想象一下，您正在网上预订度假邮轮，并且正在朴素的海景舱和带私人阳台的豪华套房之间做决定。在您做出决定的过程中，您的手机响了，电话另一端的朋友惊呼：“你绝对不会相信我今天发生了什么！” 您感到好奇，但在您了解答案之前，通话中断了，您无法重新连接。 对于通话中断，您感到失望是可以理解的，并且渴望听到这个消息。 在您等待朋友回电时，您转而最终确定您的邮轮决定。 您可能没有意识到的是，这个电话可能会让您倾向于选择豪华选项。 似乎好奇心与放纵有关。
我们知道好奇心是我们日常生活中一种激励力量。 它驱使我们查看手机、在 Netflix 上狂看新剧、关注名人八卦以及订阅我们最喜欢的零售商的神秘盒子送货服务。 在许多方面，这种驱动力可能是一件好事。 好奇心推动发现并促进学习，与较低的死亡率和健康的认知衰老有关，并给我们带来快乐。 当我们对某事感到好奇并期望得到答案时，我们的大脑会做出反应，就好像我们即将获得奖励一样。
但是，当生活让你悬而未决时会发生什么——当你没有听到笑话的妙语，或者 Netflix 连续剧以悬念结尾，或者你的手机通话在你获得重要新闻之前中断时会发生什么？ 营销研究人员 Kyra Wiggin、Martin Reimann 和 Shailendra Jain 的研究表明，对知识的渴望，如果得不到满足，就会造成一种认知剥夺状态，让我们产生渴望。 如果我们无法用信息来满足这种渴望，我们就会转向其他形式的奖励，例如丰富的食物或放纵的消费。
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在一系列行为和神经影像学研究中，Wiggin 及其同事证明，对知识的渴望可以产生对令人满意的奖励更普遍的渴望。 在这些研究中，一半的参与者的好奇心被激发，然后没有得到满足。 另一半参与者要么从未被激起好奇心，要么在某种程度上得到了满足。 之后，所有参与者都有机会在不相关的任务中放纵或表现出克制。 那些好奇心未得到满足的人更有可能挥霍。
例如，在一项研究中，参与者参与了一项写作练习，旨在引发强烈或微弱的好奇心。 在高度好奇的条件下，参与者阅读了好奇心的定义，列出了五个让他们感到好奇的事物——并且他们的好奇心尚未得到满足——然后写了一段关于其中之一的段落，目的是重现这些感觉。 低好奇心条件下的参与者列出了他们不再好奇的事物。 然后，两组都评估了他们的好奇心水平和对奖励的渴望。 最后，他们被要求从不同的假设假期选项中选择，其中最便宜的费用为 1,200 美元，最昂贵的费用为 2,400 美元。
好奇心操纵奏效了：高度好奇条件下的参与者报告说，他们的好奇心明显强于低好奇条件下的参与者。 高度好奇条件下的参与者还报告说，他们对奖励的渴望更强烈。 当参与者选择他们的假期选项时，对奖励的渴望就体现出来了：高度好奇条件下的参与者比低好奇条件下的参与者更愿意在他们的假设假期上花费近 100 美元。 在一项类似的研究中，参与者被提供了一个假设的选择，即豪华健身房会员资格（带有小型游泳池、斯堪的纳维亚木桑拿浴室和淋浴）或每月便宜 35 美元的普通健身房会员资格。 高度好奇条件下的参与者比低好奇条件下的参与者更有可能选择豪华健身房。 在另一个研究团队进行的类似研究中，处于高度好奇状态（由未解开的谜题引起）的参与者在模拟餐厅场景中，更有可能选择高脂肪、高热量的菜单项（啤酒炸鱼和薯条）而不是健康、低热量的选项（混合沙拉）。
当好奇时放纵的冲动体现在实际选择以及假设选择中。 在另外两项研究中，Wiggin 及其同事通过向参与者展示模糊图像并要求他们猜测图片描绘的内容来操纵好奇心。 只有低好奇条件下的参与者随后看到了未模糊的图像； 高好奇条件下的参与者则对这些图像感到好奇。 之后，所有参与者都被邀请品尝巧克力糖果。 高好奇条件下的参与者平均比低好奇条件下的参与者多吃了 50% 的糖果。
Wiggin 及其同事认为，在他们的研究中观察到的放纵行为是由于未满足的好奇心引起的对奖励的渴望造成的。 来自他们研究的神经影像学数据与这一建议相符。 相对于低好奇条件下的参与者，高好奇条件下的参与者在岛叶（大脑中与奖励欲望相关的区域）表现出更大的激活。 来自行为研究的分析也表明，挥霍的倾向是由参与者报告的对奖励的渴望介导的。
好奇心诱使放纵的发现应该让买家警惕。 好奇心触发因素在我们日常生活中比比皆是——我们经常需要等待才能阅读短信、完成悬疑小说或解决谜题。 此外，精明的企业会在其营销中故意制造一些神秘感。 Groupon、JetBlue Airways 和 Banana Republic 等公司提供“秘密”促销优惠和神秘产品，其他商店则分发优惠券，但仅在购买时才透露折扣金额。 Wiggin 及其同事的发现可能会鼓励企业将这种做法更进一步——例如，在商店入口处添加一些有趣的冷知识，并在您离开时在收据上提供答案。 无论我们是以好奇的状态进入商店，还是我们的好奇心被营销策略激发，结果可能都是一样的：我们将受到诱惑去选择更奢华的商品。
鉴于可能引发好奇心的方式如此之多，我们注定要放纵吗？ 值得庆幸的是，为了我们的钱包和腰围，答案是否定的。 Wiggin 及其同事发现，花钱和沉迷于美味的糖果并不是满足对奖励渴望的唯一方法。 在一项研究中，他们使用模糊图像任务引发了参与者的好奇心，然后让这些参与者观看高度愉悦、令人满意的电影预告片（《十一罗汉》）或朴素的预告片（《辛德勒的名单》）。 所有参与者都因模糊图像任务而感到挥之不去的好奇心，但那些观看了令人愉悦的电影片段的人抵制了对糖果的放纵。 因为他们对奖励的渴望通过预告片得到了满足，所以他们吃的糖果量与低好奇条件下的参与者相同。 这些发现表明，买家可以做好准备。 下次您购物时，明智的做法是随身携带一点小小的放纵（手机上的短而有趣的视频或一小块巧克力），以避免大手大脚地挥霍。