您会在网上购买二手车吗？在没有看到实物，也没有试驾的情况下？飞机呢？在 eBay 汽车频道上，每 60 秒就有一辆汽车易手，其中包括一架售价 490 万美元的私人商务喷气机。每秒钟，买家通过 eBay 为商品集体交换超过 1839 美元，将钱寄给完全陌生的人，并且无法保证他们购买的商品会实际送达，更不用说符合他们的预期状况了。
一般来说，他们不会失望。对于一些经济学家来说，这是一个近乎奇迹的现象，因为它与“经济人”（Homo economicus）的概念相悖，后者被认为是理性的、自私的人，一心追求利润最大化。根据这种观念，卖家应该把买家的付款装进口袋，然后什么也不发货。而买家不应该信任卖家——市场应该崩溃。
德国科隆大学的经济学家阿克塞尔·奥肯费尔斯和他的同事们花了过去几年时间来弄清楚为什么这种情况没有发生。事实证明，人类的行为并不总是像他们唯一关心的是个人经济利益那样——即使他们这样做，他们也会在利润等式中考虑社会动机[参见 Ernst Fehr 和 Suzann-Viola Renninger 的“撒玛利亚人悖论”；《大众科学·心灵》，2004 年 12 月]。正如奥肯费尔斯所发现的那样，公平感在人们决定如何处理他们的金钱和财产方面常常扮演着重要角色，它也是驱动对 eBay 等陌生人市场信任的重要组成部分。
关于支持科学新闻业
如果您喜欢这篇文章，请考虑通过以下方式支持我们屡获殊荣的新闻报道 订阅。通过购买订阅，您正在帮助确保有关塑造我们当今世界的发现和想法的具有影响力的故事的未来。
奥肯费尔斯与宾夕法尼亚州立大学经济学家加里·博尔顿共同提出的公平、互惠和竞争（ERC）理论指出，人们不仅试图最大化他们的收益，还关注他们是否与其他人获得大致相同的份额：只要下一个人没有得到两块蛋糕，他们就乐于得到一块蛋糕。这种公平衡量标准显然甚至在大脑中也有一个明确的位置[参见对页的方框]。然而，研究人员现在了解到，在 eBay 上，公平性只能使系统运行一半；eBay 的声誉系统对于提高市场运作所需的信任水平至关重要。
研究表明，环境也会塑造行为，而与天生的性格特征或价值观无关。也就是说，一个人是在陌生人市场中竞争还是与合作伙伴谈判，可能会对公平、互惠或自私是否占主导地位产生重大影响。事实上，ERC 理论暗示了改变经济制度的方法，以推动人们比目前更少或更多地竞争——或合作。
公平竞争
长期以来，经济学家一直在实验室研究志愿者，以确定他们如何以及为何做出金融决策。从美国证券交易所到苏富比拍卖行，在竞争性市场中，人们通常表现得像“经济人”，以最大化自身利润的方式行事。
但是，内在的自私无法解释其他环境下的行为。以一个孩子为例，她得到了一袋软糖豆，而她被冷落的兄弟姐妹正眼巴巴地看着。许多孩子会自愿分享糖果，仅仅为了公平起见，即使这意味着他们自己会少吃一些软糖豆。实践博弈论的数学家在要求人们在一个名为“最后通牒博弈”的社会动机测试中进行讨价还价时，也看到了类似的情况。在这个双人游戏中，玩家 A 被赋予一定数量的钱，例如 20 美元，如果他同意与玩家 B 分享一部分。如果 B 接受 A 的提议，这笔钱将按比例分配。但如果 B 拒绝该提议，两位玩家都将一无所获。
在最后通牒博弈研究中，研究人员发现平均报价约为总额的 40%，最常见的分配是 50/50，类似于孩子将她收到的软糖豆的一半或接近一半分给她的兄弟姐妹。接受者 B 通常会接受这种大致平等的提议。然而，当 A 的报价低于总额的三分之一时，B 通常会以鄙视的态度回应并放弃交易。对于一个只为了最大化利润的人来说，这种反应似乎是荒谬的。但如果人们有竞争性的社会关怀：公平，那么这更合乎逻辑。如果个人想要公平分配，那么接受明显低于公平分配的提议将意味着放弃该目标。
公平动机似乎也是 eBay 上的一个重要因素，其中“立即购买”形式——或只有一个买家的拍卖——类似于最后通牒博弈；卖家以买家可以接受或拒绝的价格提供商品。为了检验这一假设，奥肯费尔斯和博尔顿招募了 100 名在 eBay 上有销售经验的德国大学生，将他们分成 50 对买家-卖家，并要求卖家在 eBay 上向他们指定的合作伙伴兜售 20 美元凭证（由研究人员资助）。
与之前的最后通牒结果一致，最受欢迎的售价是 10 美元，这将导致实验资金的平等分配。除了一个买家外，所有买家都接受了这个提议。高于 17 美元的价格被一致拒绝，认为过于贪婪，有些人也拒绝了 10 美元到 17 美元之间的价格，这驳斥了货币激励单独支配交易的想法。相反，在这种议价情况下，平等分配最大化了利润，奥肯费尔斯说，因为买家通常不会接受不公平的提议，而卖家似乎也意识到了这一点。“公平交易是有回报的，”他总结道。
不同的手法
然而，在许多情况下，如果结果是由偶然事件而不是有意的行为造成的，人们会原谅有偏见的结果。奥肯费尔斯和博尔顿最近要求志愿者玩一种最后通牒博弈的变体，其中玩家 A 选择将钱分成 50-50 或 80-20。如果选择是 80-20，41% 的接受者拒绝了该提议。但是，当 80-20 的分配来自随机行动的机器人时，只有 7% 的人拒绝了。奥肯费尔斯说，这个结果表明，只要所有参与者都获得了公平的机会，许多人就会接受不平等的交易。
