离我的办公室仅几个街区，街头小贩就会廉价出售范思哲T恤或普拉达丝绸领带。或者我可以买到劳力士手表或时髦的雷朋太阳镜。当然，这些不是正宗的名牌产品。它们是廉价的仿制品。但它们让我看起来和感觉都很好，我怀疑我的任何朋友都能分辨出其中的区别。
这就是我们购买仿冒品的原因，不是吗？为了美化我们的自我形象，并将这种美化后的个性版本以极低的成本向世界传播。但这真的有效吗？毕竟，如果我们想影响别人，首先要让自己相信我们理想化的形象。我们真的能仅仅通过打扮，就在自己的头脑中成为佩戴雷朋眼镜、身着范思哲的世故人士吗？
新的研究表明，仿冒品可能不像我们希望的那样神奇。事实上，它们可能会适得其反。三位科学家——北卡罗来纳大学教堂山分校的弗朗西斯卡·吉诺、哈佛商学院的迈克尔·I·诺顿和杜克大学的丹·艾瑞里——一直在实验室里探索虚假装饰的力量和陷阱。他们想 выяснить 假冒标签是否可能具有隐藏的心理代价，扭曲人们的行为和态度。
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在一项研究中，科学家招募了大量年轻女性，让她们佩戴昂贵的蔻依太阳镜。这些眼镜是真的，但一半的女性认为她们戴的是仿冒品。研究人员想看看，佩戴假冒太阳镜——一种不诚实的行为——是否可能使女性在其他方面也表现得不诚实。
他们要求女性完成几项提供撒谎和作弊机会的任务。其中一项是，女性们做了一套复杂的数学谜题——这是一项她们不可能在规定时间内完成的任务。当规定的时间到了，女性们被告知在荣誉制度下给自己评分——并为每个正确的得分拿钱。她们不知道的是，科学家们正在监测她们的工作和评分。
你猜怎么着？那些认为自己戴的是假蔻依太阳镜的女性作弊更多——明显更多。当她们认为没有人检查她们时，完全有 70% 的人夸大了自己的表现——实际上是从金库里偷钱。相比之下，知道自己戴的是正品蔻依眼镜的那组人中，“只有”30% 的人作弊。
虚假的代价
为了再次核实这个令人不安的结果，科学家们让女性们进行了另一项测试，要求她们指出屏幕的右侧还是左侧有更多的点。选择“左”可以赚取半分钱，选择“右”可以赚取五分钱，无论答案是否正确。换句话说，这项任务迫使人们在正确答案和更有利可图的答案之间做出选择。同样，那些佩戴她们认为是仿冒品的女性比那些知道自己佩戴的是正品太阳镜的同龄人更频繁地把小钱放入口袋。
值得注意的是，即使“假”太阳镜是随机分发的，佩戴据称是假冒商品的女性仍然作弊，这表明导致她们作弊的并不是她们在研究开始前的自我形象。恰恰相反，正是佩戴所谓的仿冒品的行为引发了不诚实。
这很奇怪也很令人不安，但更糟糕的是。心理学家想知道，虚幻的形象塑造是否不仅会腐蚀个人道德，还会导致对他人产生愤世嫉俗的态度。换句话说，如果佩戴假冒商品会让人感到不真实并表现得不道德，她们是否也会认为别人是虚假的和不道德的？为了验证这一点，科学家们再次分发了正品和据称是假冒的蔻依太阳镜，但这次他们让志愿者完成一项关于“她们认识的人”的调查。这些人会使用购买了过多商品的快速通道吗？虚报费用报销单吗？拿走家里的办公用品吗？还有更详细的涉及商业道德的情景和一系列陈述（“我的 GPA 是 4.0”），志愿者必须评估这些陈述是更可能是真的还是更可能是谎言。其目的是，所有答案加在一起将把每位志愿者定义为对他人持普遍积极的看法——还是愤世嫉俗的看法。
结果呢？毫无疑问，是愤世嫉俗。与佩戴正品蔻依眼镜的志愿者相比，那些被告知自己佩戴的是仿冒品的志愿者认为其他人更不诚实、更不真实，并且更可能在商业交易中表现得不道德。
那么这里发生了什么？具有讽刺意味的是，正如科学家们在《心理科学》五月刊中报道的那样，佩戴假冒眼镜不仅未能像我们希望的那样增强我们的自尊心和自我形象，实际上还破坏了我们内在的真实感。“虚假装扮”让我们在内心深处感觉自己是骗子和作弊者，而这种疏离的、虚假的“自我”会导致现实世界中的欺骗和愤世嫉俗。
假冒伪劣是一个严重的经济和社会问题，规模之大堪比流行病。大多数人购买这些假冒名牌商品是因为它们比真品便宜得多，但这项研究表明，尚未计算出隐藏的道德成本。