就像健美运动一样，残酷的购物世界也遵循同样的格言：不付出就没有收获。“必备”的画作、洗衣机和烘干机，或者我们想要获得的CD，总是伴随着从钱包里掏钱并告别一些钞票的痛苦。
由斯坦福大学神经科学家布莱恩·克努森领导的一个研究团队已经确定了当人们看到产品时人类大脑中做出反应的部分，以及当我们决定是否购买时起作用的部分。该小组在本周的《神经元》杂志上报告了他们的发现。
克努森表示，他和他的同事着手确定“思考潜在的好坏结果是否真的会影响行为”。通过使用功能性磁共振成像 (fMRI) 扫描受试者的大脑，研究人员发现，实际上，权衡可能的结果确实会影响决策。“这是第一个表明你可以仅使用大脑激活来预测逐次试验购买的研究，”克努森宣称。
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在 26 名受试者参与一项名为 SHOP 的任务（“Save Holdings Or Purchase”的缩写，意为“保存持有物或购买”）时，对其进行了扫描。屏幕上会显示一件产品，例如一盒歌帝梵巧克力或热门电视剧《辛普森一家》的 DVD。四秒钟后，商品下方会显示价格。再过四秒钟，屏幕两侧会出现一个框——一个标记为“是”，另一个标记为“否”——此时参与者决定是购买还是放弃该产品。
在 80 次试验中的每一次中，“是”和“否”框都会随机切换位置，这样一旦受试者看到商品，就不会有预先排练的动作。大多数试验是虚拟的，但两次随机选择的销售是真实的，允许在实验开始时收到 20 美元的志愿者实际获得这些商品。
研究人员发现，当产品首次在屏幕上闪现时，它会激活伏隔核，伏隔核是大脑中部附近的一个区域，与大脑的奖励中心有关，有效地评估该商品。当价格出现时，科学家们注意到内侧前额叶皮层的活动，内侧前额叶皮层是大脑中以高级执行功能而闻名的区域。它的活动似乎根据某人愿意为一件商品支付的价格与其实际成本之间的差异而变化，就像在进行误差调整一样。最后，岛叶（大脑皮层的一个外侧部分，已知在对负面刺激做出反应时会被激活）的反应取决于购买决定——当参与者拒绝购买时，那里的活动会增加。“我们关注的与其说是大脑对产品和价格的反应，不如说是个人对产品和价格的主观反应，”克努森说。“产品是否更可取？价格是否过高？”
加州理工学院经济学家科林·卡梅勒表示，该论文的发现说明了行为经济学家所说的“交易效用”——“当我们知道自己获得了划算的交易或被宰时所获得的特殊快乐或痛苦”——这是因为岛叶（与厌恶等负面情绪相关的区域）的反应。“这表明存在一个自动的‘这值得吗？’过程，”他说，“如果答案是‘否’，则会产生快速的情绪反应。”
克努森表示，这种反应网络可以帮助神经经济学家更好地了解购物者在使用信用卡时会发生什么，许多经济学家认为这种行为是不利的（更不用说有风险的），因为它鼓励过度消费和储蓄不足。
“[这]为提出假设提供了工具，”克努森评论道。“也许[购物者]在使用信用卡时岛叶并没有参与。”或者，他补充说，当一个人遇到“出售”标志时，内侧前额叶皮层可能会更活跃。