潜意识广告的诞生几乎就像电视剧的剧本。在这个真实的故事中，聚光灯落在了独立营销研究员詹姆斯·M·维卡里身上。
1957年9月12日，维卡里召开新闻发布会，宣布一项 необычный 实验的结果。在之前夏季的六周时间里，他安排将标语——具体来说是“吃爆米花”和“喝可口可乐”——以三毫秒的闪烁速度，每五秒一次，投射到新泽西州李堡一家电影院的银幕上，当时顾客正在观看野餐。维卡里认为，这些信息对于影迷来说太快而无法阅读，但足以让观众在潜意识中注册其含义。作为证明，他提供了数据，表明这些信息使影院的苏打水销量增加了 18%，爆米花销量增加了 58%。
公众对此反应愤怒。维卡里的发现直接触及了当时一种普遍的恐惧，即麦迪逊大街可能会像操纵无意识的木偶一样操纵消费者。广告可能会在潜意识中，低于意识阈值进行传播的想法，似乎类似于洗脑。1957年10月5日，在维卡里事件发生约三周后，《星期六评论》主编诺曼·卡曾斯撰写了一篇名为“弄污潜意识”的文章，其中他抨击了旨在“闯入人类思想最深处和最私密的部分，并留下各种划痕”的广告活动。中央情报局很快发布了一份关于潜意识感知的作战潜力的报告。万斯·帕卡德的书《隐形说客》——详细描述了维卡里的主张——一夜之间成为畅销书。随着公众压力的增加，英国、澳大利亚和美国全国广播电视协会都未加审查地禁止了潜意识广告。
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然而，有一个小故障。研究人员在此期间试图复制维卡里的发现，但没有一个成功。五年后，维卡里承认他所谓的实验是“一种噱头”。他的承认远没有他最初的宣传噱头那么引人注目。尽管所有证据都与之相反，美国和欧洲的许多人仍然相信潜意识广告可以影响消费者的选择。
然而，最近，心理学家们开始发现，潜意识信息有时可以重定向我们的决策，但根本不是维卡里提出的方式。潜意识信息不能凌驾于我们的意图之上或支配我们的意志。相反，似乎只有在特殊、有些受限制的情况下，我们才容易受到这些极其短暂的暗示的影响。因为这些潜意识的暗示在我们记忆中闪现，几乎像它们在屏幕上闪烁一样短暂，所以除非它们恰好与我们的直接目标或自然倾向有关，否则它们没有任何力量。
强烈反对和反向掩蔽
在维卡里实验后的几十年里，营销人员、政治家、电影导演甚至执法机构都试图利用潜意识说服的力量，但没有取得可衡量的成功。他们的恐吓策略通常遵循维卡里的领导，将毫秒级的单词或图像闪烁嵌入到其他电影片段中。例如，1978年，堪萨斯州威奇托的一家电视台获得了警方的许可，在关于“BTK”连环杀手的报道中展示了“现在打电话给局长”这句话的一瞥，希望他可能会感到被迫自首。不幸的是，他们追捕的人丹尼斯·雷德直到 2005 年才被抓获。
2000 年，潜意识信息进入了美国总统竞选。一个共和党竞选广告将单词“老鼠”拼接到了关于民主党候选人阿尔·戈尔的片段中。虽然“老鼠”是清晰可见的句子“官僚决定”的一部分，但在其余部分之前，这四个不太讨人喜欢的字母在屏幕上出现了 30 毫秒。共和党候选人乔治·W·布什声称这是一次意外，但电视台附属机构很快就将该广告从空中撤下。
其他有争议的活动涉及“反向掩蔽”，或反向录音——一种音频工程师将口语倒录到音轨上的技术。支持者声称，反向信息会在潜意识中影响听众。在 1980 年代，美国的宗教团体担心一些摇滚乐队使用反向掩蔽来传达撒旦的教义。两对父母起诉了英国音乐家奥兹·奥斯本，声称他歌曲中的反向掩蔽短语促使他们的孩子自杀。法院驳回了这些案件——就像他们驳回了针对摇滚乐队犹大牧师的类似诉讼一样——因为他们发现没有足够的证据表明反向掩蔽有效。研究人员反复证明，反向掩蔽在记忆中没有留下可衡量的痕迹。即便如此，这场轩然大波导致了公开记录的焚烧，1983 年加利福尼亚州限制了这种做法。
同样在 1980 年代，围绕自助磁带出现了一个蓬勃发展的行业，这些磁带声称使用以正确的方向录制的潜意识可感知信息。然而，在 1991 年，华盛顿大学的安东尼·G·格林沃尔德和他的同事证明，这些录音也无效。格林沃尔德和他的团队给了 237 名测试对象古典音乐磁带，其中包含潜意识提示，以提高自信心或记忆力。研究参与者不知道，他们每天听磁带五周，一半的磁带被故意贴错了标签。研究人员发现，这些磁带对自信心或记忆力没有影响。然而，参与者有不同的体验：那些相信他们的磁带会增强自信心的人感觉有所改善，而那些期望记忆力超强的听众也是如此。
