新冠沟通经常失败：卫生政策制定者如何才能做得更好

Robb Willer 回顾 COVID-19 疫情大流行的早期——当时领导者们仍然有机会阻止病毒使世界陷入停顿——有一个重要的时刻脱颖而出。在 2020 年 2 月，全球卫生当局异口同声地建议公众不要戴口罩以预防感染。

“大家认真点——停止购买口罩！”，时任美国外科医生杰罗姆·亚当斯 (Jerome Adams) 在推特上强调，口罩不会保护普通大众免受病毒感染。《世界卫生组织》(WHO) 也同样建议，口罩应仅供医护人员或咳嗽或发烧的人使用。

但这一信息很快被推翻。科学家们知道口罩有助于预防空气传播的病毒感染；早期的口罩指南主要是为了为医护人员保存物资。一旦人们意识到当局并没有为了他们的最佳利益而行动，怨恨就开始暗中滋生。

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斯坦福大学 (加利福尼亚州) 的社会学家 Willer 说，口罩信息传递的彻底失败“是一个巨大的信誉错误”。“他们不诚实损害了应对措施。” 他说，领导者应该始终对实施大流行病卫生措施的原因保持透明，即使有些事实令人难以接受。

尽管 COVID-19 疫情尚未成为过去，但政策制定者已经在讨论如何利用其教训来塑造我们应对未来大流行病威胁的措施，包括目前正在爆发的猴痘疫情。大量新的行为科学研究为他们的计划提供了支持。这项工作深入了解了哪些政策和运动最有效地使人们相信要遵循有助于阻止疾病传播的卫生指导。

最有影响力的信息并不总是政策制定者认为会奏效的信息。由听众信任的人发出的呼吁公众同情心和责任感的信息，可能比直接命令更有效。为接种疫苗提供奖励可能不如简单地发出提醒有效。时机也很关键——在疫情大流行的一个阶段激励人们的事物，在后期可能效果较差。而且，正如围绕口罩的混合信息所表明的那样，诚实是基本要求。

耶鲁大学 (康涅狄格州纽黑文市) 的 Matthew Goldberg 说，改进公共卫生推广的过程应该在下一次疫情大流行爆发之前就开始，他的研究重点是说服。“我们现在就需要开展工作，”他说，“这样，当机会来临时，人们才能迅速行动。”

使其变得容易

研究人员表示，为了帮助社会建立针对病原体的集体防御，领导者应该征募人类行为专家在卫生政策中发挥更大的作用。加拿大哈利法克斯市制药公司 Appili Therapeutics 的传染病研究员兼首席执行官 Armand Balboni 说，这一直是各国政府在 COVID-19 疫情大流行期间的阿喀琉斯之踵。“社会科学家、人类学家和心理学家没有得到充分利用，”Balboni 说。

制定有效的公共卫生信息的部分内容是找到避免直接限制人们选择的方法。尽管与健康相关的强制措施在大流行病期间有时是必要的，但它们可能会引起强烈反对，并使进一步遏制疾病传播的努力复杂化。例如，一些企业反抗大流行病期间强制实施的停业。华盛顿特区布鲁金斯学会智库的行为经济学家 Varun Gauri 提倡一种“助推”策略，即让负责任的行为只需付出极小的努力。“行为科学中几乎普遍存在的一件事是，我们都很懒惰，”Gauri 说。

让做正确的事情变得更容易，可以像将洗手液装置放置在更容易取用的位置一样简单。在一项研究¹中，这种策略提高了人们对手部卫生建议的依从性，而无需强制执行。宾夕法尼亚大学 (费城) 的行为科学家 Katy Milkman 的一项研究²表明，重复是一种强大的助推策略。与对照组相比，当研究人员向人们发送提醒时，他们更有可能接种疫苗，这证实了先前关于重复信息会产生效果的观点。

然而，一些凭直觉有道理的说服策略似乎并没有产生预期的结果。在美国首次推出 COVID-19 疫苗后，地方和州官员投入数百万美元，认为用金钱诱惑人们会说服他们接种疫苗。领导者尝试了直接现金奖励，即人们因接种疫苗而获得一笔固定金额，以及彩票，即已接种疫苗的人可以参加抽奖以赢得现金奖励。

但这个概念经常失败。一项评估疫苗彩票有效性的研究³发现，彩票州的疫苗接种率并未显着高于非彩票州。一项荟萃分析显示⁴，有保障的现金支付在一定程度上更可能鼓励接种疫苗。尽管如此，关于基于激励的说服的证据“总体上相当令人沮丧”，Milkman 说。

