在他的新书《一切都显而易见：一旦你知道答案》（皇冠商业，2011）的开篇，邓肯·瓦茨讲述了一个关于已故社会学家保罗·拉扎斯菲尔德的故事。拉扎斯菲尔德曾经描述了一个有趣的调查结果：在二战期间，来自农村背景的士兵比他们的城市战友更快乐。拉扎斯菲尔德认为，经过反思，人们会发现这个结果如此不言自明，以至于不值得进行详尽的研究，因为每个人都知道农村男子更习惯于艰苦的劳动和恶劣的生活标准。但这里有一个转折：他描述的研究显示了相反的模式；是城市应征者更好地适应了战时的条件。农村效应是一个教学上的骗局，旨在暴露我们为我们已经认为正确的事情编造事后解释的不可思议的能力。
尽管拉扎斯菲尔德在 60 年前就写了这篇文章，但事后诸葛亮仍然非常普遍。当代心理学家将这种认为过去比实际情况更可预测的倾向称为“后见之明偏差”。瓦茨是雅虎实验室的科学家，他以对社会网络的研究和他早期的著作《六度分隔：互联时代的科学》（W.W. 诺顿，2003）而闻名。他认为，这种倾向是一个被严重低估的问题，它不仅导致我们编造似是而非的故事来解释任何可能的结果，还使我们自欺欺人地认为可以通过学习过去来预测未来。（仅仅因为我们可以为一本书成为畅销书创建一个看似合理的解释，并不意味着我们可以说出哪本新书会成为畅销书。）
可预测性是难以捉摸的，因为随机性比我们大多数人愿意相信的要大得多。瓦茨借鉴了自己的研究，表明推特上的消息并不是通过一组可预测的有影响力的中心传播的。同样，当你要求大量的人通过他们认识的人将电子邮件传递给陌生人时，事实证明，没有明星中介，大多数电子邮件都是通过他们找到的。“当我们听到一场大的森林火灾时，我们不会认为引发火灾的火花一定有什么特别之处，”瓦茨写道。“然而，当我们在社会世界中看到一些特别的事情发生时，我们立刻被这样一个想法所吸引，即发起这件事的人也一定很特别。”
有趣的是，您收录了保罗·拉扎斯菲尔德关于事后诸葛亮的故事，因为他也合著了一本关于影响力的书。您能否推测一下拉扎斯菲尔德会如何看待您关于影响者的观点？
那本书[《个人影响力：大众传播中人所扮演的角色》，与以利户·卡茨合著（自由出版社，1955）]是一部杰出的作品，可能是关于社会影响力的最好的一本书。他们对他们所谓的“意见领袖”有着相当明智的看法。他们所说的问题在于，它与另一种传播理论以及所谓的“少数人法则”混淆了，而这根本不是他们在谈论的。拉扎斯菲尔德和卡茨将意见领袖定义为社会中消费媒体量高于平均水平的子集，他们会决定什么是有趣的并应该被传递下去，因此他们充当媒体和其余社会之间的过滤器。但即使你在谈论的是社会中的 10% 或 20%，在美国也有数千万人口，所以它不是三四个人或一百个人。所以我所说的是我认为与他们所说的相符的。
您的书的很大一部分处理了忽略失败的问题——有选择地阅读过去以得出错误的结论，这让我想起了那个关于怀疑论者的老故事，他听说水手们在一次海难中幸存下来，据说是他们祈求神灵的缘故。怀疑论者问道：“那些祈祷却丧生的人呢？”
没错——如果你看看成功的公司或海难幸存的人，你不会看到那些没有成功的人。这就是社会学家所说的“对因变量的选择”，或者金融界所说的幸存者偏差。如果我们收集所有数据，而不仅仅是一些数据，我们可以比现在从过去学到更多。这也像以赛亚·柏林在刺猬和狐狸之间做出的区分一样。历史上著名的人物都是刺猬，因为当这些人赢的时候，他们赢得很大，但那里有很多失败的刺猬。
其他学者指出，忽略这种隐藏的失败历史可能会导致我们承担比我们看到过去结果的完整分布时可能承担的更大的风险。您认为我们过度关注分布中成功的一端还有哪些其他问题？
它导致我们错误地归因成功和失败的原因：通过忽略所有未发生的事情而只关注成功的事情，我们不仅说服自己事情比实际情况更可预测，我们还得出结论，这些人应该获得成功——他们一定做对了什么，否则他们为什么会成功？答案是随机的，但这会导致我们以不同的眼光看待他们，并改变奖励和惩罚的性质。
但是，正如您在书中说的那样，历史只发生一次，而且世界是复杂的，所以不可能确切知道运气在现实世界的结果（比如您给出的例子——蒙娜丽莎的成功）中扮演了多大的作用。您能否想到一些我们可以确定地知道某事成功的原因，从而预测未来哪些会成功的案例？
我们可以表明某些事情在平均水平上是具有预测性的，这正是推特研究中提出的观点。我现在愿意打赌 100 美元，关于小巫师的书籍比关于微分方程的书籍更有可能成为畅销书；我们相当擅长识别可能与成功或某些感兴趣的结果相关的因素。我们不擅长的是权衡这些因素彼此之间的关系，而直觉不一定是一个很好的指导。因此，并不是说我们什么都无法预测——问题在于我们最想做出的预测恰恰是我们无法做出的预测。
