大多数入住酒店的旅客都遇到过浴室标牌，要求他们通过重复使用毛巾来帮助拯救环境。酒店每天的洗涤会消耗数百万加仑的水，洗涤剂和能源的使用也会造成沉重负担。然而，新的研究表明，呼吁人们的绿色良知远非说服客人如何最好地擦干身体的最有效方法。
在实验中，其结果最终证实了说服专家长期以来的信念，由诺亚·戈德斯坦领导的团队（现任职于加州大学洛杉矶分校）制作了两种类型的专业标牌：一种带有标准的环境信息，另一种告诉客人，他们的大多数同住客人已经重复使用了毛巾。“这是书中最古老的营销技巧之一，”戈德斯坦说，他引用了大量研究表明，在模棱两可的情况下，人们倾向于随大流。果然，正如研究人员在10月份的《消费者研究杂志》中描述的那样，社会规范信息比标准的环境信息有效约25%。在一项后续研究中，该研究测试了对社会规范信息的不同调整，戈德斯坦的团队获得了更显著的结果。告诉客人那些住过这个房间的人重复使用了毛巾，比说同一家酒店的其他客人这样做效果更好——即使所有房间都一样。
精明的旅客意识到，如果客人重复使用毛巾，酒店可以节省洗衣费用，因此环境呼吁可能显得不真诚。毕竟，酒店可以决定将这笔钱返还给客人。然而，这种经济激励措施的一个问题是后勤方面的：根据美国酒店及住宿协会的数据，跟踪每个房间重复使用的毛巾数量可能很困难。但还有一个更大的问题。戈德斯坦怀疑，如果经济激励措施不够高，它们可能会适得其反。
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这就是“动机挤出”的理念，该理论预测，金钱激励会排挤出于其他原因做事的驱动力。“一个很好的例子是性，”加州大学圣地亚哥分校的经济学家乌里·格尼齐说，他研究激励措施的影响。当你发出性暗示时，你的伴侣可能会接受，也可能不会接受，但如果你提出再加10美元，你肯定会失败。“当你引入金钱时，你完全改变了互动的意义，”格尼齐解释说。“现在不是我们彼此友好的公共关系，而是交换关系。”在一项经常被引用的研究中，格尼齐发现，当以色列一家日托中心开始对迟到接孩子的父母处以10谢克尔（约合3美元）的罚款时，迟到接孩子的情况实际上增加了，因为父母将罚款视为迟到的代价。同样，格尼齐说，如果为重复使用毛巾的客人提供，比如说，1美元的折扣，会让他们推断，“为了1美元，我最好还是用新毛巾。”当然，足够高的激励措施会提高毛巾的重复使用率，但酒店的成本会高得令人望而却步。
毛巾重复使用率的估计范围为35%至75%，具体取决于重复使用率的衡量标准；为了提高重复使用率，格尼齐建议酒店不要涉及金钱，但可以通过向环保事业捐款来表示诚意。戈德斯坦警告说，酒店的捐款绝不能附加任何条件。他的团队发现，承诺捐款以换取毛巾重复使用并没有增加重复使用率。但是，当酒店表示他们已经捐款时，毛巾重复使用率上升了45%。戈德斯坦认为，互惠规范迫使许多客人自己变得更环保。
注意：这篇文章最初以标题“少洗，多干”印刷。