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“不要用刺激物损伤你的喉咙，请选择LUCKY，” 这是20世纪30年代的一则好彩香烟广告。今天，一家香烟公司竟然可以宣传其产品对喉咙有益，这简直令人难以置信。但根据一项新的研究，虚假和误导性广告的时代远未结束。
新罕布什尔州达特茅斯学院和威斯康星大学麦迪逊分校的研究人员决定调查药物公司在美国电视广告中的说法。他们的发现表明，人们经常无视事实。60%的处方药广告和80%的非处方药广告被发现具有误导性或虚假性。
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“存在公然撒谎的情况，但这些半真半假的情况构成了我们分析的一半以上，”研究作者阿德里安娜·E·费伯说。
费伯开始对药物广告中的断言持怀疑态度，当时氯雷他定从处方药变为可以在柜台购买的产品，突然之间，广告对该药物的益处“声称增加了六倍”，她说。
美国食品和药物管理局（FDA）负责确保处方药广告的真实性，它非常了解这个问题，并积极寻求观众的帮助。
“FDA鼓励每个人观看，如果他们看到具有误导性或不平衡的处方药促销活动，请告知FDA，”FDA发言人安德里亚·费舍尔说。
在本月早些时候发表在《普通内科医学杂志》上的一篇论文中，费伯随机选择了84个处方药广告和84个非处方药广告，这些广告在2008年至2010年间在ABC、CBS、NBC和CNN的晚间新闻节目中播出。分析师确定了每个广告的主要主张，并随后评估了其真实性。如果证据支持该主张，该广告没有夸大证据，并且没有遗漏重要细节，则该主张被归类为“客观真实”。如果该主张被夸大或遗漏了重要细节，则被认为是“误导性的”，如果没有任何证据支持该主张，则被认为是“虚假的”。
新加坡英士国际商学院的营销学教授齐夫·卡蒙对费伯的发现感到惊讶，“我希望公司在谈论时要小心，尤其是在涉及药品等产品时，”他在一封电子邮件中写道。
费伯说，重复违规者之一是勃起功能障碍药物。“各家制药公司用不同的方式表达，但他们都强调“准备好”的概念，当那一刻到来时”，但费伯说，准备好不仅仅是一种生理反应，它是一种情绪状态，尤其是在性方面。“他们暗示的不仅仅是生理反应。”
费舍尔说，FDA通过“全面监督”来防止药物广告中出现误导性信息和彻头彻尾的谬误，并补充说“制药公司必须在公开宣传时提交所有广告和其他促销材料。”
FDA不会阻止或批准广告播出，而是在广告上线后对其进行审查，并在发现不真实之处时通知制药公司。在2013年7月31日致麦兹制药公司关于抗真菌乳膏Naftin的广告的信函中，FDA指出，虽然该广告披露了该药物的常见不良反应，但它遗漏了局部不良反应的警告。这使得FDA得出结论，麦兹公司误导性地暗示Naftin比实际使用更安全。截至2013年9月27日，麦兹公司尚未更正其网页以反映FDA的担忧，并且没有回应置评请求。
费伯的结果表明，非处方药比处方药更常见误导或虚假。原因尚不清楚，但FDA负责监督处方药广告，而联邦贸易委员会（FTC）负责监督非处方药。
费伯说：“联邦贸易委员会更被动，而FDA更主动。”“联邦贸易委员会的专业性也较低。”费伯建议，如果FDA和联邦贸易委员会在药物被降级为非处方药销售后的头几个月协调工作，可能会有所帮助。
卡蒙自己的研究调查了消费者对药物广告的态度。具有讽刺意味的是，他最近发表在《心理科学》杂志上的研究表明，如果制药公司更坦诚地谈论副作用，这会有助于他们的销售。他比较了包含真实警告的广告与省略警告的相同广告的消费者感知。他发现，最初，对带有警告的广告的反应不利于该药物的吸引力。
然而，几天后情况发生了变化。卡蒙说，从长远来看，警告本身在客户的脑海中变得不那么突出。他说，剩下的是信任感，以及产品吸引力和销量的增加。
更新：发表后不久，美国制药研究与制造商协会高级副总裁马修·贝内特称这项研究是“对一小部分直接面向消费者的广告进行的主观、不严谨的分析”。贝内特的主要担忧来自他对研究中描述广告的“误导性”一词的定义“过于宽泛”。
贝内特说：“这项研究将任何关于产品的一般性陈述和生活方式陈述归类为‘误导性’，而事实上，这些陈述并未违反FDA法律或法规，并且不是不常见或非法的广告行为。”
贝内特还说，许多生物制药研究制造商自愿将其电视广告提交给FDA审查，然后再播出，让FDA有机会在认为广告不适当或具有误导性时撤下广告。