乔纳·伯杰，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授，几个月前发表了一项研究结果，引起了新闻界的关注。该研究表明，人们投票的地点会影响他们如何投票。尽管选民认为他们是完全基于议题和事实做出理性决定，但实际上他们会受到一系列其他变量的微妙影响，其中大多数变量在无意识层面运作。 《心智 Matters》编辑乔纳·莱勒与伯杰聊天，讨论这项新研究能教会我们关于选举、昂贵服装和人类大脑的什么。
莱勒：您最近的论文发现，在学校投票时，选民更可能批准销售税增加。为什么？您认为是什么驱动了这种效应？
伯杰：我们基于行为启动研究，该研究发现环境中的线索或刺激，例如我们看到的事物，可以激活我们脑海中相关的概念，这些概念会延续并影响行为，即使在我们意识之外。例如，在一项经典研究中，接触到与老年人相关的词语的参与者最终在离开实验时走得更慢。 这里的想法是，这些词语激活了老年人的刻板印象，其中包括走路缓慢，而这种想法会影响行为。 同样，在投票地点的案例中，看到储物柜、桌子和其他与学校相关的事物可能会激活规范（例如照顾孩子的冲动）或身份（即，作为父母），然后促使人们投票支持学校 funding。
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莱勒：考虑到这种效应的重要性——它足以左右一场势均力敌的选举——您认为应该采取哪些步骤？我们在选择投票地点时是否应该更加谨慎？
伯杰：政策制定者绝对应该更加关注人们投票的地点，如果可能的话，在选择地点的类型时要更加谨慎。 然而，选择投票地点已经是一项艰巨的任务——它们需要位于中心位置、方便残疾人通行等等，所以我们并不是主张完全取消教堂和学校。 相反，如果使用这些场所，可以采取一些方法来最大限度地减少它们的潜在影响。 例如，人们应该在多功能厅而不是摆满儿童画作的教室或摆满宗教图像的教堂房间投票。 这些步骤应该有助于减少影响。
莱勒：在另一篇最近的论文中，您首先指出，在NASA的探路者号探测器登陆火星表面后，火星糖果棒的销量异常增加，尽管这种糖果棒与火星毫无关系。 这里发生了什么？
伯杰：这里的主要思想与投票论文类似。行星和糖果棒同名，因此反复接触有关行星的信息，例如报纸文章，应该使糖果棒在消费者心目中更加活跃或容易获得。 然后，当人们选择购买什么食物或糖果时，他们可能更倾向于选择火星糖果棒，因为它在他们的脑海中处于首位。 这种效应也可以用于亲社会地改善健康。 在另一项研究中，我们表明，将多吃水果和蔬菜的信息与环境中普遍存在的线索联系起来可以作为提醒，并引导人们做出更健康的选择。
莱勒：您指出，昂贵的品牌带有一个微妙的悖论：消费者在这些品牌（如普拉达或阿玛尼）上花费大量金钱，但这些高端产品实际上不太可能包含明显的品牌标识。 虽然那件20美元的汤米·希尔费格 Polo 衫几乎肯定会带有希尔费格标志，但那件100美元的普拉达 T 恤却不会宣传其出处。 那么，为什么消费者要在昂贵的品牌上花费这么多钱呢？
伯杰：沟通。 消费者希望其他人对他们产生某些看法，因此他们穿着能够传达特定身份的衣服。 炫耀性消费，或在可见商品上花费大量金钱，是试图传达财富的好方法，但是当任何想成为有钱人的人都可以购买某种汽车或手提包时，这种信号就会失效。 曾经是身份象征的东西变成了有抱负的标记，而不是真正的身份象征。 因此，内部人士可能会进行更不显眼的消费，仅向圈内人士发出信号。 这种微妙的信号对于主流来说几乎是不可见的，这有助于保持它们的吸引力。
莱勒：在2007 年的一篇论文中，您指出“当桥隧人群开始戴网眼卡车司机帽时，曼哈顿人就不再戴了。” 换句话说，一旦太多“错误”的人采用了这种时尚，都市人群就放弃了这种潮流。 您认为这种转变是因为消费者选择能够传达“期望身份”的产品。 这适用于所有产品领域吗？ 还是某些消费品比其他消费品更与我们的身份交织在一起？ 如果是这样，为什么？ 为什么帽子比背包更能反映我们的身份？
伯杰：某些领域肯定更具有身份象征意义，而这一事实与实用性和功能有很大关系。 人们购买洗涤剂是基于哪种清洁效果最好，因此这种选择并不能说明他们是谁。 然而，衬衫的选择则较少基于功能。 两种不同颜色的衬衫在作为衬衫方面做得同样好，因此观察者更有可能将某人的选择归因于他们的身份。 同样，违反功能性的事物更可能被视为与身份相关。 在室内戴太阳镜会使视线变得模糊。 夏天戴围巾是不必要的。 因此，这些行为更可能被视为身份的信号，因为它们的功能价值很小。