对于许多科学家来说，这项实验结束了关于潜意识信息的研究。1992 年，加州大学圣克鲁兹分校的心理学家安东尼·R·普拉特卡尼斯，也是磁带研究的合著者之一，写道，对潜意识说服功效的信念提供了一个物理学家理查德·费曼所称的货物崇拜科学的例子，指的是部落社会遇到来自技术先进文化的“货物”并围绕其设计仪式的现象。根据费曼在 1974 年在加州理工学院的毕业典礼演讲中给出的定义，货物崇拜科学似乎具有真实科学的所有特征——看似客观和表面上仔细的实验——但缺少一些基本的东西：它的实践者缺乏怀疑精神。在整个 1990 年代，潜意识信息作为一个研究领域陷入沉寂，被降级为反射学、超感官知觉和其他可疑学科的范畴。
然而，在过去的十年中，心理学家对该主题重新产生了兴趣，他们的工作产生了一些有趣的结果。2001 年，荷兰奈梅亨拉德堡大学的 Ap Dijksterhuis，当时与阿姆斯特丹大学的同事合作，给学生们做了一项计算机化的注意力测试。在整个测试过程中，他在屏幕上闪烁了无意义的音节或“可乐”和“饮料”。之后，他询问参与者是否想要可乐或矿泉水。观看潜意识信息的受试者更有可能要饮料。然而，他们并没有更频繁地要可乐。一年后，普林斯顿大学的乔尔和格兰特·库珀复制了这一发现，在《辛普森一家》的一集中植入了潜意识暗示——单词“口渴”和可乐罐的图像。与观看未修改节目的人相比，再次接受潜意识信息的人感到更加口渴。
喝下迷魂汤
为了理解为什么这些研究中被潜意识暗示的参与者感到更口渴，但不一定更倾向于喝可乐，请考虑一下当您走进便利店寻找饮料时会发生什么。首先，您必须能够从记忆中检索出饮料的名称。您很可能会选择您脑海中最快想到的品牌。如果您一直喝可口可乐，您可能对购买其他品牌的任何潜意识暗示免疫。但是，如果您有时喝立顿冰茶，那么您在意识阈值以下体验到的信息可能会动摇您的选择，使该品牌名称至少暂时在您的记忆中更容易获得。
我们决定测试可口可乐作为一个品牌名称可能在大多数人的记忆中根深蒂固，以至于潜意识刺激无法产生任何影响的理论。2006 年，我与乌得勒支大学的贾斯珀·克劳斯、拉德堡大学的约翰·卡雷曼斯合作进行了一项初步研究，其中我们要求志愿者执行一项计算机化的注意力任务。我们反复用 23 毫秒的闪烁时间轰炸我们一半的参与者，闪烁的词语是“立顿冰茶”，这是一个冰茶品牌。根据一份问卷调查，我们确定立顿冰茶非常适合我们的目的：它是一种很好的解渴饮料，但不是大多数人的首选。我们另一半的受试者看到了 23 毫秒的无意义音节闪烁。测试结束后，参与者必须选择一种饮料，立顿冰茶或矿泉水。正如预期的那样，立顿冰茶组选择该品牌的频率远高于对照组。同样，如上述研究中所述，只有口渴的受试者才以这种方式做出反应。除非您口渴，否则哪个饮料品牌在您脑海中最重要并不重要。
在第二项研究中，我们假装给一半的志愿者盐滴，希望能让他们在向他们展示潜意识广告之前感到口渴。在这种情况下，超过 80% 的口渴受试者——以及大约一半的说他们不口渴的人——选择了立顿冰茶。如果没有潜意识信息，只有 30% 的口渴人员和 20% 的水分充足的受试者选择了冰茶。2011 年，我与我们的同事 Thijs Verwijmeren 和 Daniël Wigboldus、Karremans 一起完善了这些结果，并证明潜意识启动仅在口渴的测试对象中有效，他们喜欢立顿冰茶，但不经常饮用。我们无法影响那些说立顿冰茶是他们最喜欢的饮料的人。这一发现可能至少部分解释了为什么早期通常涉及可口可乐的调查未能证明潜意识效应对品牌选择的影响。几十年来，可口可乐一直是大学生最喜欢的饮料，研究人员通常从大学生中招募他们的测试对象。此外，这些研究没有考虑到不同的口渴程度。
其他研究人员观察到，在疲倦的个体中，潜意识说服力也存在类似的弱点，而不是口渴的个体。2009 年，德国希尔德斯海姆大学的克里斯蒂娜·伯梅廷格，当时在萨尔兰大学工作，与西澳大利亚大学的同事一起告诉受试者，她和其他人计划检查葡萄糖药丸对注意力的影响。他们设计了两种虚构的药丸品牌，并设计了徽标，他们在玩电脑游戏时，将每个徽标潜意识地呈现给一半的参与者。休息期间，测试对象获得了标有虚假品牌名称的葡萄糖药丸。最终，参与者表示他们越疲劳，他们就越倾向于他们潜意识地在屏幕上看到的品牌。
