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去年十一月，Facebook推出了一项名为Beacon的广告服务，该服务与其他Facebook成员共享用户在线活动的信息——例如在线购买电影票。然而，这家社交网络网站忽略了询问用户是否希望将他们访问的其他网站以及他们在网上购买的东西自动发布到他们的个人资料页面。更糟糕的是，这些信息还会发送给成员指定为朋友的用户。
广告商的好处显而易见：基于过去行为的高度定向营销。但是Facebook用户讨厌这种侵犯隐私的行为。超过5万名用户签署了一份在线请愿书，抗议该计划。该网站的回应是允许用户选择退出该服务，让他们控制可以共享哪些信息。公司创始人马克·扎克伯格也发布了道歉声明。
为时已晚——一群原告于8月12日在加利福尼亚州圣何塞的美国地方法院起诉了Facebook和其他几家公司，包括百视达、Fandango、Overstock.com和Hotwire.com，指控这家社交网络网站及其合作伙伴违反了联邦《1986年电子通信隐私法》和《1986年计算机欺诈和滥用法案》，以及加利福尼亚州的《消费者法律救济法案》和《计算机犯罪法》。
这是在线隐私方面的小小胜利，但在Facebook和MySpace时代，这不太可能是广告商（据纽约市在线营销研究公司eMarketer, Inc.称，他们今年将花费14亿美元来接触社交网络用户）与想要保护隐私的用户之间最后一次冲突。这些网站上的信息太有价值了。
“了解用户行为对营销人员来说非常有价值，”加利福尼亚州卡尔斯巴德在线营销咨询公司Factive Media [[http://factivemedia.com/]]的创始人卡梅伦·奥尔图伊斯说。“以Facebook为例，您现在可以根据用户个人资料中的信息投放定向广告。”MySpace的HyperTargeting广告软件允许广告商根据用户在其个人资料中输入的信息来定向投放商品。MySpace上现在一半的广告购买都使用了HyperTargeting。
密歇根州特拉弗斯城信息管理公司Ponemon Institute, LLC的创始人兼董事长拉里·波内蒙说，用户“感觉好像有控制权，因为他们可以控制自己的隐私偏好”，但事实并非一定如此。国会对此表示关注：本月早些时候，众议院能源和商业委员会要求雅虎和30多家其他领先的互联网公司提供更多关于他们从消费者那里收集的在线浏览数据的信息，并解释如何使用这些信息来创建定向广告信息。雅虎回应称，该公司将允许用户拒绝在雅虎品牌网站上投放定向广告。与此同时，谷歌公司承认，它正在使用互联网浏览器跟踪技术，使该公司能够准确监控网络浏览行为。例如，它可以根据用户输入的搜索查询在Google.com上提供广告。
而且用户可能并没有真正理解这一点。旧金山隐私倡导组织TRUSTe的首席执行官弗兰·梅尔说：“我不知道人们是否理解他们在在线会话中的浏览体验被跟踪，或者有多少内容是根据行为跟踪提供给他们的。”* “消费者在不了解跟踪的限制的情况下，很容易开始担心被跟踪太多，被单独跟踪，这很阴险而且令人毛骨悚然。”
根据TRUSTe 2008年的一项研究，71%的消费者意识到他们的浏览信息可能被第三方收集用于广告目的。但57%的人表示，他们不希望广告商使用他们的浏览历史来投放相关广告，即使这些信息无法与他们的姓名或任何其他个人信息联系起来。
正在采取哪些措施来保护隐私？首先，TRUSTe评估网站并提供其网站隐私印章（例如，Ponemon Institute就有一个）、电子邮件隐私印章和可信下载计划，以帮助消费者和企业识别值得信赖的在线组织。获得这些认可印章的标准包括网站用户是否可以控制谁访问有关他们的信息，以及他们是否有机会阻止网站将其信息出售给广告商。
并非所有人都认为从社交网站收集数据会带来风险。eMarketer高级分析师大卫·霍勒曼表示，一般来说，合法公司收集的信息及其使用方式是匿名的。“大多数行为跟踪是通过Cookie完成的，Cookie可以识别使用浏览器的人点击的内容，”他说。“但这不包含任何个人身份信息（例如个人的社会安全号码或家庭住址）。”霍勒曼认为，由于隐私问题已公开化，营销人员将采取自我监管，让消费者可以选择退出。否则，可能会制定政府法规来保护消费者利益。
波内蒙不相信自我监管就足够了。他说，互联网不是一个自由市场，因为人们现在没有互联网连接就无法工作和生活。这使得网络用户有充足的机会在他们浏览的任何地方留下关于自己的信息。“一旦信息掌握在广告商手中，”他说，“你就无法阻止它。”
* （2008年9月17日）本文的原始版本将TRUSTe定义为非营利组织，但该组织已获得风险投资。