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鉴于您的背景，您是如何写出这本书的，这本书的范围远远超出了网络理论？
我最初是学习物理学，然后是数学，然后在某个时候我转行成为一名社会学家——在转型的过程中，我注意到一个有趣的现象：当人们认为我是数学家，而我描述我的研究时，他们会说：“哇，这真令人着迷。你是怎么弄清楚这些事情的？它很复杂也很困难。” 但是，几年后，当我用社会现象和人们的行为、时尚和历史事件、成功和失败等来描述同样的工作时，人们会说：“这听起来很明显。难道我们不都知道吗？” 我最初的反应是沮丧；我想：“到底怎么回事？我花了多年时间研究这些东西，而且这并不明显，所以他们为什么要这样反应？” 但我最终打开了我的社会学家大脑，意识到社会科学在非社会科学家的眼中，有一些不同之处。当有人试图向我们解释电子是如何行为时，我们认为这很神奇而且完全不直观，但是当我们解释人们是如何行为时，它总是显得微不足道。整本书是在这两个相关问题之间进行的辩证——是什么使世界变得复杂，以及，如果它真的那么复杂，为什么我们一直表现得好像它并没有那么复杂？
对您来说，书中我感觉最挑衅和违反直觉的部分是您的“特殊人物”章节，该章节基于您的研究，表明关于文化产品的热议不是通过一组可预测的影响者传播的。
你真的这么认为吗？
是的，特别是因为您正在回应现在已经成为共识的观点，即如果您通过有影响力的人，他们会将您的信息广泛传播。而您用来反驳马尔科姆·格拉德威尔在引爆点（小，布朗和公司，2000）中称之为“少数人法则”的证据之一是您的小世界实验，您在该实验中大规模地复制了斯坦利·米尔格拉姆著名的信件传递实验，使用电子邮件，并表明实际上没有用于传递消息的中心，而且网络中的任何人都有可能像其他人一样成为中间人。但考虑到人们可能不愿为了像在实验中传递电子邮件这样的微不足道的帮助而利用他们网络中最有影响力的成员，那么小世界研究真的是影响如何传播的一个好模型吗？
不，我不认为小世界实验是影响力的模型，我也没有声称它是。但人们认为小世界实验之所以有效是因为中心，而我正在其自身领域反驳这一说法。
沿着这些思路，您还描述了您的推特研究，该研究与关于病毒式营销的流行观点相反，表明绝大多数消息根本没有被转发，并且以前有影响力的推特用户在未来并不一定有影响力。但是，推特似乎和大众媒体一样，都是一种广播媒介。在推特上，您可以像在电视上收看奥普拉一样直接关注像奥普拉这样的人，所以我不太理解您在推特和大众媒体之间所做的区分。
我有一整篇关于这个主题的论文，但没有收录到书中。Twitter 在研究影响力方面很有意思，因为它涵盖了整个范围——从像 CNN 和 纽约时报 这样真正的大众媒体实体，到以前必须使用大众媒体才能直接接触到人们的名人，一直到普通个人。关于影响者的许多争论都陷入了含糊不清的境地，因为不清楚我们到底在谈论谁或什么，而 Twitter 的好处在于你可以衡量影响力，而且它包含了所有这些类型的人，因此你可以以同等的方式比较他们。平均而言，你拥有的粉丝数量以及你过去在传播信息方面的成功程度确实很重要，但它比直觉认为的要随机得多。然后你可以问一个真正的问题，即如何最大化你的营销支出带来的影响。
那么，你对文化影响力传播的了解是如何影响你自己的图书营销的呢？例如，你和你的出版商是如何分配样书的？
这很随机 [笑]。平均而言，你会找那些覆盖范围最广的人——主要出版物的编辑——这反正也是人们会做的事情。我真正无法做的是获取关于这一切的数据。在纽约时报书评上发表文章与在大众科学上进行问答有什么影响？我无法衡量任何这些，而且因为我无法衡量，所以我无法优化我的策略。所以我采取的是一概而论的方法。而且人们已经这样做了，这提出了一个问题，他们为什么还会相信影响者那一套呢？
我一直认为针对影响者的问题（假设我们都知道他们是谁）在于，其他人都在针对他们。
我们甚至还没有达到那个问题；关于影响力的畅销书，比如《引爆点》和 Ed Keller 和 Jon Berry 的书《影响者》[Free Press, 2003]，都非常明确地指出，影响者不是名人，不是 CEO，也不是政治家。他们说那是普通人。当然，奥普拉很棒，但很难上奥普拉的节目。因此，如果有一个普通人以一种神奇的、口口相传的方式做同样的事情，那就太棒了！这就是它的吸引力所在——这是免费午餐理论。