在在线社交媒体时代，网络传染效应使社会事业能够快速、高效且低成本地触及大量相互关联的个人。 一些社会事业迅速走红并获得大量支持； 其他的则不太成功。 了解病毒式利他主义的本质及其核心行为特征可以帮助我们维持积极的社会变革。
社会事业走向病毒式传播
“社会传染”效应价值的一个主要例子是 2014 年的 ALS 冰桶挑战赛，它作为最大、最成功的在线病毒式社会事业之一载入史册。 该活动本身很简单； 参与者被要求在 24 小时内上传一段视频，视频中他们将一桶冰冷的水倒在头上，在视频中提及肌萎缩侧索硬化症 (ALS)，为该事业捐款，并提名其他人也这样做。
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超过 2800 万人加入了这项挑战，数百万个视频被全球约 4.4 亿人观看了超过 100 亿次1。 该活动的网络病毒式传播为国家 ALS 协会（一个旨在提高公众意识和为 ALS 筹集资金的组织）额外赚取了 1.15 亿美元1。
社会事业网站现在有能力连接和动员超过 10 亿 Facebook 用户就特定的社会问题采取行动。 一个成功的例子是 Facebook 上的拯救达尔富尔运动，这是一场反种族灭绝运动，迅速发展成为最大的在线社会运动之一2。 另一个关键例子是 Facebook 器官捐赠者倡议，该倡议允许 Facebook 用户正式注册并在其在线个人资料中声明自己为器官捐赠者。 该活动迅速走红，并在短短两周内促成了近 40,000 个新的在线注册3。
我将这种趋势统称为病毒式利他主义； 一个人的利他行为直接激励另一个人，像传染病一样在相互关联的个人网络中迅速传播。
SMART 活动
尽管每个事业的重点都不同，但流行的病毒式社会事业活动最初取得的一些成功可以用它们的共同点来解释：它们隐含地依赖于许多成熟的心理杠杆，我将其称为 SMART 标准，其中 SMART 是成功利用社会 (S) 影响过程、确立道德 (M) 行动必要性、激发（积极）情感反应 (AR) 并能够将社会动力转化为 (T) 和转化为持续的现实世界贡献的活动的缩写。 （图 1）
例如，ALS 冰桶挑战赛主要围绕公开挑战社交网络中的同龄人加入该事业。 同样，Facebook 器官捐赠者倡议向个人网络中的所有朋友公开分享了新的在线注册信息3，鼓励社会顺从。
除了社会影响外，许多成功的活动还为人们提供了明确而强烈的道德动机，让他们为社会事业采取行动，从阻止大规模种族灭绝，到寻找使人衰弱的疾病的治疗方法，再到帮助拯救地球。
此外，引发强烈积极情绪反应的内容更可能走红4。 事实上，许多病毒式社会事业活动专门使用引发同情、怜悯或愤怒的情感内容，例如患病的人（例如，ALS）、战争受害者（例如，儿童）或抗议社会不公正的活动。
最终，大多数社会事业活动的关键挑战是弄清楚如何将意识和社会动力转化为持续的现实世界行动和行为。 ALS 冰桶挑战赛在其 2014 年首次启动期间获得了超过 1.15 亿美元的捐款，就是一个突出的例子。 然而，尽管 ALS 冰桶挑战赛前所未有的网络病毒式传播引起了公众、科学家和政策制定者的关注，但其成功在多大程度上持续了下来？
未能复制
虽然该活动于 2015 年重新启动，并且已成为希望像病毒一样传播的类似社会慈善活动的设计蓝图，但其成功并未得到复制，2015 年的活动收入仅为 2014 年活动收入的 0.9%1。 尽管如此，提高我们对病毒式社会活动、社会引爆点以及可能最重要的是如何维持其动力的理解，对于继续应对关键的全球社会挑战（如贫困、气候变化、全球健康和恐怖主义）至关重要。 事实上，评估冰桶挑战赛等病毒式活动的成功将有助于阐明关于社会利他主义和亲社会捐赠动态的一个重要的更深刻的教训。
病毒式利他主义的半衰期
通过分析 2014 年 8 月 ALS 活动启动前后的一些关键公共利益指标，我说明了该活动的一般概况似乎证实了这句古老的谚语； “燃烧得越亮的火焰，燃烧的时间就越短”。
a，该图使用 Google Trends 工具生成，表示相对于一段时间内 Google 搜索总数，“冰桶挑战赛”和“什么是 ALS？”等词条的总搜索流量，并经过索引和标准化 (https://goo.gl/wcwwPH)。 相关词条（例如，“卢·格里克”或“运动神经元疾病”）也观察到类似的趋势。 b，该地图按区域兴趣绘制了相对搜索量地理分布。 较深的蓝色阴影反映了较高的区域兴趣。 c，该图使用维基百科页面浏览量统计工具生成，显示了 2014 年 8 月活动期间（阴影区域表示）和之后的主要 ALS 维基百科页面的页面浏览量 (http://go.nature.com/2jVojyP)。 活动期间，每日页面浏览量峰值达到 436,000 次。 8 月 28 日的页面浏览量统计数据缺失。 d，该图显示了基于美国国税局 990 表的公开申报，捐赠给国家 ALS 协会的年度捐款总额（美元）。 致谢：Nature，2017 年 2 月 13 日，ISSN 2397-3374（在线）
