“感到沮丧”、“感到易怒”、“早上起床困难？” “抑郁症很痛苦”、“药物 X 可以帮助您”、“向您的医生咨询药物 X。” 这些 60 秒的呼吁在美国电视体验中无处不在。这是因为在美国，制药公司可以合法地通过直接面向消费者 (DTC) 的广告向公众推销处方药。批评者指责医生应该在不受患者要求影响的情况下决定处方药。美国医学会认为 DTC 广告的激增是患者对广告宣传药物需求增加的主要原因，因此主张禁止 DTC 广告。但制药公司辩称，患者有权了解他们的选择，因此可以从这些商业广告中受益。
营销处方药的能力激励制药公司放大药物的益处，而不讨论其潜在的副作用。为了对抗这种情况，在 20 世纪 90 年代后期，美国食品药品管理局 (FDA) 监管了这些广告，规定它们在药物的益处和风险（即副作用和禁忌症）之间取得公平的平衡：印刷媒体的空间和广播媒体的播出时间，分配给列出其风险或副作用的空间和时间应与分配给其益处的时间和空间相当。假设是，列出药物的所有副作用可以平衡对其疗效的夸大印象，使消费者能够做出明智的决定。
但 FDA 认为更多风险信息会导致人们更关注风险的观点是错误的。在包括 3,000 多名美国参与者的六项实验中，我们可靠地发现，当药物商业广告按照 FDA 的规定包含所有副作用（包括主要副作用和次要副作用）时，消费者对副作用的总体严重程度的判断低于仅接触主要副作用时的判断。对严重程度的这种较低评估导致消费者更喜欢该药物，并使他们愿意为之支付更多费用。
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众所周知，人们容易受到一系列认知和心理偏差的影响，这些偏差会使决策偏离理性。其中一种偏差是论证稀释效应。当对具有一系列与决策相关和不相关信息的对象做出社会和非社会判断时，这种偏差尤其重要。在这种情况下，我们对目标的结论大致基于平均相关信息和不相关信息，而不是忽略后者。换句话说，不相关的信息会稀释相关信息的价值和重要性。最初由密歇根大学的 Richard Nisbett 及其同事记录，论证稀释效应在影响社会和非社会判断中的普遍性已得到充分证实。例如，想象一下必须评估以下两名学生的平均绩点。您被告知，“蒂姆平均每周在课外学习约 31 小时”，或者“汤姆平均每周在课外学习 31 小时。汤姆有一个哥哥和两个姐姐。他每 3 个月拜访一次祖父母。他曾经相亲过一次，大约每 2 个月打一次台球。” 当新社会研究学院的 Henry Zukier 在一项研究中向参与者提供这些选项时，蒂姆的 GPA 被评为明显高于汤姆。关于汤姆的祖父母和他偶尔打台球的不相关信息“稀释”了相关信息的价值和重要性——他的学习习惯。
我们想知道稀释效应是否也在 DTC 商业广告中发挥作用。FDA 关于在 DTC 商业广告中列出药物所有潜在副作用的规定无意中导致这些商业广告描述了主要副作用（例如，中风、心脏病发作、自杀念头）和相对次要的副作用（例如，口干和头痛）。基于论证稀释作为潜在的心理偏差，我们假设，与仅呈现主要副作用相比，列出主要副作用和次要副作用会稀释消费者对药物副作用总体严重程度的判断。
在一项实验中，美国参与者听到了治疗抑郁症的药物 Cymbalta 的音频广告，该药物已通过 DTC 广告进行营销。一半的参与者听到了完整的原始商业广告（78 秒），而另一半参与者听到了缩短 4% 的商业广告（75 秒），其中删除了对三种次要副作用的提及。与听到缩短 4% 版本的人相比，听到完整商业广告的人对该药物副作用的总体严重程度评价较低。此外，与听到较短商业广告的人相比，较低的总体严重程度评估增加了该药物对该群体的吸引力。
一项后续研究采用了一种不同的广告媒介，让参与者阅读了治疗睡眠障碍的药物 Lunesta 的实际印刷广告。再次，一半的参与者阅读了包含四种副作用（两种主要副作用和两种次要副作用）的完整广告，而另一半参与者阅读了仅包含两种主要副作用的广告。同样，阅读包含更多副作用（包括次要副作用）的广告导致参与者对该药物的总体严重程度评价较低，而对其吸引力评价较高。
这些发现提出了通过共享所有潜在副作用来实现消费者透明度，同时保护他们免受论证稀释偏差影响的伦理和实践困境。因此，我们进行了一项额外的研究，以探索如何实现这一目标。如果个人能够在认知上更重视主要副作用而不是次要副作用，那么论证稀释效应的平均过程应该会减弱。因此，为了更多地关注和强调主要副作用，我们以红色粗体字体列出了它们，并以黑色常规字体设置了次要副作用。与仅看到主要副作用的参与者相比，看到以不同字体显示的主要副作用和次要副作用的参与者对该药物的严重程度评价相似。因此，通过更多地关注主要副作用，我们能够在确保将与该药物相关的所有副作用传达给消费者的同时，克服论证稀释效应。
由于该行业每年在 DTC 广告上花费数十亿美元，因此它们导致患者对广告中宣传的药物的需求增加也就不足为奇了。这些结果增加了重新起草围绕处方药风险沟通政策的呼声。更广泛地说，这项工作对 DTC 以外的其他形式的风险沟通提出了警告：从必须沟通实验程序的不同风险的医生，到需要让退休人员意识到他们打算投资的金融产品中不同风险的财务顾问，到试图强调与生活选择相关的风险的公共服务广告。