她现在正在研究彩票策略的一种变体，这种变体可能会带来更高的资金价值——后悔彩票。这包括告诉人们他们的名字已进入抽奖池，以赢得一大笔钱，但如果他们的名字被抽出，而他们没有接种疫苗，那么他们将不得不拒绝奖励。当 Milkman 和她的团队在费城⁵尝试这种方法时，与没有后悔彩票的其他类似地区相比，该地区的疫苗接种率略有上升。“我们拥有的一个数据点看起来很有希望，”Milkman 说，但还需要进一步研究来证实这一发现。

我们更好的天性

尽管个人利益可能不是强大的动机，但同理心可能是。鼓励人们产生同理心可能会使他们更有可能选择在大流行病期间保护他人。一组研究人员报告⁶称，观看了一段 91 岁老人在视频中描述因 COVID-19 疫情大流行而无法探望生病妻子的视频的人，比未观看该视频的对照组的人更愿意保持身体距离。因此，情感诉求可能会促使人们采取有益的行为。

即使在对大流行病控制措施持怀疑态度的群体中，激发同理心也可能有效。在一项针对美国和欧洲 6000 多人的调查⁷中，研究人员发现，当被告知疫苗接种是为了保护他人健康时，反对疫苗的人最有可能从他们的立场上退缩。他们不太受那些指出他们个人将从疫苗接种中受益的信息所感动。研究人员表示，因此，政策制定者应强调疫苗的集体利益，例如保护他人和保持经济运转。 Balboni 说，大多数人不喜欢被告知该怎么做。“真正有帮助的是，当你可以让人们承担所有权或责任时——通过他们的行为，他们实际上可以保护其他人。”

赢得社会中最怀疑的人的信任还包括确保他们获得准确的信息。Gauri 说，在 COVID-19 疫情大流行期间，虚假信息在播下分裂和破坏卫生官员的权威方面发挥了重要作用。这为病毒的快速传播和低疫苗接种率铺平了道路。

Milkman 说，为了防止虚假新闻站稳脚跟，卫生部门在与公众沟通时需要保持透明和诚实。这并不意味着详细描述危机的方方面面，但这确实意味着确保卫生运动核心的信息是万无一失的。当领导者告诉人们口罩无效时，他们无视了这一原则，反过来，人们开始忽视官方的卫生宣传。这让阴谋论有机可乘。

行为研究人员还希望赋予人们必要的技能，以便他们能够更好地区分真实的卫生建议和阴谋论。英国剑桥大学的心理学家 Jon Roozenbeek 正在测试一种通过让人们接触受控剂量的虚假信息来“免疫”虚假信息的策略——就像活病毒疫苗保护人们免受全面感染一样。他已将这种方法融入到一系列免费视频游戏中。其中一款名为《病毒蔓延！》(Go Viral!) 的游戏，通过扮演发布诸如“我因为试图公开不安全的新冠病毒疫苗而被噤声！”等虚假标题的骇人听闻的虚假信息沙皇，来教会人们对大流行病虚假新闻持怀疑态度。

在玩过接种游戏后，人们认为虚假新闻推文不如以前可靠，并且他们能够更好地发现一系列虚假标题中的欺骗策略⁸。Roozenbeek 说：“从 15 分钟的干预来看，稳健性相当好。”

但让公众做好准备只是一个开始。Gauri 认为，为了限制虚假信息在未来大流行病中的危害，公共卫生当局将需要对这个问题采取更大、更具立法性的方法。“如果你制定了良好的监管计划来预防它，那真的至关重要，”他说。例如，这可能意味着制定透明度法律，要求在线平台告知用户可疑健康内容的来源，而不会主动审查该内容。

值得信赖的声音

卫生信息的来源不仅对于帮助人们区分事实和虚构很重要。行为科学家从 2014 年西非埃博拉疫情中获得的主要见解之一是，信息传递者比传递的信息更重要。如果当地领导人而不是西方人传达卫生指南，人们更愿意遵循救生建议并寻求埃博拉治疗。“如果你没有在社区内有信誉、受人尊敬、值得信赖的权威人士作为发言人，那么你的信息内容是什么真的无关紧要，”Willer 说。“如果你是不受信任的外人，你将一事无成。”

一组研究人员令人难忘地展示了精心挑选的大流行病信息传递者可以发挥的救生作用⁹。该团队收集了美国前总统唐纳德·特朗普敦促人们接种 COVID-19 疫苗的镜头，然后将这些片段编织成一段 27 秒的 YouTube 视频。当研究人员在美国疫苗接种率低的县在线播放特朗普的信息时，数十万人接种了疫苗。“对于最反对的人，”Willer 说，“他可以说是世界上最受尊敬的告诉他们接种疫苗的人。”

