女性看到的关于进入科学和技术行业的广告比男性少。但这并不是因为公司优先针对男性——而是似乎是广告销售经济学的结果。
令人惊讶的是，当广告商为数字广告付费时，包括科学、技术、工程和数学 (STEM) 领域的职位发布，获得女性浏览的成本高于男性。因此，旨在以最少的钱获得最大效果的广告算法自然会选择更便宜的受众——男性。新的研究工作揭示了这种差距，并引发了关于这种差距可能如何加剧科学领域职位性别差距的问题。
麻省理工学院经济学家凯瑟琳·塔克和伦敦商学院营销学教授安雅·兰布雷希特进行了一项真实世界的实验，设计了一则性别中立的 STEM 职业广告，并在社交媒体网站 Facebook、Instagram 和 Twitter 以及谷歌网络上付费投放广告，以便在不同的网站上分发广告。在每种情况下，平台的广告算法都优化了广告，以便让最多的人看到它。然而，由于这种优化，男性看到广告的频率比女性高 20%。这项研究成果计划发表在管理科学杂志上。塔克还在去年秋天的一个国会小组委员会上就她的早期发现作证。
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女性的触达成本更高，因为她们通常比男性做出更多的家庭购买决策。营销算法显然认识到女性巨大的购买力，并为她们的浏览设定更高的价格。“我们发现的问题适用于任何类别的广告产品或服务——例如，住房、保险、鞋子、医疗保健、银行职位。它影响 STEM 广告……但驱动这种现象的经济学是全球性的——女性受众的成本更高，而成本最小化的算法将选择不向她们展示广告，”塔克说。
研究中的性别差异也不仅限于美国。对于实验的 Facebook 部分，广告在 191 个国家/地区投放，而成本差异仍然存在。向女性展示广告的价格仅比男性高出不到一美分（每次点击的成本约为 12 美分），但塔克表示，这些差异可能会累积起来。
研究结果不能用女性对 STEM 缺乏兴趣来解释。Facebook 在美国的广告定向类别中，对科学或工程感兴趣的女性实际上比男性多。研究发现，当女性在几乎所有研究的社交媒体平台上看到广告时，她们实际上比男性更倾向于点击广告。
然而，女性看到广告的频率不如男性。例如，塔克通过谷歌投放了价值 181 美元的广告，称她愿意为每次点击支付高达 50 美分。最终，向男性展示广告的成本为 19 美分，而向女性展示同一广告的成本为 20 美分。这些投资为男性带来了 38,000 次“展示次数”——行业术语表示广告观看次数——但女性的展示次数仅约为 29,000 次。
同样，在 Twitter 上，获得约 52,000 次男性展示次数的成本为 31 美元，而获得约 66,000 次女性展示次数的成本约为 46 美元。在 Instagram 上，让女性看到广告的成本为 1.74 美元，而让男性看到广告的成本仅为 95 美分。
美国国立卫生研究院科学劳动力多元化首席官汉娜·瓦伦丁赞扬了这项工作的重点，并称研究结果“非常出色”。她说，研究结果尤其令人担忧，因为先前的研究表明，“女性需要确信自己有资格胜任某个职位”，并且她们满足职位要求的每一项，而男性即使只满足职位要求的一小部分也更可能申请。她说，如果女性看到 STEM 广告的频率较低，那么她们考虑自己是否适合这份工作的机会就会减少。
Facebook 广告副总裁罗布·戈德曼在给大众科学的一份声明中表示：“歧视在 Facebook 上没有立足之地，我们的政策禁止广告中的不正当歧视。正如这项研究表明的那样，Facebook 上的个别广告活动可能会覆盖更多的男性或更多的女性，原因有很多，包括人们的反应[和]其他广告商接触相同受众的需求。” Facebook 进一步解释说，关于 STEM 职业是否更“适合”男性或女性的任何文化偏见并非源于 Facebook 的广告投放，而是源于广告算法是由广告商竞购受众的公开市场决定的。
塔克说，有一个非常简单的解决问题的方法：广告商可以为男性和女性分别投放广告活动。然而，根据主要广告平台目前的规则，这通常是不允许的——由于需要遵守联邦反歧视法规，它们会自动禁止任何针对单一性别的职位或住房广告。因此，具有讽刺意味的是，反歧视法本身就是简单解决方案的最大障碍，她说。明确排除某些群体（例如男性或女性）看到职位广告是非法的。但如果广告算法因成本优化而导致某些广告不成比例地被某一性别看到，那么这仍然在法律范围之内。
仅仅在广告活动上投入更多资金仍然无法解决这种广告差距。尽管更多的现金通常意味着更多的受众会看到 STEM 广告——从而有更多的女性会看到它——但女性看到的比例不会改变，塔克指出。
多元化学者表示，可能还有其他方法可以解决这些广告差异。“我实际上认为你必须直接联系那些来自不太可能申请那些在申请人中代表性不足的职位的地区或群体的潜在候选人，”瓦伦丁说。这意味着在职位空缺之前就与潜在候选人建立联系以建立关系，“以确保女性的申请人数与可用人才库一致”。例如，机构可以在职位空缺之前很久就邀请来自代表性不足人才库的潜在候选人到机构参观——这样当职位空缺时，这些人就会将该组织纳入考虑范围，反之亦然，她指出。
密歇根大学研究多元化的经济学家斯科特·佩奇表示，他对这项算法研究正在进行感到兴奋。“这是 20 年前不可能做到的事情。它[反而]会出现在一个人必须观看广告或视频并被问及他们是否看过广告或他们对广告的想法的人工实验室环境中，这项工作的差异之处值得立即注意，”他说。然而，数字广告的激增也使解决问题变得更加困难，他指出。“过去，你会把广告放在报纸上，你可能知道这份报纸没有很多非裔美国读者，所以你也会把它放在一份非裔美国报纸上，以帮助平衡局面。现在这只是该问题的一个更高级版本。”
如今，女性获得生物学和生物医学科学博士学位的比例超过一半，但在生物学终身教职职位的申请人中，女性的比例不到 30%。目前的这项研究无法区分这些广告差异在解释 STEM 性别差距方面可能有多重要。瓦伦丁指出，这表明广告当然是一个因素，但可能还有其他原因导致这些差距，包括对女性的歧视和她们作为科学家不太成功的刻板印象。学术界不包容女性的文化也可能将她们赶出该领域，她说。“你可以看到这是一个非常恶性的循环，女性在[这些职业]中的代表性很低”，因此文化和女性的代表性不会改变。她指出，当女性甚至看不到关于这个领域的广告时，这可能会加剧这些问题。