1917年，伍德罗·威尔逊总统在争取美国加入第一次世界大战的支持时遇到了麻烦。他发现几乎不可能将他的信息传达给美国民众，因为他们被来自电影、广播、电报和报纸的大量信息分散了注意力。
为了突破他那个时代的信息过载，威尔逊授权大约75,000名美国志愿者发表关于美国战争努力的充满激情的四分钟演讲。他们被称为“四分钟人”。这个绰号来源于早期电影院更换胶片卷轴所需的时间长度，这些演讲就在电影院中放映。他们是那个时代的TikTok，在胶片卷轴更换之间的短暂四分钟内现场直播。
这场运动是有效的，但也备受争议。它在爵士时代引发了一场关于媒体操纵的热烈辩论，以及使用从广告和流行文化中借鉴的技巧来说服公众是否合乎道德。当时的美国面临着一场与我们今天非常相似的沟通危机。美国人正遭受阴谋论思维、信息过载、注意力持续时间短以及1918年流感的蔓延——一场没有人愿意谈论的疫情。
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难怪那个时期的焦虑情绪又回来了，重新点燃了关于“假新闻”和“媒体精英”的百年文化战争。
“四分钟人”是一位名叫乔治·克里尔的前报纸笑话作家的创意，他领导了公共信息委员会（CPI）。克里尔在1918年为《大众科学》撰文时，将他的团队描绘成战时阴谋论的征服者，其中包括一项虚假的说法，即“科罗拉多州有一万名英国人，他们全副武装地等待着，直到所有美军都去了法国，届时他们将从山区要塞中出来，将这片美丽的土地吞并到英国王位之下。”
我是一名经常撰写历史的科学记者，我在我的著作《故事是武器：心理战与美国思想》中研究了克里尔宣传方法的背景。CPI是最早代表美国政府部署心理战行动或心理战的组织之一。
克里尔的工作也催化了20世纪两位最有影响力的媒体分析家的职业生涯，他们对这个问题的截然不同的方法帮助塑造了我们今天所处的混乱的媒体格局。他们是沃尔特·李普曼，《新共和》杂志的联合创始人、多产作家和进步事业的倡导者；以及爱德华·伯内斯，一位广告大师、西格蒙德·弗洛伊德的侄子，他在20世纪50年代成为危地马拉中央情报局的特工，在新闻界散布虚假信息。这两位男士都在第一次世界大战期间为美国政府工作，传播“公共信息”。李普曼为陆军军事情报部门在海外制作反德传单，而伯内斯则为CPI在国内战线开展影响力运动。战后，他们转移到文化战场，出版了相互竞争的书籍，这些书籍是对CPI活动的隐晦评论。
李普曼-伯内斯辩论的核心是一个严峻的问题：宣传和新闻报道之间真的存在界限吗？我们应该为此担心吗？
李普曼批评CPI负责人克里尔“鲁莽和无能”，率先发起了猛烈抨击。在他1922年出版的影响深远的著作《公众舆论》中，他普及了“刻板印象”一词，用来描述当媒体从业人员简化世界事件，使其更容易被时间和注意力有限的受众接受时发生的情况。他对这种刻板印象的过程感到不安，他推动新闻媒体和民间机构尽可能诚实地向公众公开他们的偏见。李普曼认为，有一种方法可以将宣传与新闻报道区分开来，但前提是我们首先承认偏见、虚假信息和纯粹的无知使这项任务变得复杂——有时甚至是不可能的。
一年后的1923年，伯内斯以一本名为《塑造公众舆论》的书进行了反击。他对误导公众没有感到任何道德上的痛苦。事实上，他洋洋得意地宣称，公关专家可以代表任何人操纵民众，“无论是政府、食品制造商还是铁路系统”。他的书中充满了他自己公关胜利的故事，所有故事都以一种诡异而笨拙的第三人称叙述。有一次，他描述了“某人”为立陶宛政府开展了一场公关活动。伯内斯将这项工作描述为“为一个国家争取自由做广告”，仿佛良好的营销可以取代政治责任。
李普曼从未指名道姓地批评伯内斯的崛起，他严厉斥责“宣传员”是“审查员和宣传家，只对他的雇主负责”。他的暗示很明显：伯内斯的公关工作是他为战时宣传机器所做工作的延续。李普曼最终认为，“宣传员”是时代的一个标志，是一个经过战争训练的专业饶舌者，可以将各种信息变成武器。李普曼承认，新闻和宣传之间可能存在灰色地带，但宣传员完全站在宣传一边。而宣传是用谎言构建的。
伯内斯像他那样圆滑的广告人一样反击，歪曲李普曼的观点，假装这位记者在某种程度上同意他的观点。根据苏·柯里·詹森，一位穆伦堡学院传播学教授的说法，伯内斯告诉所有愿意倾听的人，“李普曼提供了理论，而[伯内斯]提供了实践。”这听起来好像他们是合作者。但这同样是对真相的歪曲。詹森找到了伯内斯寄给李普曼的几封信，要求他帮助立陶宛政府的竞选活动。李普曼从未给出超过敷衍的回应。
这是一种奇特、单方面的关系。尽管如此，公关人员伯内斯夸大了与李普曼之间不存在的联系，而媒体评论员却保持沉默，而不是助长这种势头，这不应该令人惊讶。1925年，李普曼出版了另一本书，《幻影公众》，批评了《纽约时报》对布尔什维克革命的带有偏见的或“刻板印象”的报道。伯内斯于1928年出版了《宣传》，赞扬媒体操纵是在自由思想市场中引导公众最“有效”的方式；后来在纳粹政治家约瑟夫·戈培尔的图书馆里发现了这本书的副本。
我们可能不记得李普曼和伯内斯的名字，但他们的辩论留下了一种挥之不去的不信任和恐惧感，即媒体正在对我们做什么。我们仍然在努力从今天的“四分钟人”版本中提取真相，他们将宣传楔入到下一段视频开始之前的宝贵几秒钟内。
这是一篇观点和分析文章，作者或作者表达的观点不一定代表《大众科学》的观点。