当然，并非每个人都一样。对于这种程序公平的需求，即人们获得平等待遇，即使结果是不公平的，可能具有文化成分。例如，轶事证据表明，美国人可能比德国人更关心程序公平。奥肯费尔斯说，德国人似乎更倾向于坚持同等的结果。个人差异也很重要。有些人对被欺骗非常敏感，而另一些人则不太在意，甚至对他们受到不平等待遇表现得漠不关心。
奥肯费尔斯说，尽管如此，从行为中辨别价值观常常被环境彻底混淆。当他和博尔顿要求人们在实验性的 eBay 拍卖中竞争他们的 20 美元凭证时，每个拍卖有一个卖家和九个买家，他们发现售价飙升至 19 美元以上，这与之前一对一游戏中普遍存在的平等分配相去甚远。“经济人”在拍卖中战胜了公平，因为在一个每个人都必须出价比其他人更高的才能得到任何东西的情况下，公平的参与者无法争取公平。“在市场中，所有人都会表现出自私，但这并不意味着他们真的是自私的，”奥肯费尔斯评论道。“制度使你以特定的方式行事。”
建立信任
在研究人员的实验性拍卖中，信任不是一个因素，因为（据推测是值得信赖的）实验人员为 20 美元凭证担保。然而，信任在 eBay 上是一个关键问题，因为卖家是匿名的，并且几乎没有经济动机实际发货他们已售出的商品。
为了弄清楚他们为什么仍然发货，奥肯费尔斯、博尔顿和宾夕法尼亚州立大学商学教授埃琳娜·卡托克邀请了 144 名大学生玩一个模仿 eBay 情况的信任博弈。在游戏中，卖家和买家最初都拥有相同的金额，例如 35 美元；这是没有交易发生时的收益。卖家还有一件要出售的商品，售价 35 美元，但它对买家的价值为 50 美元，因此交易使买家额外获得 15 美元。卖家在这里支付运费，20 美元，因此交易也使卖家额外获得 15 美元。但如果卖家未能发货，卖家将获得 35 美元的奖金，而买家将损失全部禀赋。如果买家选择不承担这种风险，则不会发生交易[参见前页的方框]。
在这个游戏中，无论交易成功还是没有交易，结果都是公平的——但如果卖家未能发货，则对卖家最有利。“经济人”因此永远不会发货，也没有理性的买家会购买。但研究人员发现，37% 的卖家愿意发货，这表明一些卖家是出于内在的公平感而受到激励，而一些买家则押注于此。在一个修改后的信任博弈中，无论结果如何，买家都额外获得 70 美元，研究人员预测，有公平意识的卖家不会发货，因为这种选择将使买家和卖家的金额相等，均为 70 美元。正如预期的那样，决定发送虚构商品的卖家要少得多（仅 7%），这表明信任的主要原因是公平。
谣言四起
然而，根据奥肯费尔斯的说法，卖家必须在 70% 的情况下发货，才能使在这种博弈中——或在 eBay 上——购买有利可图。eBay 如何将信任度提高到这个水平？答案：反馈。在 eBay 上，卖家和买家可以在交易完成后相互评价，这些评价会公开给未来的买家和卖家。“这种声誉系统就像一个有组织的谣言工厂，取代了线下世界的八卦系统，”奥肯费尔斯解释道。由于不良声誉会吓跑未来的买家，即使是具有战略性和理性的卖家也有动力变得值得信赖。
为了量化这个谣言工厂的力量，奥肯费尔斯和他的同事们比较了在没有反馈机制的情况下匹配的陌生人之间进行 30 轮交易的市场活动，以及包含反馈机制的类似市场。他们发现，反馈系统引发了明显更多的购买——56%——而没有反馈的购买则为 37%。发货也更多，上升到 73%——高于信任盈利的门槛——而没有声誉系统的交易发货量徘徊在 39% 左右。结果表明，反馈可以填补 eBay 等市场中的信任空白，从而成倍增加内在信任的影响。
但是，反馈系统是不完善的。根据奥肯费尔斯的说法，eBay 上约 98% 的评分是正面的，这表明一些失望的 eBay 买家没有发布负面评分。买家可能担心“报复性反馈”，即卖家会对买家的差评进行报复，给买家负面评价，声称买家付款延迟或使用空头支票等。事实上，在奥肯费尔斯的实验中，许多对交易不满意的人根本不给予反馈。
这种缺乏反馈显然对声誉系统不利。因此，奥肯费尔斯和博尔顿，以及现在在哈佛大学的经济学家本·格雷纳，一直在与 eBay 合作设计选择，以促使人们发布真实而详细的负面反馈。eBay 的修订版格式 Feedback 2.0 于 4 月 30 日首次亮相。除了正面、中性或负面的总体评分外，它还允许买家对交易细节进行评分，例如商品描述的准确性、卖家沟通和发货速度。
额外的细节增加了反馈对未来买家的价值。为了帮助减轻对报复性反馈的担忧，买家匿名给出评分。此外，卖家只有在提供自己的反馈之后才能看到详细评分，即使卖家后来推断出哪个买家发布了差评，也可以防止报复性反馈。然而，新系统无法阻止的是一次性骗子。在网上购买汽车或飞机仍然非常冒险。
奥肯费尔斯不打算这样做。他只是偶尔访问 eBay，为他的两个孩子买东西。如果您注意到一个拍卖的卖家是“aockenfels”，您可能偶然发现了经济学实验。