从这些调查中可以清楚地看出，个人对潜意识暗示的脆弱性取决于许多变量，包括他或她的生理需求和习惯。相关的效应，潜意识厌恶，也可能在特定条件下被触发。我们在最近的一项研究中展示了这种效应，其中我们在两个电影片段中潜意识地投射了“立顿冰茶”这个词：动画电影《马达加斯加》中的一个有趣片段和一部关于海洛因成瘾者的电影《猜火车》中的一个令人不安的场景。放映结束后，我们为参与者提供了立顿冰茶或矿泉水。与未进行潜意识启动的对照组相比，那些看到品牌嵌入《马达加斯加》中的人想要更多的立顿冰茶。然而，那些观看《猜火车》的人选择它的频率较低。再一次，潜意识信息仅影响口渴的测试对象。
超市里的洗脑
潜意识广告的想法仍然让许多人感到恐惧。该领域的研究仍然有些禁忌，资金也很匮乏。《国家编程》是一部于 2011 年 10 月上映的纪录片，耸人听闻地问道：“我们都被洗脑了吗？还是我们已经失去了理智？” 这种程度的恐惧根本没有道理。当然，没有人喜欢被操纵的感觉，但事实是，我们的周围环境一直在影响我们的选择，而我们并没有有意识地意识到这一点。面包店飘出的咖啡香气会让我们渴望一杯意式浓缩咖啡；餐厅飘来的烤肉香味会让我们肚子咕咕叫。我们迄今为止的研究表明，潜意识信息对我们行为的影响方式与这些环境线索相同。口渴的测试对象更容易接受关于饮料的潜意识暗示，就像饥饿的购物者更有可能在超市里塞满他们的购物车一样。
为了测试日常隐藏说服者的效力，2005 年，罗布·荷兰和他在拉德堡大学的同事设计了一个巧妙的实验。该团队要求 56 名学生列出他们希望在未来几天内进行的五项活动。一半的参与者在实验室里闻到了通用清洁剂的柑橘香味，而另一半则在无气味的房间里工作。第一组没有报告注意到任何气味。即便如此，他们中有 36% 的人写道，他们计划打扫他们的公寓。相比之下，只有 11% 在无气味环境中工作的受试者考虑过清洁。荷兰和他的同事得出结论，柑橘香味增加了清洁目标的认知可及性。然而，他们没有发现有多少潜在的清洁工完成了这项任务。一旦其他更紧迫的事情——例如备考——摆在首位，这些良好的意图很可能就会消失在记忆黑洞中。
事实上，这样的暗示在我们的记忆中不会持续很长时间。环境触发因素似乎在我们可以立即对其采取行动的情况下最有效，这一事实使它们在某些商业环境中很有用。当百货商店播放圣诞音乐时，其目的是让我们进入送礼的心情并增加销售额。1993 年，德克萨斯理工大学的经济学家查尔斯·阿雷尼和大卫·金揭示了音乐可以改变行为的另一种方式。在一家葡萄酒商店的几个星期里，他们播放了各种音乐，在古典曲目（如安东尼奥·维瓦尔第的《四季》）和流行歌曲（包括弗利特伍德·麦克的歌曲）之间交替播放。他们发现音乐选择对售出的总瓶数没有影响。然而，听古典音乐的顾客比听流行音乐的顾客购买了更昂贵的葡萄酒。
餐厅顾客的消费习惯似乎也会随着音乐线索的变化而变化。当时的英国莱斯特大学的艾德里安·诺斯和他的同事花了三个星期的时间，将餐厅用餐室的音乐从古典音乐到流行音乐再到完全没有音乐进行更改。当背景音乐是古典音乐时，客人平均消费 45 美元。相比之下，当听流行歌曲时，他们花费 40 美元，而当没有音乐时，他们只花费 39 美元。
在某些情况下，背景音乐甚至会影响顾客选择的产品类型。在另一项实验中，诺斯和他的同事在一家英国超市展示了四种德国葡萄酒或四种法国葡萄酒，价格均等。在某些日子里，市场播放德国铜管乐队曲目，在其他日子里，播放法国手风琴音乐。在后来的采访中，很少有购物者能说出他们是否听到了任何音乐。然而，那些听到法国音乐的顾客更频繁地选择法国葡萄酒，反之亦然。
我们有充分的理由相信，就像这些例子中的音乐一样，潜意识广告可以在即时、日常的情况下成功使用。然而，为了产生任何真正的效果，潜意识标语必须简短，在决策时附近传递，并且与个人的直接意图或习惯相关。鉴于这些限制，潜意识电视广告不太可能迫使消费者在几天后每周的购物之旅中购买某个品牌。
我们的工作表明，实际上，潜意识信息远没有最初认为的那么有效或可怕。它甚至可以用于好的方面。一些研究表明，毫秒级地暴露于“愤怒”或“放松”等词语可以对人的心率和血压产生明确的（如果短暂的）影响。我们的潜意识会记录许多不同类型的暗示，而不仅仅是广告商可能瞄准的那些暗示。
本文以“隐藏信息的微妙力量”为题发表在印刷版上。