在1999年于西雅图举行的世界贸易组织（WTO）会议期间，数万名抗议者走上街头，举着横幅和木偶，抵制经济全球化。他们遭到军事化的暴力镇压。与此同时，一个名为“是人”（Yes Men）的小型艺术家行动团体创建了一个模仿世界贸易组织的网站。他们披着世贸组织的官方标志和设计，对该组织提出了严厉的批评。这个恶作剧非常成功，以至于“是人”以世贸组织的身份在世界各地的几次会议上发表演讲。随着荒谬程度的增加，观众开始质疑他们所看到的东西——而这正是目的所在。
意识到他们可以通过模仿官方网站来实施类似的恶作剧，“是人”开始以揭露权贵为业，他们冒充全国步枪协会、《纽约时报》和壳牌石油等众多机构。如同今天虚假信息活动的预演，这些活动家在GWBush.com网站上嘲笑了总统候选人乔治·W·布什的失态。
通过恶搞，“是人”理解了互联网作为真理之战可以打响的新型网络地形的力量。他们玩弄了真实性的模糊性，当时大多数互联网用户已经对在线内容持怀疑态度。“文化干扰”策略是“是人”从居伊·德波和20世纪60年代所谓的“情境主义者”那里学来的，他们推进了社会和政治批判。在20世纪80年代和90年代，文化干扰将活动家团结在一个共同的事业和一系列策略周围，例如对广告进行细微修改以彻底改变其含义。《广告克星》（Adbusters）杂志倡导了这种“艺术行动主义”，这份加拿大杂志发起了众多反企业运动，最著名的是在2011年发起了“占领华尔街”运动。简单地修改耐克标志下的口号，使其变为“Just Buy It”，是重新定位消费者对穿着企业标识作为时尚的观念的有效方式。
对于“是人”这样的活动家来说，至关重要的是，大揭秘是恶作剧的根本目的。读者或观众经历的认知失调是一种聪明的策略，为批判性思维打开了道路。一旦他们在头脑中产生了这种鸿沟，真正的工作就开始了：说服新的受众，这些公司才是民主和正义的真正敌人。
“是人”的策略是一种媒体操纵。对于他们和其他活动家来说，互联网提供了一种知识传播的手段，以及一种对抗主流媒体轻信和追究企业责任的方式。但是，将互联网作为恶作剧和批判的画布的独创性有点过于成功了。仅仅几十年后，科技公司就创建了一个媒体生态系统，使政府、政治行动人员、营销人员和其他利益相关方能够经常让互联网用户接触到危险的虚假信息，并欺骗他们放大这些信息。越来越多的证据表明，外国特工、党派评论员、白人至上主义者、暴力厌女者、骗子和诈骗犯正在社交媒体上使用冒充身份的方式来赚钱、获得地位和引导媒体关注。我们是如何最终陷入谎言传播得比真相更远更快的境地的？
答案涉及网络通信技术的承诺、新的数据经济以及利润丰厚的战略性虚假信息的螺旋式泛滥。我们必须承认，真相往往在情感上是乏味的，而在线采取行动的动机，例如分享视频，需要某种程度的愤怒、新奇和希望的结合。但是，与其提出一套涉及调整社交媒体系统、追捕机器人或坚持身份验证的解决方案，不如借鉴行动主义来理解我们是如何走到这一步的——以及我们如何才能摆脱困境。
如今，我们很难记住，曾经有一段时间，网上发生的事情并没有那么惊天动地。早在20世纪90年代中期美国在线的鼎盛时期，互联网用户通过屏幕名称和布满歌词的神秘个人资料来保护匿名性。大多数人永远不会认为在网站上输入信用卡号或分享个人身份信息是安全的。由于带宽有限，而且你被电话线束缚，上网意味着停止“现实生活”中的一切，并通过共同的兴趣或在雅虎游戏中玩西洋双陆棋的愿望建立联系。互联网是一个你可以去成为你自己或成为别人的地方。约翰·佩里·巴洛和其他早期的互联网先驱欢呼雀跃，认为互联网是“思想的家园”，在那里身体和法律都无关紧要。
由于新闻的制作成本仍然很高，而且其发行主要掌握在媒体大亨手中，因此互联网不被认为是寻求权威信息的地方。在20世纪90年代中期，新闻机构正在考虑“走向数字化”，这主要意味着将印刷文章放到网上。当时并没有广泛的担忧认为当地新闻会消失。如果说有什么不同的话，那就是网络通信似乎会产生相反的结果：任何有网络连接的人都可以匿名或不匿名地撰写关于其社区和兴趣的文章，并将其发布给全世界观看。
