2016年，默克公司为其 HPV 疫苗发起了一场广告宣传活动，引发了抗议和头条新闻。《华盛顿邮报》发表了一篇题为“默克公司新的 HPV 广告是在对父母进行 guilt-trip 还是在讲述残酷的真相？两者都是。”的文章。默克公司的一则电视广告展示了一位被诊断出患有宫颈癌的成年女性，并闪回到她还是个孩子的时候，问道：“[有 HPV 疫苗]——妈妈，爸爸，你们知道吗？”
“我当时想，‘这就是会让父母们说，如果我的孩子以后得了宫颈癌，而我本可以给他们接种疫苗，我会感到非常难过的事情，’”密歇根州立大学（MSU）的传播科学家 Monique Turner 说。“所以，从研究的角度来看，我当时想，‘默克，做得好。’但他们因此受到了很多批评。”
Guilt 是一种强大的工具。研究表明，如果运用得当，它可以说服人们做正确的事情。在最近对 26 项 guilt 诉求研究的分析中，华盛顿州立大学传播科学家彭伟发现，guilt 是有效的——如果听到推销的人们不会因为糟糕的情况而感到责任。想象一下，让他们帮助应对环境灾难。
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彭伟说，最直接的推销涉及研究人员所说的“存在主义 guilt”。它们依赖于我们内在的道德准则，即作为一个人，如果我们有能力，我们有义务减轻他人的痛苦。“我发现，即使人们与受苦者没有直接的个人关系，他们也会感到 guilt，”彭伟说，“即使他们身处世界的另一端。”
大多数人很难看到饥饿儿童的照片。这样做会让人感到痛苦。采取行动帮助他们可以提供一些安慰。这就是倡导者在请求您捐款以喂养孤儿或为地震幸存者建造住所时所指望的。社会科学家们认识到 guilt 的潜在益处，正在寻求最佳方案，以便为从促进健康行为和道路安全到保护地球的一切事物制定推销方案。
但找到正确的方案是很棘手的。“我们天生就有一种消极偏见，会立即关注任何引起负面情绪的事物，”宾夕法尼亚州立大学媒体心理学家 Jessica Myrick 说。这就是为什么施加 guilt 往往有效。但引起这种强烈不适感的不利之处在于，人们可能会采取一系列防御措施来对抗它：生气、合理化或与问题保持距离。
这是彭伟研究的重要结论：guilt 在不引发抵触情绪时有效。换句话说，不要让听众觉得自己做了坏事。“如果你说我们需要做一些不同的事情，而不是你，”加州大学圣塔芭芭拉分校的劝说学者 Robin Nabi 说，“现在你不是坏人。我们都有责任。”
有很多方法会出错。例如，MSU 的 Turner 发现，如果信息传递者引起的是羞耻感而不是 guilt，人们的抵触情绪会更强。在她的研究中，参与者被要求阅读一则广告，该广告敦促进行性传播疾病 (STD) 检测，该广告旨在引起 guilt 或羞耻感，然后让他们给出反应。guilt 和羞耻感诉求中的标题分别询问什么或谁会将性病传染给伴侣，”然后是多项选择题。在这两种情况下，正确答案——“以上所有”——都在底部被圈出。两组人看到的倒数第二个选项是客观的：它指的是一个没有接受过性病检测的人。其他多项选择题旨在引起 guilt 或羞耻感。在 guilt 诉求组中，参与者看到的选项包括“行为不明智的人”和“健忘的人”。阅读羞耻感诉求组的人看到的选项包括“自私的人”和“不负责任的人”。后一组的受试者更有可能感到生气和被操纵。
正如 Turner 解释的那样，指出有问题的行为会引起 guilt，但关注某人固有的性格特征——例如自私——可能会引起羞耻感。在大多数情况下，让人们感到羞耻并不是一种好的说服方式。
使 guilt 推销成功的关键是为人们提供从他们感受到的 guilt 中解脱出来的途径。在人道主义呼吁中，人们通常会获得易于实现的解决方案：例如，通过捐款或做志愿者来拯救幼犬免于安乐死。对于健康或安全信息，采取行动可能更困难，这使得信息传递更具挑战性。
例如，如果你要求父母保护他们的孩子免受二手烟引起的哮喘风险，说“戒烟”对他们来说可能太难了。Nabi 说，如果你给人们选择会更有效：“只是在外面抽烟或不在孩子身边抽烟”或“减少吸烟量”。她说：“这种想法是，当你唤起这种情绪，然后你给人们一种效能感时，它实际上是在唤起希望。”
