许多经济学思考都基于这样的假设：个人知道自己想要什么，并且会做出理性的决定来实现它。 这种行为要求他们能够对行动的可能结果进行排序，也就是对事物进行估值。
一个决策结果的价值通常与其名义美元价值不同。 假设有人给你一个公平的赌注：你有一半的机会将你的 1 美元赌注翻倍，也有一半的机会输掉它。 纯粹理性的人会对玩或不玩之间的选择无动于衷：如果他们每天都玩这样的赌注，平均而言，他们不会变得更好或更差。
但正如柯克船长可能会告诉斯波克先生的那样，现实往往胜过逻辑。 或者，正如瑞士数学家加布里埃尔·克莱默在 1728 年写给同事尼古拉斯·伯努利的信中写道：“数学家根据金钱的数量来估算金钱，而有理性的人则根据他们可能对金钱的用途来估算金钱。” 事实上，许多人是“风险厌恶型”：他们会放弃赢得 1 美元的机会，以确保保留他们拥有的 1 美元，尤其是在这是他们唯一的一美元时。 他们认为不玩的结果比可能输钱的结果更有价值。 另一方面，风险偏好型的人会追求刺激。
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克莱默的想法后来被伯努利的统计学家表弟丹尼尔形式化为期望效用的概念，这是一种赋予决策可能结果的隐含价值，通过将它们与赌注的结果进行比较来揭示。 风险厌恶型和风险偏好型的人并非不理性； 相反，他们根据自己的期望效用做出理性决策。 经济学家通常假设大多数人在大多数时候都是理性的，这意味着他们知道哪些决策将最大化他们选择的期望效用。 （当然，这样做需要知道如何明智地评估风险，而人们并非总是做得很好。 美国国际集团，有人知道吗？）
然而，一些实验表明，人们有时无法以一致的方式对结果进行排序。 1953 年，美国数学家肯尼斯·梅进行了一项实验，要求大学生评估三位假设的结婚对象，每位对象在不同的品质方面都很出色。 学生们选择了智力胜过外貌，外貌胜过财富，财富胜过智力。