我经常开玩笑说，互联网在有人想出如何让用户在线支付披萨外卖的那天就死了。随着互联网发展成为数字经济，可验证的身份对于商业流动是不可或缺的。当然，第一个广泛的在线商品是色情制品，这揭示了一个重要的观点：驱动社会变革的往往不是颠覆性创新的奇思妙想，而是普通和世俗事物的技术适应。随着技术的发展，人类也在发展；在采用新技术时，人们成为一个递归回路的一部分，这个回路改变了他们自己和周围的世界。
如果说印刷机是孕育读者社会的平台，那么互联网则将每个人都变成了出版商。早期的社交网络平台，如LiveJournal、BlackPlanet、Friendster和MySpace，就像自助式电话簿；它们赋予人们分享故事和交谈的能力。同样，今天硅谷最大的科技公司最初的意图也很朴素，只是希望出于特定原因将人们联系起来。
Facebook通过保持排他性来建立其基础。它是社交网络，但仅限于精英大学。其最早的版本包括一个厌女功能，用户可以在其中比较和评价其他女学生的吸引力。YouTube最初是视频约会的升级版，YouTube中的“你”是邀请用户上传关于他们理想伴侣的短视频，希望能找到真爱。Twitter的初衷是像同事之间的群发短信一样运作，但似乎只有当SXSW的技术精英使用它来加强已经技术密集的网络中的通信时，才找到了它的用途。在这种背景下，Twitter的字符限制被誉为有益的微博，其中短小的文本串比传统博客的长篇大论更受欢迎。这些工具中的每一个都不仅在技术上，而且在文化上都在不断发展，因为社会经历了从兴奋到幻灭的阶段。
自社交媒体公司成立以来，关于它们如何才能在经济上变得有利可图的问题一直悬而未决。对利润的追求驱动了关于扩大用户群、改造广告和将用户转化为市场价值的决策。移动技术和宽带加速了科技公司在包括数据收集在内的新领域扩展服务的能力。个人数据被视为在这些服务上花费的时间的产物，仅仅通过互动，在线用户就会脱落足够的残留数据，以激活一个对每一次点击、点赞、分享和鼠标移动都如饥似渴的数字经济，以便进行聚合和货币化。
社交网站转变为社交媒体，其商业模式不再仅仅是将人与人联系起来，并在这些页面上充斥广告，而是将人与“内容”联系起来——信息、图片、视频、文章和娱乐。其结果是一个建立在参与度之上的数字经济，内容农场制作的“点击诱饵”成为互联网经济的代名词。
但赚钱的不仅仅是垃圾新闻网站。通过创建内容丰富的环境，科技公司将广告商变成了客户，并将用户变成了待宰的羔羊。行为数据可以重新包装用于从营销到研究再到政治竞选等各种目的。将普通用户变成内容生产者的利润分享模式催生了所谓的网红文化，在这种文化中，有创业精神的创作者培养了粉丝和订阅者网络，然后通过捐赠、订阅或赞助内容将其变现。随着个人数据成为社交媒体公司的摇钱树，用户体验可以进行定制，以延长他们在网站上停留的时间。
正如我们今天所熟知的那样，其后果是形成了个性化的信息生态系统。互联网用户不再看到相同的信息。相反，算法回音室塑造了个人新闻推送和时间线，以至于并排坐着的两个人可能会根据他们过去的在线行为收到非常不同的推荐。如果在城市街道上发生，就会被取缔的诈骗和欺诈行为，如销售假冒商品或经营非法出租车公司，在网上却蓬勃发展。
然而，科技公司通过声称自己只是一组简单的轨道，信息在这些轨道上从一个地方被输送到另一个地方，来逃避责任。很大程度上是由于早期对网络空间根本不是一个地方的意识形态承诺，科技公司利用了一种隐喻性的海市蜃楼，在这种海市蜃楼中，网络空间的管辖权是模糊的，责任是难以捉摸的。虽然密歇根大学的丽莎·中村、教堂山北卡罗来纳大学的爱丽丝·E·马维克和麻省理工学院的T·L·泰勒等性别、种族和技术领域的学者经常撰文谈论剥夺互联网物质存在的危险，但政治家和监管机构未能将互联网视为可能发生实际损害的场所。
