每天，无数新的文章、视频和博客被上传到互联网。其中大多数默默无闻。但少数会爆红：它们在网络上迅速传播，在短时间内吸引成千上万（有时是数百万）人的关注。爆红的内容可能会在公众意识中停留数天、数周或更长时间。因此，对于那些想要接触广大受众的人——无论是为了企业营销活动，还是为了推广个人事业，或是向世界展示你家猫咪惊人的约德尔唱法——什么让内容在网上爆红这个问题非常重要。
在我们的研究中，我们中的两人（米尔克曼和伯杰）探索了是什么让某些内容像野火一样传播，以及是否有可能刻意实现爆红状态。如果可以，爆红内容有哪些特征？
我们的工作建立在先前探索以下问题的研究基础上：哪些都市传说会流行起来以及为什么？以及是什么驱动了流言蜚语的传播？
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我们研究了《纽约时报》主页上哪些内容被分享得最广泛，以及哪些科学研究摘要最有可能被传播，并发现爆红内容往往具有某些可预测的品质。虽然内容可能因多种原因而被分享，但总体而言，引发情感反应的内容往往会被更广泛地分享。此外，激发积极情绪的故事比激发消极情绪的故事更易于分享，并且产生更大情绪唤醒（让您心跳加速）的内容更有可能爆红。这意味着，与让人感到悲伤或愤怒的内容相比，让读者或观众感到敬畏或惊奇等积极情绪的内容更有可能在网上走红，尽管引发某种情绪远胜于毫无感觉。此外，引发愤怒的内容比引发悲伤的内容更易于分享，因为它产生更大的情绪唤醒或激活。
我们的关于这个主题的第一项共同研究考察了《纽约时报》在线发布的近 7,000 篇文章的爆红程度。我们探讨了一篇文章的效价（是积极的还是消极的）、情感性（情感负荷程度）以及产生特定情绪（例如，愤怒、敬畏、焦虑、悲伤）的可能性与其进入《泰晤士报》最受欢迎电子邮件列表的可能性之间的关系。然后，我们进行了一系列实验室实验，以验证我们关于爆红的潜在理论。
在我们对《泰晤士报》的研究中，我们假设故事的效价及其引发的特定情绪会影响文章是否能进入该报纸最受欢迎电子邮件列表。在检验我们的假设时，我们控制了一系列因素，包括故事在印刷报纸或在线版中的位置、在主页显要位置停留的时间、发布时间、作者的名气、写作复杂程度、作者的性别和长度。我们还控制了文章的主题（例如，体育、艺术）和实用价值，以及读者认为它有多有趣和令人惊讶。我们收集了三个月期间出现在《泰晤士报》主页上的所有文章的信息。在这些文章中，有 20% 进入了该网站最受欢迎电子邮件列表。
我们分析的某些维度中得分最高的文章示例包括一篇名为“将抑郁症重新定义为仅仅是悲伤”的故事，该故事被评为高度情绪化。一篇题为“大开眼界的新来者爱上这座城市”的文章被评为非常积极，而一篇名为“德国：幼年北极熊的饲养员去世”的文章被评为非常消极。一篇特别悲伤的故事题为“9/11 中致残，努力恢复完整”，而一篇标题为“据报道罕见疗法治愈艾滋病患者”的文章在敬畏维度上得分很高。
我们的发现对实际目的的意义是，如果您试图创作会引起巨大轰动的内容，使信息积极可能有所帮助，而情感性是关键。当然，更有趣、实用和令人惊讶的内容也更可能爆红。
在后续的实验室实验中，我们询问参与者他们有多大可能分享有关最近的广告活动或客户服务体验的故事，并操纵了所讨论的故事是否引发了更多或更少的特定情绪。参与者被分配阅读相同故事的高情绪或低情绪诱导版本，然后被问及他们是否会与他人分享该故事。正如在对《泰晤士报》最受欢迎电子邮件列表的研究中一样，我们发现，当内容引发更多激活情绪（如娱乐和愤怒）时，参与者报告分享相同基本内容的可能性更高。另一方面，引发更高程度的悲伤（一种去激活情绪）的内容降低了读者报告的分享故事的可能性。这些实验结果表明，不仅仅是“更好”的潜在内容更情绪化且更可能被分享——相同的内容可以被重新构建为更情绪化和激活，以增加其爆红的机会。
我们最近共同进行了第二项研究，研究是什么内容会爆红，着眼于非常不同的内容样本。我们要求 800 多名科学家（包括数百名合著者）总结他们近期工作中的一项重大发现，然后让 7,000 多名非专业人士接触其中一份摘要，询问他们有多大可能与他人分享。我们在这个非常不同的环境中获得的发现与我们之前观察到的情况相呼应——更积极和更情绪化的内容更可能被广泛分享，更有用和有趣的内容也是如此。在这项研究中，我们甚至可以研究同一发现的两位合著者描述它的方式的细微差异，以及这些差异如何影响其可分享性。我们看到，以增强其情感性、积极性和实用性的方式描述相同的研究，增加了其被分享的可能性。
这项工作的核心信息是，如果您希望您的视频、新闻稿、新闻报道、博客文章或推文尽可能地接触到更多人，您可以采取一些具体措施来增加其被广泛分享的机会。使其具有情感性——理想情况下是引发愤怒、焦虑或敬畏等倾向于让我们心跳加速的情绪；如果可以，使其具有积极性。这可能比目前广泛使用的其他方法（例如，针对“有影响力的人”或舆论领袖）更有效。正如这项研究表明的那样，制作具有传染力的内容可能会更划算，并创造更可靠的爆红内容。
莉兹·里斯-琼斯是一位自由作家和小说家。她曾在犹他州立大学学习新闻学，目前正在莱斯利大学攻读创意写作艺术硕士学位。
凯瑟琳·米尔克曼 (@Katy_Milkman) 是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的詹姆斯·G·坎贝尔助理教授，并在该大学佩雷尔曼医学院担任第二职位。她被 Poets and Quants 评为 40 岁以下最佳商学院教授之一，并被沃顿商学院的 MBA 学生票选为沃顿商学院的“钢铁教授”。在过去的十年中，她发表了数十篇关于她工作的研究文章，她的工作主要依靠大数据来深入了解如何改进决策。
乔纳·伯杰 (@j1berger) 是沃顿商学院的营销学教授，也是近期《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书《疯传：事物是如何流行起来的》的作者。他花费了 15 年以上的时间研究社会影响力、驱动口碑传播和爆红的因素，以及这如何导致产品和想法流行起来。有关如何制作具有传染力的内容的更多信息，请参阅乔纳的书。
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