他们更强的个人控制感产生共鸣时，富人确实表现出高度的关心。通过强调个人影响，慈善信息可能更有效地激励富人慷慨解囊。
当然，还需要更多的研究来弄清楚，除了捐款之外，定制信息是否对其他类型的捐赠也很重要。了解相同类型的框架是否也会影响人们是否承诺志愿奉献时间或献血将很有用。尽管如此，这些发现指向了新的可能性，可以帮助非营利组织和其他慈善组织弄清楚如何发出最有可能成功的呼吁。