就在20世纪90年代宽带推出之前，一种超本地化的媒体正义模式通过活动家对互联网的使用而形成。网络社会运动人类学家杰弗里·尤里斯对20世纪90年代末和21世纪初的反企业全球化运动如何利用一切可用技术组织大型峰会以抗议世贸组织和国际货币基金组织的会议进行了人种学研究。正如尤里斯所写，萨帕塔运动对网络通信技术的使用是大型抗议集会的先驱：叛乱分子利用在线网络与全球其他志同道合的团体联系，并向国际媒体提供关于恰帕斯独立斗争的最新消息。
为了策划1999年抗议西雅图世贸组织的活动，活动家依靠网站和电子邮件列表来协调他们的策略，并在跨境建立信任。尤里斯在2005年撰写了这种形式的媒体行动主义，当时他研究了一个名为Indymedia的公民记者数字中心的兴起。他写道，“Indymedia提供了一个在线论坛，用于发布音频、视频和文本文件，而活动家也创建了临时媒体中心，以生成替代信息、试验新技术以及交流想法和资源。受无政府主义和点对点网络逻辑的影响，反企业全球化活动家不仅将数字技术纳入作为具体工具，他们还利用它们来表达基于新兴网络理想的替代性政治想象。”这套共享的数字工具包括可以快速调整并通过中央存储库联网的网站模板。Indymedia贡献者的口号变成了：“不要憎恨媒体，成为媒体！”
正是这种技术乐观主义后来导致活动家在所谓的阿拉伯之春、“占领运动”和早期版本的“黑人的命也是命”运动期间，采用了Facebook、Twitter和YouTube以及电子邮件列表、短信群组和直播。这些网络化的社会运动在多种意义上都是多平台的：它们存在于自称为技术平台的计算基础设施上，活动家在其中提供了一个以社会正义为导向的替代性政治平台。
由于活动家正在使用这种基础设施来创造广泛的变革，科技公司为他们的产品设想了一个新的用途。为了抓住这一势头，Facebook和Twitter等公司开始将他们的产品重新打造成言论自由的工具。在这种新的营销方案中，社交媒体公司被比作数字街道或公共广场，他们的产品被定义为与民主本身同义。事实上，“平台”一词的含糊不清使得YouTube、Facebook和Twitter等公司能够规避通常适用于广播媒体的监管和公共利益义务。
然后在2013年，爱德华·斯诺登丑闻向公众揭示了一个深刻的悖论：活动家用来煽动社会变革的同一项技术，也被政府用来监视其公民，也被企业和政治竞选活动用来进行不同类型的实验。（Shoshana Zuboff在她2019年关于监控资本主义的专著中探讨了这一主题。）活动家参与技术平台主要是为了利用一切必要手段来实现一个更加公正的社会。随着平台产品的发展变化，它们对其他行为者（如警察、新闻机构、品牌和政治家）的用处也随之改变。通过扩大客户群以包括所有这些类型的专业人士，科技公司稀释了他们作为数字民主场所的声誉，并呈现出一种险恶的全景媒体系统的特征——一心想以牺牲用户和任何威胁其增长的人为代价来获取利润。
在整个2000年代，“是人”继续通过他们的数字行动主义形式进行恶作剧。他们设计了一个政治教育项目，许多人在其中思考使用恶作剧作为社会抗议机制。恶作剧无疑会给人留下持久而难忘的印象，但恶作剧和冒充可能会适得其反，给人带来虚假的希望。没有人喜欢被操纵或欺骗的感觉，这种策略受到了真正受到公司侵害的人们的强烈批评。例如，在2007年，“是人”在BBC的一次采访中冒充陶氏化学公司，他们对印度博帕尔的毒气泄漏灾难承担责任，并承诺赔偿120亿美元。当受害者发现陶氏公司实际上并没有这样做时，这条“新闻”最初让人兴奋，然后变成了悲伤和失望。
