无论是下一代 iPhone 型号、新的平板电视，还是更时尚的收藏款服装，当有重大升级出现时，每个人往往都会非常兴奋。在发布日期和上市日期之间，我们会花时间权衡各种选择，并仔细考虑潜在的购买：产品的新功能是什么？与我们拥有的版本相比，升级版是否是显著增强的产品？而且，更重要的是，我们真的需要升级吗？
但我们还会做另一件重要的事情：我们会以可能损坏当前产品的方式对待它们，而且往往是无意识的，以便为升级提供合理的理由。从某种意义上说，我们的行为就像最近维珍移动电视广告“快乐意外”中描述的人们一样——一位消费者用微波炉加热手机而不是墨西哥卷饼，一位实验室工作人员将手机掉入一桶有毒污泥中，一位通勤者将手机扔到一辆驶离的出租车的后座上。哎呀！正如这个广告的结尾所表明的那样，这些手机用户都盼望着“意外地”毁坏或丢失他们的设备，从而有必要购买升级版。这个广告有一定的真实性。我与两位同事（哈佛商学院的西尔维娅·贝莱扎和密歇根大学的乔什·阿克曼）所做的研究表明，当消费者得知有产品升级版可用时，他们往往会虐待自己拥有的产品。
为什么呢？作为人类，我们都是出色的说书人。我们希望别人相信我们是负责任、公平和有逻辑的，而且对我们来说，以这种方式看待自己也很重要。因此，当我们以与我们对自己美好的形象不符的方式行事时，我们会想出各种理由来合理化我们的行为。事实上，当市场上出现“升级版”时，我们甚至会粗心大意地对待我们的财产，甚至是我们的浪漫伴侣。
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早在弗洛伊德 1894 年对防御机制的阐述中，就有一项成熟的研究表明，人们对世界以及对自身的看法是自私的。想想你上次站在体重秤上，被一些坏消息震惊的经历。你很可能下来又站上去，只是为了确保你没有看错显示屏，或者一只脚没有用力过大。当然，当体重秤显示好消息时，我们会微笑并打扮一番。我们非常乐意接受使我们看起来良好的证据。当情况并非如此时，我们会找借口来微妙地偏袒我们自己。
研究表明，我们称重自己的方式反映了我们的一般行为方式。考虑一下 1970 年代后期斯奈德、克莱克、斯特伦塔和门策尔进行的一项著名的研究。参与者必须选择两个房间中的一个观看电影并填写问卷。参与者被告知，在一个房间里有一位残疾人；在另一个房间里，有一位非残疾人。当两个房间播放同一部电影片段时，人们更倾向于选择与残疾人坐在一起。但是，当播放不同的电影时，这种情况为选择一个房间而不是另一个房间提供了理由，大多数人避开了残疾人。因此，有了理由的存在，就允许并助长了不那么高尚的行为。
作为消费者，我们经常面临购买新的、增强型产品的机会，例如升级后的手机，即使我们目前拥有的设备仍然可以正常使用。为了向自己证明购买的合理性，我们的行为方式相当奇怪。以下是我的同事和我如何展示这一点的。在一个实验室实验中，我们给参与者一个价值约 1 美元的基本陶瓷杯，并告诉他们可以保留它。然后，我们让他们玩层层叠游戏。在层层叠游戏中，玩家试图从预先组装好的相对较小的木块塔中移除单独的木块，而不会使塔倒塌。为了鼓励参与者继续玩，我们为他们移除的每个木块提供额外的报酬。在游戏开始之前，我们将他们的杯子放在塔顶上。为了强调每次移除木块的风险，我们告诉参与者，如果杯子掉下来，他们不允许接住，而且如果他们的杯子坏了，他们将不会收到新的杯子。
我们有两个条件。在升级条件下，参与者看到了一个看起来更漂亮的杯子（零售价约为 10 美元），他们在玩游戏之前对其进行了检查。他们被告知在研究结束时有机会以特价购买升级后的杯子。相比之下，在没有升级的条件下，参与者在玩游戏之前没有看到另一个杯子。结果如何？在升级条件下的参与者中，有 61% 的人在游戏过程中摔掉了杯子，而在没有升级条件下的参与者中，只有 37% 的人摔掉了杯子。似乎接触到杯子升级导致参与者对自己拥有的杯子变得更加粗心。为什么呢？粗心大意的行为使参与者能够证明购买升级版的合理性，而无需有意识地向自己或他人承认他们是故意浪费的。
为了寻找其他证据，我们转向了实地调查。我们获得了约 3,000 部丢失的 Apple iPhone 的国际数据集。世界上每部 Apple iPhone 都有一个唯一的代码，称为 IMEI 号码。丢失手机后，消费者可以访问 IMEI Detective 网站报告丢失情况，并查看是否有人找到了他们的手机。我们使用未在 IMEI Detective 网站上报告丢失情况作为粗心大意的代表。我们发现，当较新的 iPhone 型号即将发布或刚刚上市时，上网查找手机的人数较少。例如，我们观察到，当 iPhone 6 即将发布或刚刚上市时，iPhone 5s 的报告丢失数量较少。
如果你的手机上有裂缝呢？我们的研究表明，如果市场上可以购买升级版，你会认为这种损坏比没有升级版时严重得多。有趣的是，升级版的影响不仅适用于耐用品。事实上，当浪漫领域出现“更好的模式”时，也有类似的粗心行为的证据。人际关系文献中的研究表明，当人们接触到伴侣的“升级版”——有吸引力的异性时，往往会贬低自己的浪漫伴侣。当我们意识到这些改进的选择时，我们开始对我们当前的伴侣变得不那么小心和关注。
所有这些证据都支持本杰明·富兰克林曾经观察到的：“成为一个理智的生物是多么方便的事情，因为它使人们能够为他们想做的每件事找到或制造一个理由。”