已被智能手机取代的小工具清单长得惊人，而且还在不断增长。相机、摄像机、音乐播放器、GPS 设备、扫描仪、录音机、收音机、Game Boy。现在一部手机就能完成所有工作，谁还会买这些东西呢？
但小型电子产品并不是移动革命中唯一被取代的实体。包括报纸、杂志和电视节目在内的媒体渠道也正在遭受损失。即使是在普通电脑上进行网络冲浪也受到了冲击，因为我们越来越多地在手机和平板电脑上进行互联网活动。
那么，如果人们少看电视、少读印刷出版物、少花时间在完整版网页上，谁会在乎呢？
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我来告诉你谁会在乎：广告商。随着所有传统渠道的萎缩，广告商应该如何接触客户？我们设备上的横幅广告既丑陋又具有侵入性。
还有其他方式可以向移动数字受众投放广告。您可以在网页或应用程序加载时显示全屏广告。您可以发送短信（当然需要获得许可）。随着移动时代的成熟，我们将看到更多在游戏、免费应用程序（由赞助商提供）以及响应您当前位置的广告中的产品植入。然而，到目前为止，广告商和品牌在这些领域做得不多；他们对技术挑战持谨慎态度，尚未研究其有效性，并且不想激怒潜在客户。
为了克服这些各种数字障碍，广告行业一直在提供一种隐蔽的解决方案：让广告看起来不像广告——而更像它们周围的文章、视频和帖子。与真实文章的字体、设计和布局相匹配的广告感觉不那么像俗气的侵入。
这种被称为原生广告的趋势已经席卷互联网；即使是《纽约时报》和《华尔街日报》等新闻堡垒的网站也在采用它。社交媒体公司也已签约加入。在 Facebook 和 Twitter 上，大约每 10 个项目就有一个广告；只有以浅灰色字体显示的微妙副标题“赞助内容”会告诉您哪些帖子是广告。
总的来说，原生广告取得了巨大的成功。在 NYTimes.com 上，读者花在广告上的时间与花在文章上的时间一样多。
但是，新闻独立性呢？“政教分离”（广告和社论）又如何呢？将广告伪装成新闻报道会不会误导人们？
有时，是的。互动广告局的一项研究发现，只有 41% 的综合新闻读者能够区分此类广告和真实新闻报道。
情况还在变得更糟。广告商担心“赞助内容”标签会阻止读者点击，因此从 NYTimes.com 到 BuzzFeed.com 的网站都在使标签变得更小且更不显眼。有时标签会完全消失。
在最近一次关于在新兴的小屏幕世界中广告投放难度的座谈会上，我听到一位广告主管讲述了一个令人印象深刻的故事。她让一次音乐表演——由她的软饮料客户付费——无缝地插入到电视颁奖典礼中，前后没有任何黑屏时刻。“它看起来就像真实广播的一部分！”她高兴地回忆道。
但是，观众又如何区分广告和独立制作的素材呢？一位同组座谈的嘉宾翻了个白眼。“哦，天哪。人们都很精明。他们知道！”他回应道。
听着，原生广告奏效是很棒的——出版物、节目和免费社交网络必须以某种方式保持偿付能力。但是，如果广告商真的相信他们的素材，他们应该毫不犹豫地将其标记为广告。（“赞助帖子”已经有点含糊；“来自网络”和“您可能喜欢的更多新闻”简直就是欺骗。）
目前，原生广告仍将风靡一时——没有法律对其进行监管，也没有标签标准。但这可能会改变；联邦贸易委员会已开始考虑监管。换句话说，如果新一代数字广告商不检点，其他人可能会替他们清理门户。