人们对流行的 ALS 短语的 Google 搜索通常很少见，但在 2014 年 8 月的活动期间出现了急剧飙升，但这种势头并未持续下去，因为在活动结束后，搜索活动迅速降至之前的水平。 主要 ALS 维基百科页面的访问量以及 ALS 协会的总资金也观察到了类似的模式，尽管冰桶挑战赛在 2015 年重新启动，但资金仍回落至活动前的水平。 事实上，该活动的“心跳”在 2014 年达到顶峰后完全停止了。
因此，尽管该活动成功筹集了可观的一次性捐款，以帮助资助 ALS 治疗和护理服务的重要未来研究，但该活动是否对实质性提高人们对 ALS 等严重神经退行性疾病的认识，或培养对该事业的任何类型的长期持续支持，仍值得怀疑。 事实上，估计表明，四分之一的参与者甚至没有在他们的视频中提及 ALS，只有五分之一的参与者提到了捐款5。
这些影响并非 ALS 活动所独有。 例如，Facebook 器官捐赠者倡议在其总在线注册人数中，超过 60% 是在前两天获得的，此后，新的注册人数迅速减少3。 拯救达尔富尔事业在最初几个月内获得了大部分成员，更详细的分析显示，在加入的最初行为之后，72% 的成员从未招募过任何人，并且大多数成员从未捐款2。 同样，能源节约竞赛已被证明在活动期间产生了显着的社会动力，但未能长期维持行为一致性6。
为什么病毒式活动如此短命
对这些类型的病毒式活动半衰期明显较短的一个主要行为科学解释是，它们主要利用“外在”激励来“做好事”，而不是培养内在的“内在”帮助他人的动机。 这很重要，因为行为研究表明，（无条件）内在动机通常会在长期内维持助人行为，而（有条件）外在激励往往只在社会激励维持期间有效——为期 4 周（夏季）的挑战就是一个典型的例子6。 一旦活动的社会引爆点过去，动力就会迅速衰减。 事实上，外在激励，例如竞赛，实际上可能会通过侵蚀道德情感来破坏人们做好事的内在动机7。 例如，参与动机最有可能源于“赢得”挑战的愿望，而不是关心事业本身。
维持病毒式利他主义
对于行为科学家、政策制定者和从业者而言，一个关键问题是，哪些因素决定了一个社会事业最终会成为一时狂热，还是可靠且持续的公众支持来源？ 对于一些紧迫的社会挑战，例如气候变化，问题可能在于首先要产生社会动力。 然而，即使对于那些已经像病毒一样传播的社会事业来说，病毒式利他主义的半衰期通常也很短暂。
许多病毒式活动的成功源于“共识”心理。 为了说明，一旦达到社会引爆点（例如，一百万次浏览或分享），社会共识本身的吸引力就会成为一种自我延续的机制。 这可能会带来两个关键问题，即； (1) 它引发了对该事业的相对肤浅的参与，以及 (2) 社会动力的指数级增长不太可能持续，因为爆炸性的不受控制的积极增长通常会导致系统崩溃。 事实上，冰桶挑战赛、器官捐赠者和拯救达尔富尔活动最初都像病毒一样传播，然后才骤然下降。 因此，延长病毒式利他主义的寿命可能需要更深入地参与社会事业，并且矛盾的是，减缓活动的病毒式传播性质。 更深入的参与似乎尤为重要，因为像将活动与其事业联系起来的简单短语就可以发挥作用。 例如，一项分析报告称，在冰桶挑战赛视频中提及 ALS 的人捐款的可能性是没有提及 ALS 的人的五倍5。
“不剃须”Movember 运动鼓励男性留胡须以帮助提高人们对男性健康问题的认识，这可能是一个成功的例子。 该基金会声称，其 2014 年的活动促成了超过 23 亿次对话，其中 75% 的参与者更加了解男性面临的健康问题，十分之六的成员报告称已寻求医疗建议8。 Movember 活动的一个重要特征是，尽管它很快在当地流行起来，但它并没有经历同样的病毒式超速增长。 该活动由 30 人于 2003 年创立，捐款额为 54,000 澳元，在过去 10 年中稳步增长到约 500 万全球会员，2014 年筹集了 1.36 亿澳元，平均年增长率超过 100%（参考文献 8）。 因此，Movember 活动已能够将社交对话转化为随着时间的推移持续的捐款。
其持续成功的一个原因可能是该运动围绕一个反复出现的年度活动而不是完成一次性行动或行为而展开。 此外，激励似乎是内在的，因为它允许成员将自己的身份定义为更大的社会运动的一部分。
在争夺公众快速转移的注意力时，动员受众进行大规模集体行动是一项艰巨的任务。 病毒式社会活动可以有效地吸引大众的注意力和支持，但为了使病毒式利他主义持久，需要在一个持续的时间段内更循序渐进地深入参与社会事业。
本文经许可转载，首次发表于 此处 2017 年 2 月 13 日。