去年 11 月，科学教育家雷文·巴克斯特收到了一位前学生的留言。这位学生正在纽约州立大学布法罗分校准备期末考试，对免疫系统有疑问。即将加入加州大学尔湾分校生物科学学院的巴克斯特决定提供帮助。但她没有通过电子邮件发送答案，而是在手机上打开一个应用程序并写了一首歌。
几天后，以“科学魔法师雷文”为艺名的巴克斯特发布了“抗体之歌”的更新版本，这首歌的曲调改编自说唱歌手梅根·西·斯塔莉安的歌曲《Body》。这首歌引起了许多因疫情而疲惫的听众的共鸣，并在 TikTok 上引发了多种潮流。巴克斯特的歌在多个平台上迅速传播，向近三百万听众普及了 B 细胞、巨噬细胞和调理作用的知识。
由于美国大部分媒体内容消费发生在社交平台上，巴克斯特的方法说明了在新冠疫情时代结合娱乐和教育以覆盖更广泛受众的价值。皮尤研究中心在 1 月和 2 月对 1500 多名美国成年人进行的一项调查中，81% 的受访者表示在 YouTube 上观看内容，而观看卫星或有线电视的受访者为 56%。威廉·帕特森大学的公共卫生研究员科里·巴什表示，社交媒体用户，而非传统权威，创造了访问者点击的大部分健康内容。
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在过去的一年中，一些公共卫生组织意识到这些趋势，与在线创作者合作，以利用他们在社交平台上的受众和专业知识。例如，德克萨斯州卫生服务部通过与网红合作分享关于新冠病毒的事实信息，在社交媒体上触达了数千万用户，据《公关周刊》的一篇报道称。此外，广告委员会为一项旨在教育人们了解疫苗的活动筹集了 5000 万美元，包括在社交媒体平台上，《华盛顿邮报》报道称。
在其他情况下，机构和个人选择创建自己的新冠肺炎健康和疫苗信息，根据其特定受众的需求和兴趣进行定制，并经常将内容发布在社交平台上。无论其起源如何，许多成功的视频都力求在创作者和观众之间建立强烈的信任感和社区感。社交平台通常比传统媒体更能实现这种沟通策略。
信任感似乎与疫苗接种活动尤其相关。一项对 2007 年至 2012 年间发表的 1100 多项关于疫苗犹豫的研究进行的系统回顾表明，在人们决定是否接种疫苗时，社会影响比健康信息起着更可靠的作用。在从刚果民主共和国到瑞士的地区，研究人员确定了关键变量，包括来自他人的鼓励和认为接种疫苗应该是一种社会规范的信念。
巴克斯特对“抗体之歌”的爆红感到惊讶。“我真的觉得这首歌很糟糕，”她回忆道。但她还是添加了图片，为歌词添加了字幕并发布了。“赢得人们信任的一部分在于展现一点脆弱，让人们了解你是谁，”巴克斯特说。
以下视频发布在社交媒体平台上。它们展示了成功的沟通策略，这些策略在观看者和创作者之间建立信任，以传达有关新冠肺炎的公共卫生信息。
在这个四月份发布的视频中，科学传播者、YouTube 用户和畅销书作家汉克·格林谈到了在年轻人中流传的新冠疫苗接种疑虑。格林在 Vlogbrothers 频道上分享了这段视频，观看次数接近 20 万次。自 2007 年以来，他和他的兄弟约翰·格林在该频道上定期发布内容。目前，近 400 万 YouTube 用户订阅了该频道。
在最近的一个项目中，汉克·格林花钱请一位音乐家将伊莫金·希普 2005 年的单曲《Hide and Seek》的三句歌词改为支持疫苗的信息。“我认为这可能比理性的论证更能激励人们，”他说。“说实话，似乎比论证更有效的是热情。”格林在 TikTok 上发布的视频，以该音频为特色，观看次数接近 80 万次。
格林说，与观众建立信任是一个缓慢、不可预测的过程，可以通过在多个平台上持续互动来产生更强的联系。社交平台通过允许创作者“在很长一段时间内与人们进行许多不同的接触点”来实现这一过程，他补充道。