在20世纪90年代创建令人信服的恶作剧网站的不仅仅是左翼人士。社会学家杰西·丹尼尔斯研究了白人至上主义者使用“隐蔽网站”诽谤小马丁·路德·金和其他黑人活动家和团体的各种方式，这与联邦调查局用来栽赃金的策略类似。白人至上主义者的网络派系敏锐地意识到，他们不能以真实面目出现在网上。无论他们是为了避免社会污名还是逃避仇恨犯罪调查而保持匿名，白人至上主义者仍然将网络和社交媒体视为转化新信徒的政治机会。因此，他们创新了在线隐藏身份的策略，以最大限度地损害他们认为的反对者的声誉。
现在，这个领域向任何有意识形态动机的群体开放。策略包括冒充个别政治家、创建大量虚假账户，以及通过使用流媒体平台、聊天室和留言板协调对记者和活动家的骚扰。一些团体还使用自动发帖来玩弄算法信号，以及使用付费广告工具来定位弱势群体。其他人则生成贬损性的深度伪造。他们还采用了影响趋势算法以及规避内容审核的技术。
许多这些技术，例如机器人的使用，都是由广告公司率先开发的，他们明白数据就是金钱，而创建虚假参与数据可以产生实际利润。现在，生成虚假账户和操纵参与度是实施恶作剧的手段。
与使用恶作剧来揭示资本主义剥削的更深层次真相的艺术家活动家不同，这些冒充者使用隐蔽和准匿名来攻击记者、政治家和普通用户。我的哈佛大学同事布莱恩·弗里德伯格和我撰写了关于“准匿名影响力行动”的影响的文章，其中政治动机的行为者冒充边缘化、代表性不足和弱势群体，以诽谤、破坏或夸大他们的事业。最近，一些由白人至上主义者运营的、声称是反法西斯活动家的账户被曝光为冒充者。
如果并且当准匿名账户的运营者被发现时，不会有对某些更大的社会或政治批判的盛大揭秘。通常，他们的目标是欺骗记者抹黑他们的对手，或者仅仅是制造混乱。这些虚假信息传播者很快就会转向下一个潜在的媒体操纵活动，以推进他们的政治议程。
消除这些冒充策略是可能的，但这将要求科技公司承认，他们系统的设计助长和纵容了媒体操纵者。
的确，我们没有一个机会均等的媒体生态系统。一次又一次地看到这些策略被部署来诋毁争取正义的运动，这种痛苦表明，从长远来看，这些策略只对那些想要推进短期利益而不是长期信任和安全的人有效。许多人认为他们可以识别虚假新闻和宣传，但现实情况是，这要困难得多，因为社交媒体的设计本身以及植入虚假信息的激励机制都向虚假信息传播者倾斜。在一种新颖的主张传播得又远又快的环境中，真相处于严重的劣势。
由于科技公司一直不愿处理在其平台上上演的信息战，整个社会为此付出了代价。新闻机构以及个别记者正在投入大量资源来应对这个问题。全球各地的国家安全专家和学术研究中心正在创建内容审核软件来监控社交媒体。然而，长期以来一直遭受误导性新闻报道损害的活动家现在被要求捍卫自己的生存，免受冒充者的侵害——这些虚假信息传播者正在蓄意窃取活动家多年数字参与建立起来的道德权威和信任。
对于任何仍然深切关心真相和人们获取真相的人来说，反击包括摒弃技术平台是民主行动的意识形态。它们已经从连接人与人转变为连接人与信息，将权力向那些拥有最多资源的群体倾斜。它们从根本上来说也是企业，它们的规模不断扩大，但没有缓解其对社会造成的有害影响的计划。
为了及时、本地化、相关和权威的信息而重新设计社交媒体，需要致力于设计正义，设计正义将技术视为构建我们想要的世界的手段，而不是中立的工具。正如麻省理工学院的传播学者萨莎·科斯坦扎-乔克所研究的那样，设计过程必须坚持“没有我们的参与，就不要做关于我们的事情”的伦理。例如，如果没有算法正义联盟等团体的行动主义、AI Now的研究、美国公民自由联盟的政治工作以及普通倡导者在线上线下的支持，就不会有面部识别技术的问责制。
活动家是富有远见的人，因为他们不仅看到材料的现状，还看到材料可以变成什么。在21世纪初，他们以新的和令人兴奋的方式改造了技术，但那个时代已经过去了。我们不能沉浸在对曾经存在或可能存在的“技术怀旧”之中。如果我们想要在我们病态的社交媒体生态系统中生存下来，真相需要倡导者。