在新冠疫情的早期，达能葡萄牙公司推出了一款名为 Juntos 的新酸奶，在葡萄牙语中意为“一起”。每当有人购买一包 Juntos 酸奶，达能葡萄牙公司就会向一个有需要的家庭捐赠酸奶。
达能公司做过调查。越来越多的人表示，他们想从那些做好事、能给他们目标感的品牌那里购买商品。当然，一种帮助穷人的酸奶会很受欢迎。但 Juntos 却失败了。尽管投入了数百万美元进行最先进的营销活动，达能公司还是在 Juntos 上市几个月后就将其撤出了市场。现在，这款产品只是作为美味酸奶进行销售。发生了什么事？
就 Juntos 而言，有可能是对有意义选择的强调适得其反。在我的研究中，我发现当人们优先考虑意义时，他们往往会购买更便宜的东西。这一发现让我感到惊讶。我分享了这种直觉，即人们会在有意义的选择上花费更多。但在加拿大、美国、英国和澳大利亚进行的涉及 2800 多人的系列实验中，我的同事、科罗拉多大学博尔德分校的劳伦斯·威廉姆斯和我一致发现情况并非如此。当寻求意义时，人们变得专注于价格标签，而不是他们购买的产品、体验或服务本身如何成为意义的来源。结果，人们可能会减少自己的受益。
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例如，在几个实验中，我们向人们展示了体验配对（例如，两个烹饪班）、服务配对（例如，他们选择一杯咖啡）或产品配对（例如，两台相机）。我们要求他们从每对选项中选择一个他们会购买的选项。我们还给一些人一个提示。例如，我们鼓励一些人“从您的选择中获得意义”，提醒他们关注这些选择中“有目的、令人满足和有价值”的方面。另一些人则被告知“享受自己”，并专注于“快乐和愉悦”。我们发现，与优先考虑快乐或没有特定目标的人相比，优先考虑意义的参与者更喜欢价格较低的产品、服务或体验。
然后，我们设计了一个实验，让人们可以更自由地选择他们购买的商品——以防我们的发现反映了对我们提供的选项的反应。具体来说，人们收到了 75 英镑（当时约合 100 美元）的预算在亚马逊上购物。该平台种类繁多的产品使大多数人都能找到对他们有意义的东西。为了使研究尽可能真实，参与者知道他们可以收到他们选择购买的商品，以及他们未花费的任何资金。例如，如果他们选择购买 30 英镑的产品，他们将收到该产品以及 45 英镑。再一次，被要求做出有意义选择的人选择的产品比没有给定目标的购物者选择的产品便宜。
那么，为什么追求意义的人会吝啬呢？我们要求参与者解释他们的决策过程以找出答案。我们了解到，以意义为导向的人们并没有考虑他们可能购买的产品、服务或体验如何为他们的生活带来意义。相反，他们专注于他们还能用自己的钱做什么。例如，人们考虑将钱捐给慈善机构或将其留作孩子的教育基金。换句话说，花钱可能看起来不像是一项有意义的行为，因此他们专注于购买更便宜的选项可以省下的钱。
我研究储蓄，重点关注有益于消费者福祉的策略。我完全赞成人们做出明智且具有战略意义的财务选择。但廉价产品可能会造成许多其他问题。廉价选项通常不如高端选项耐用。结果，我们购物更频繁，这最终对我们的钱包更不利。此外，这种消费模式可能会对环境造成更大的损害。部分由于快时尚，人们今天购买的服装比 15 年前多 60%。仅时装业排放的全球碳排放量就超过了国际航班和海运的总和。与此同时，大规模生产的“快餐家具”正受到审查，部分原因是它堆满了垃圾填埋场。任何在过去十年购买过电子产品或家用电器的人都知道，低耐用性和快速处理是廉价商品常见的权衡。
此外，通过购买更便宜的产品，以意义为导向的人们可能会错过利用消费作为创造意义的工具的机会。为了理解这个想法，请想想万事达卡的“无价”活动。在这些广告中，万事达卡展示了一系列购买行为，所有这些购买行为都最终促成了一个“无价”的时刻。这是一种噱头，是的，但它捕捉到了一些真实的东西。万事达卡并不是想说服你购买东西是一项有意义的努力。相反，他们正在传达你的购买行为如何帮助创造有意义的时刻。
文化和社会态度可能有助于解释为什么有些人不愿将意义和消费联系起来。例如，在我们研究的国家中，人们被广告淹没，这些广告承诺某些物品或服务将提供比它们实际能提供的多得多的东西：让你保持年轻的面霜，以及能投射奢华生活的汽车。结果，人们可能会产生一种反应性的怀疑主义，使他们抵制花钱可以帮助实现意义感的可能性。用奥斯卡·王尔德的话来说，愤世嫉俗者是“知道一切东西的价格，却一无所知其价值”的人。
幸运的是，我们有办法克服对廉价选择的吸引力。我们发现，提醒人们关注当前的购买行为，而不是他们还能购买什么，有助于让追求意义的人重新关注他们消费的好处。
例如，当我们询问人们是否想购买基本的相册还是高级手工相册时，优先考虑意义的人再次选择了更便宜的版本。然而，当我们也要求追求意义的人考虑每个选项的优点和缺点时，他们更喜欢高级手工相册，它可以以美观、持久的方式安全地保存他们的记忆。同样，告诉人们高端产品通常更耐用，这鼓励了追求意义的人选择高端产品而不是更便宜的同类产品。这个提示提醒他们，更昂贵的产品、服务和体验可以比更便宜的产品、服务和体验在更长的时间内带来更多的好处。
因此，在您投入今天的黑色星期五促销和节日购物之前，尽量不要只关注您花费或节省了多少钱——也要仔细考虑您购买了什么。
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