这就是科学家们在实验室中发现的。在 guilt 诉求中加入一种感觉良好的情绪——例如希望或自豪感——效果更好。首先，它可以减少人们的防御心理，这是第一步：确保他们不会把你拒之门外。最近的一项研究测试了在 guilt 诉求中融入希望感的效果，这项研究针对的是一项旨在减少开车时发短信的运动，这是一个紧迫的安全问题，因为法律和执法部门在减少与发短信相关的撞车事故方面做得很少。
在一项在线实验中，约 400 人被随机分为四组。前两组人观看的是相同的海报，只是其中一张海报添加了一条充满希望的信息。两张海报的标题都是“你在路上永远不会孤单”。海报承认回复短信是多么诱人，但指出开车时发短信是 20% 的撞车事故的一个因素。“希望”信息增加了“打开驾驶模式或将手机静音”的建议，并指出这样做“可以挽救生命”。在另外两组中，人们阅读了本质上相同的 guilt 诱发信息或充满希望的信息，只是语言更加强烈。例如，顶部标题写着“你看不到的是漫长而美好的生活”。在两种语言强度组中，添加希望信息都减少了目标对象的防御性反应。它还增加了他们避免开车时发短信的明确意愿。
一项关于 guilt 信息传递的新研究测试了在减少海洋塑料袋污染的假设性公益活动中，在 guilt 的同时诱导同理心的效果。在这项在线实验中，257 名大学生被随机分配阅读来自虚构的 Facebook 页面“拯救海洋动物基金会”的四条信息之一，要求他们减少塑料袋的使用。在其中一半的小组中，本科生被要求从因摄入塑料袋而受苦的动物的角度出发。研究人员发现，采纳动物的观点会产生同理心。更多的同理心与更多的 guilt 相关，而 guilt 反过来又与参与者减少塑料袋使用意愿的增加相关。
在一些保护环境的呼吁中，在 guilt 的同时诱导自豪感被证明是说服人们改变行为的制胜法宝。在对 30 年的研究进行的一项荟萃分析中，当时在伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校的数据科学家 Nathan Shipley 专注于那些诱导人们想象他们会因未来的行为而感到 guilt 或自豪的运动。他发现，这两种情绪都与受试者预期和报告的环保行为相关，但自豪感的关系更强。
这些努力的成功至少部分取决于信息在多大程度上是为特定受众量身定制的。例如，这些研究中的本科生通常比他们的父母更具有环保意识。一项新的研究结果表明，对于 Z 世代的餐厅食客来说，对食用较少环境可持续性食物的预期 guilt 和对食用更环保的植物性食物的预期自豪感，都会影响他们在提供非肉类选择的连锁餐厅用餐的意愿。
另一项研究测试了与其他人相比，幼儿的母亲是否更容易受到 guilt 诉求的影响，从而转向购买有机食品。研究人员发现她们确实更容易受到影响。Myrick 说，这并不奇怪，她是一位有三个五岁以下孩子的母亲。Myrick 饱受 guilt 诉求的轰炸。她不得不对她感到 guilt 的事情进行分类，例如使用一次性尿布和纸盘，因为她说，“如果我没有给我的孩子们喂食任何东西，即使我没有时间准备食物，我会感到更 guilt。”
石溪大学的社会科学家兼论文的主要作者 Elizabeth Hewitt 说，另一项研究既没有衡量自豪感也没有衡量 guilt，但两者可能都被隐含地调用了。在纽约市的两栋相邻公寓楼中，在 12 周的时间里，实验人员每周都在垃圾房张贴标语，宣布每栋楼在回收工作中所做的贡献。其中一栋楼的标语比较了其居民在前一周回收的塑料、金属和玻璃的数量与他们前一周回收的数量。另一栋楼的标语比较了其居民在前一周回收的数量与他们的邻居在同一时期回收的数量。两栋楼的回收量都按袋重增加了，但将居民与邻居进行比较的反馈导致了更多的回收材料。Hewitt 说，尽管该机制是通过同伴压力运作的，但如果一个人觉得自己做得不够，guilt 可能会发挥作用。超越你的邻居可以引发自豪感。
科学家们说，这项研究的蓬勃发展既及时又必要。如果我们听任自己的意愿，我们并不总是最好的自己——或者自己最好的朋友。有说服力的公共服务信息传递需要为新一代人量身定制。以 HPV 疫苗的宣传活动为例。在过去的 20 多年里，它们是将少女 HPV 感染率降低 88% 和年轻成年女性 HPV 感染率降低 81% 的一个因素。然而，美国的疫苗接种率仍然低于其他国家，而且美国各地的疫苗接种率也不均衡，这使得许多人容易患上可预防的癌症。为了解决这些问题，找到有效的说服工具仍然是当务之急。Guilt，如果以正确的方式加以运用，可能是一种强大的工具。