几个月前，我在纽约市的苹果旗舰店。我想给我儿子的iPod touch买个保护壳——但那天是12月23日。人群非常拥挤，我羡慕沙丁鱼。
幸运的是，我知道一些大多数人不知道的事情：我可以从货架上拿起商品，用我的iPhone扫描一下，然后直接走出去。感谢免费的Apple Store应用程序，我不需要排队，甚至不需要找员工。购买款项立即从我的Apple帐户中扣除。我两分钟就进出完成了。
换句话说，苹果公司在减少摩擦方面达到了新的高度——这对其自身和客户都有好处。
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摩擦是一种麻烦。步骤。流程。在这个日益技术化的世界中，仍然存在着惊人的繁文缛节——以及很少的反抗例子。我们更关注价格、存储和处理器速度等问题，而不是美观、优雅和低摩擦。
为什么有些商店仍然让我们签署信用卡签购单？法律或银行都没有要求收集签名。这种摩擦最初是为了作为一种安全措施——但你上次看到店员将你的签名与卡背面的签名进行比较是什么时候？
为什么在这个时代，我们仍然一遍又一遍地在Web表单中输入我们的地址和信用卡详细信息？像苹果和亚马逊这样的公司已经弄清楚了。低摩擦意味着更多的销售额。苹果有它的应用程序；亚马逊有它的“一键购买”按钮。您不必输入任何额外的信息。您看到想要的东西，点击一下，就买到了。
每个让您填写表格、等待确认电子邮件或进行一些测试以证明您是人类的网站都在增加摩擦——并损失销售额。我们所有人迟早都会坐在那里，想要发表评论或购买产品，看到我们需要经历多少繁琐的步骤，然后退缩：“哦，算了吧——不值得。”
实际上，低摩擦不仅仅意味着更多的销售额。它意味着更多您想要鼓励的任何行为。例如，以投票权为例。
预测某人投票可能性的公式类似于PB + D > C，其中P是您的投票产生影响的可能性，B是如果您的候选人获胜对您的好处，D是您从投票中获得的满足感，C是摩擦——注册投票的麻烦，然后去投票站，排队等等。显然，降低摩擦会增加投票率。
想象一下，如果我们可以在网上注册和投票——或者通过在手机应用程序中点击几下进行投票。选民投票率可能会飙升。这将造就真正的民主。（据说对操纵的恐惧是我们尚未实现这一目标的原因。但是如果我们真的想，我们可以实现。）
或者肥胖症流行呢？我们几乎尝试了所有可能的解决方案——除了减少摩擦。您可以通过点击星巴克应用程序购买咖啡，那么为什么不能购买健康食品呢？为什么不能在更多的自动售货机或通过应用程序点击在市场上购买苹果、香蕉或一袋小胡萝卜呢？健康饮食仍然比吃垃圾食品需要付出更多的努力。改变摩擦系数，您就改变了游戏规则。
下次您购买数码相机时，不要问它有多少百万像素。问问打开手动对焦需要多少步骤。当您购买笔记本电脑时，不要只关心它的屏幕尺寸；要关心需要多少次触摸才能联系到技术支持。当您购买手机时，看看发送电子邮件照片需要点击多少次。
如果您是另一方——如果您是供应商——不要仅仅考虑如何吸引客户。要考虑如何消除您给他们带来的摩擦。
本文最初以“技术中的摩擦问题”为标题印刷出版。