您是否曾对自己在疯狂购物后带回家的东西感到惊讶？也许您购买某个品牌的巧克力仅仅是因为它的电视广告展示了温暖的热带海滩和棕榈树。或者您在面包店购买了价格过高的糕点，因为它在某种程度上让您想起了童年的款待。也许您一时冲动购买了您明知不需要的电子产品，仅仅是因为您的同事已经拥有了它。
情感、记忆、从众心理和其他无形因素都会影响我们的购买决定。而这些因素都不涉及我们通常引以为豪的经典成本效益分析：除非我们得到的东西看起来值得我们付出的代价，否则我们不会购买。当我们做出这样的决定时，我们的大脑内部发生了什么？营销人员当然很想知道。借助现代神经技术，他们开始有所发现。
品味问题
世界各地的神经科学家都在评估我们为何会对某些产品广告做出反应。早期的调查已经检验了传统的看法，例如男子气概的形象会将汽车卖给男性。德国乌尔姆大学医院的神经学家和精神病学家亨里克·瓦尔特向 12 名年轻男性展示了 66 张黑白照片，照片内容包括跑车、轿车和小型汽车，同时使用功能性磁共振成像 (fMRI) 绘制他们的大脑活动图。扫描结果显示，当男性观看跑车时，一个名为伏隔核的大脑结构明显更加活跃。这个微小的区域是自我奖励中心。它被信号分子多巴胺激活，并释放内源性阿片类物质——与欲望和快乐相关的物质。
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通常，伏隔核在接收到对生存重要的信号时会活跃，例如性刺激物或食物的前景。然而，即使是狂热的汽车迷也不会声称法拉利对生存至关重要，那么，为什么看到这样的汽车会触发多巴胺的释放呢？因为该物体是感知到的欲望之一。广告已经教会男性，强大的跑车非常令人向往。
瓦尔特的研究是他为戴姆勒-克莱斯勒所做工作的一部分，只是越来越多旨在探究我们如何对广告做出反应的研究之一，因此营销人员可以如何定制他们的广告以瞄准买家。未来，汽车制造商表面上可以测试哪些型号或型号内的设计变体能够引发最强烈的情感反应。事实上，通用汽车和福特，更不用说英国国家彩票运营商卡米洛特，已经开始研究神经学调查如何能够增强传统的市场研究。
到目前为止，大多数所谓的神经营销研究都使用了 fMRI，它可以显示各个大脑区域的代谢如何变化。也许最引人注目的测试是 2004 年贝勒医学院神经科学家 P·里德·蒙塔古及其同事进行的探索。蒙塔古在一场美国最经典的品牌决斗之一中启动了 fMRI 机器：可口可乐对百事可乐。
多年来，营销专家一直想知道为什么可口可乐仍然是最畅销的可乐，尽管它的主要竞争对手百事可乐在盲品测试中经常获胜。蒙塔古邀请了 67 名参与者帮助他找到答案。受试者在 fMRI 扫描仪内接受了每种饮料的未标记样品。两种苏打水的表现都差不多。两种饮料都在腹侧壳核（一种被认为是满意度登记处的大脑结构）中引起了强烈但相似的反应。
然后，蒙塔古重复了测试，但将样品标识为可口可乐或百事可乐。这一次，四分之三的参与者表示可口可乐味道更好。fMRI 图像显示，虽然腹侧壳核仍然被两个品牌同等地激活，但当参与者被告知他们正在喝可口可乐时，他们还在内侧前额叶皮层显示出更高的活动。这个区域与复杂的思想、评估和自我形象有关。显然，与可口可乐相关的印象压倒了主要的味觉感受。蒙塔古得出结论，可口可乐的长期广告成功地让文化信息影响了大脑中影响个人偏好的区域。
从众心理和记忆
男性喜欢跑车，可乐饮用者喜欢可口可乐，这已经不是什么新闻了。那么神经营销给聚会带来了什么呢？客观性——证明了刺激和效果之间联系的机制。几十年来，公司一直在使用传统的市场研究工具，试图确定客户为何更喜欢一种产品而不是另一种产品：标准化问卷、带有开放式问题的个人访谈以及潜在买家的焦点小组。这些方法的问题在于，它们依赖于参与者用语言描述他们的动机，并且在没有偏见的情况下这样做。但并非每个可乐饮用者都知道是什么驱使她喝她最喜欢的饮料，她也无法客观地描述这种冲动，因为她已经受到了营销影响的偏见。相比之下，神经科学的工具跳过了所有情感、内省和自我。
这些工具也深入探究了消费者的从众行为。埃默里大学的神经科学家格雷戈里·S·伯恩斯要求 30 名参与者比较 54 对抽象的三维图形，并决定配对的项目是相似还是不同。他还向他们提供了他所说的其他参与者给出的答案——有些是正确的，但有些他改成了不正确的。在这些测试期间记录的 fMRI 扫描显示，与他们自己的意见相比，更信任大多数人意见的受试者在前额叶皮层（决策发生的地方）的活动更强烈。他们更频繁地选择错误的答案，因为他们相信人为操纵的群体反应。坚持自己分析（并获得更多正确答案）的个体在同一区域表现出较少的活动。
另一个由澳大利亚墨尔本附近斯威本科技大学的理查德·B·西尔伯斯坦领导的团队研究了为什么有些广告比其他广告更能留在人们的记忆中。西尔伯斯坦向女性展示了一部电视纪录片，该纪录片多次被商业广告打断，并在播放期间记录了她们的脑电波。一周后，他对这些女性进行了关于商业广告的记忆测试；她们记忆最深刻的广告是那些引发左额叶电活动异常快速激增的广告。营销人员可能会使用这一发现来测试原型商业广告——强烈的激增可能意味着哪个商业广告会留在长期记忆中。
神经购物中心
神经科学家们承认对这些早期结果非常着迷。然而，他们大多数人警告说，结论充其量只是初步的。尽管如此，广告商们还是显得不耐烦，并且正在研究大脑测试如何能够增强传统的市场研究。一些自称的神经营销专家似乎也对赚钱比对严肃科学更感兴趣。一些咨询集团已经承诺，他们可以帮助潜在客户与他们的客户建立忠诚的长期关系。
瓦尔特说，太多人高估了脑部扫描的力量。他指出，首先，令人印象深刻的彩色图像需要仔细解释。它们不能直接反映认知；它们是统计分析，它们的预测能力在很大程度上取决于研究人员选择展示哪些统计变量。
哈佛商学院荣休教授、《消费者如何思考》（哈佛商学院出版社，2003 年）的作者杰拉尔德·扎尔特曼看到了另一种危险：人们普遍误解，认为可以识别出专门对某些营销刺激做出反应的特定大脑区域。他说，大脑中存在一个特定的购买中心的想法从营销的角度来看可能很诱人，但它与早已被否定颅相学论点一样错误，即可以通过绘制人头骨上的隆起来了解一个人的精神性格。
尽管如此，鉴于公司为寻找其产品的优势而进行的激烈竞争，像瓦尔特这样的研究人员认为，成像技术可能会成为评估营销策略的标准工具。西尔伯斯坦乐观地补充说，这种趋势甚至可能使消费者受益：如果公司确实能够找到吸引人们的东西，那么也许他们会提供更能满足客户需求的产品。神经营销也引起了一些消费者权益倡导者的批评，他们担心这项技术可能会导致企业采取操纵策略——现代版的 20 世纪 50 年代在电影胶片中发现的潜意识信息。但蒙塔古持乐观态度：像他对可口可乐和百事可乐的研究实际上可以通过让消费者意识到他们容易受到广告信息和图像的影响来增强消费者的能力。