在未来的大流行病中，可以更自由地利用精心挑选的牧师、社区领袖或当地有影响力的人来推广重要的公共卫生信息。尽管一些名人和体育明星在 COVID-19 疫情大流行期间这样做了，但卫生当局可以联系更广泛的候选人，这些候选人有自己独特的追随者。“如果我们能够尽早找到这些人，甚至提前录制他们的信息，那么在时机到来时准备好这些信息可能会很有用，”Gauri 说。

公共卫生信息传递的时机对其成功也很重要——卫生部门越早发布关于应对大流行病的明确指南，效果就越好。Willer 说，这是因为人们在第一次了解情况的事实时，最容易接受说服。“你想要抓住出现的关键窗口。”

一项针对意大利人口的研究发现，在 COVID-19 的第一波浪潮中，意大利是受灾最严重的国家之一，几乎所有人都相信大流行病早期的公共卫生信息——即使是那些通常不信任政府的人¹⁰。这种高度的认同感为限制大流行病蔓延的严格隔离策略扫清了道路。

但是，一旦人们开始感到信息饱和，公共卫生信息的力量就会开始减弱。当人们收到关于 COVID-19 如何传播的信息时，这些信息仅对那些在过去几周开始保持社交距离的人减少了外出次数¹¹。对于那些已经保持社交距离一个月或更长时间的人来说，这些信息几乎没有效果，甚至降低了对保持社交距离指南的遵守程度。

Willer 说，一旦人们被某个主题的信息轰炸，“你的信息将难以在嘈杂的声音中发挥影响力”。那时，传递信息的最佳机会已经过去。

预防行为

卫生官员在制定能够促使公众采取统一行动的大流行病沟通方面还有很长的路要走。因此，下一个目标——在大流行病爆发之前刺激行为，从而降低大流行病爆发的几率——可能看起来不切实际。但是，先发制人的行动胜过被动地试图控制全球疾病蔓延。一些研究人员正在询问行为科学是否可以被调动起来以帮助实现这一目标。

由于某些病原体可以很容易地从野生动物传播到人类，因此关于安全处理动物重要性的协调一致的公共卫生信息可能有助于阻止下一次大流行病。疾病检测平台，例如美国疾病控制与预防中心 (CDC) 的国家呼吸道和肠道病毒监测系统，也可以实现迅速行动以避免大流行病。

但是，为了让公众支持遵循动物处理指南并尽早响应病毒警报，美国全球健康非营利组织 Project HOPE (华盛顿特区) 的前主任兼首席执行官 Tom Kenyon 说，领导者现在需要开始促进对卫生官员的信任。

为了促进这一结果，Kenyon 认为，政府应向地方公共卫生部门分配更多资金，以便他们可以在下一种致命病毒出现之前提高其在社区中的知名度。他认为，这样，居民将更好地了解卫生部门如何工作以保护人们，并且更有可能听取关于如何防止大流行病蔓延的官方指南。“人们知道警察局、消防站、市长办公室。他们不知道卫生部门，”Kenyon 说。“第一件事是向公众展示良好的公共卫生基础设施在日常生活中为他们做了什么。” 研究人员报告¹²称，COVID-19 传播水平低的国家始终是那些人民对政府和社区具有高度信任感的国家。

达到消除大流行病所需的信任水平将是一场艰苦的斗争——而且过去几个月在应对猴痘传播方面犯下的错误，例如关于该病毒是否通过性传播的混合信息，表明卫生部门还有很长的路要走。但研究人员强调，由于对如何促进协调一致的公众行动的认识不断提高，更好的遏制是可能的。“并非没有希望，”Milkman 说。

Balboni 说，改进备灾工作的核心应该是认识到，当领导者清楚而诚实地沟通大流行病政策背后的理由时，大多数公众会做出回应。“当我们能够向人们展示他们为什么改变自己的行为很重要——而不仅仅是‘因为我这么说就去做’——你实际上就开始推动人们朝着有益的方向发展。”

本文是《自然展望：大流行病防范》的一部分，这是一份编辑上独立的增刊，由第三方提供财政支持制作。《关于此内容》。

参考文献

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3. Law, A. C. et al. JAMA Intern Med. 182, 235–237 (2022).

4. Brewer, N. T. et al. Lancet Reg. Health Am. 8, 100205 (2022).

5. Milkman, K. L. et al. Nature Hum. Behav. https://doi.org/10.1038/s41562-022-01437-0 (2022).

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9. Larsen, B. et al. NBER Working Paper 29896 https://doi.org/10.3386/w29896 (2022).

10. Barari, S. et al. Preprint at medRxiv https://doi.org/10.1101/2020.03.27.20042820 (2020).

11. Krpan, D. et al. Behav. Public Policy. 5, 153–179 (2021).

12. COVID-19 National Preparedness Collaborators Lancet 399, 1489–1512 (2022).