这段 AsapSCIENCE 视频在拥有近 1000 万订阅者的频道上发布，是 YouTube 上观看次数最多的关于新冠疫苗的视频之一。该频道的主持人米切尔·莫菲特和格雷戈里·布朗是公开的酷儿创作者，他们为年轻观众分享以科学为主题的视频，主题包括性、娱乐性药物使用和病毒式表情包，例如 2018 年的“Yanny-Laurel”音频片段。在最近一项对 5000 名在 YouTube 上观看科学视频的人进行的调查中，近一半的人表示他们有时观看视频仅仅是因为他们喜欢内容创作者。受访者表示，他们认为视频主持人的身份比接受采访的专家或创作者的科学背景更重要。
这段视频以 AsapSCIENCE 的典型风格制作：结合了旁白式白板绘画以及莫菲特和布朗的“谈话式”评论。视频的大部分内容解释了 mRNA 疫苗的工作原理。但最后，布朗展现了建立信任的脆弱时刻，他告诉观众：“我们知道你们一直在问关于这些疫苗的很多问题。我们也有自己的疑问，所以我们希望所有这些信息……确实有助于让事情在这样一个陌生的时期显得不那么未知和可怕。”
波多黎各科学传播者埃德米·A·阿亚拉·罗萨多在视频开头用西班牙语说，“接种疫苗是一种团结行为”，也能保护那些无法接种疫苗的人。波多黎各科学组织 Ciencia Puerto Rico 的传播主管莫妮卡·费利乌-莫杰表示，这种以社区为中心的框架比美国疾病控制与预防中心等机构的标准公共卫生信息更具文化相关性。费利乌-莫杰说，政府的信息传递“不一定与波多黎各的文化或人们思考或日常生活的方式相一致”。为了填补这一空白，旨在推动该岛科学发展的非营利社区组织 Ciencia Puerto Rico 制作了大量视频、图形和其他媒体，内容是关于在疫情期间保持安全，供波多黎各人与他们的社区和关注者分享。该项目始于 Ciencia Puerto Rico 团队成员和当地领导人之间关于社区需求的对话。梅特卡夫研究所最近一份关于包容性科学传播的报告的合著者、研究员凯蒂·坎菲尔德表示，包括公共卫生官员在内的专家通常会将公共卫生信息重点放在对他们最重要的主题和观点上。但如果这些方法不能引起创作者旨在覆盖的社区的共鸣，那么它们可能是无效的，她补充说。
@lab_shenanigans 让我把冠状病毒踢出去 ��
♬ Yeet - 周六夜现场 - SNL
当研究生研究技术员达里恩·阮在 2019 年年中开始在 TikTok 上发帖时，他调整了自己在 Facebook 和 Instagram 上流行的关于科学和实验室生活的视频形式，以适应新平台。阮没有改编其他广泛分享的视频和音频片段来评论他的日常经历，而是将它们应用到生物化学或科学概念中。这段视频是在美国食品药品管理局于 2020 年 12 月批准辉瑞-生物科技新冠疫苗用于成年人后不久上传的，观看次数已达 160 万次。它描绘了疫苗第一剂和第二剂在体内的一次假想会面。“剂量”们热情地唱着当时在 TikTok 上很流行的音频片段，最终吓退了出现在视频结尾的害羞的冠状病毒。
它的公共卫生信息需要熟悉 TikTok 上的内容趋势。但根据 2020 年对 Facebook 帐户之间社交网络的分析，这种有针对性的方法可能是在疫苗接种讨论中一种有效的策略。通过绘制近 1 亿用户的连接，并显示他们如何在更大的网络中聚集，研究人员发现，反疫苗倡导者形成了大量小型社区，这些社区共同提供了广泛的叙事，这可能帮助他们传播了信息。研究表明，这种范围为尚未决定的人提供了各种机会来参与与他们相关的反疫苗内容。“这些人知道让人们觉得自己属于社区的重要性，”坎菲尔德说。
巴什说，对于许多公共卫生官员来说，接受在社交平台上流行的各种风格和叙事是困难的。“对于一个接受过传统科学训练的人来说，很难接受一个在 TikTok 上做疯狂事情的 17 岁网红将会成为我们把信息委托给的对象这一事实，”她说。