几年前，科学家们对百事可乐挑战赛进行了升级。与最初的口味测试不同，这次没有摄制组，也没有“另一”领先可乐的忠实拥趸们假装惊讶的表情。相反，志愿者躺在核磁共振扫描仪中，通过塑料管品尝可口可乐和百事可乐。一些试验只涉及通过味道来评价饮料偏好。在另一些试验中，还提供了品牌标签。为了揭示品牌对偏好的影响，一些可乐样品被故意贴上了错误的标签。
结果如何？对大多数人来说，贴着可口可乐标签的百事可乐比贴着百事可乐标签的百事可乐尝起来更好。
显然，广告是有效的，正如这个实验进一步表明的那样，你可以在某种程度上“看到”品牌在大脑中的作用，因为它会改变或补充感觉处理。
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虽然这些数据引人入胜，但对于兜售二流产品的人来说，可能并不令人兴奋。看到你糟糕的品牌的神经相关性有什么好处？特别是如果你已经在其中投入了大量资金？
自然而然地，营销人员真正想做的是反向运行这个过程。也就是说，观察大脑对尚未测试的东西的反应，并预测它未来的成功。是否有一些神经特征表明什么最终会变得流行并被人痴迷，而什么会失败？
目前，还没有。然而，最近一项由两位科学家进行的研究表明，这个想法并非完全不可信。来自埃默里大学经济学和神经政策系的格雷戈里·伯恩斯和萨拉·摩尔发现，在体验新产品时的大脑活动与该产品几年后的文化流行度之间存在令人惊讶的、尽管微弱的相关性。
伯恩斯和摩尔没有研究软饮料，而是研究了青少年对音乐的偏好。2006年，他们将32名12至18岁的儿童放入核磁共振扫描仪中，让他们聆听从MySpace.com下载的各种短歌曲片段。科学家们扫描了孩子们大脑中与歌曲相关的活动，并让孩子们报告每首歌的喜爱程度。在确定了其活动与歌曲喜爱度相关的脑区后，科学家们耐心地将数据搁置了约3年。
在此期间，歌曲发生了歌曲会发生的事情。极小比例的歌曲变得非常流行，少数歌曲变得有些流行，而绝大多数歌曲都无人问津。在统计了每首歌曲的销售信息后，科学家们基本上是盲目地尝试了一下。他们重新检查了多年前与歌曲喜爱度相关的脑区，并询问这些区域的活动是否可以预测歌曲最终的成功。
对于一个区域——伏隔核——答案是肯定的。虽然它当然不能准确地区分热门歌曲和失败歌曲，但伏隔核的更多活动在一定程度上预示着更高的销量。
这项研究并非旨在检验关于伏隔核如何做到这一点的任何特定想法。然而，大量其他研究表明，该结构与奖励处理和主观的快乐体验有关，包括来自音乐的快乐。伏隔核是大脑中脑边缘通路的关键皮质下结构之一，它是承载神经递质多巴胺的主要子系统。鉴于有大量的研究将多巴胺与奖励处理和估值联系起来，因此在目前的研究中看到伏隔核牵涉其中并不奇怪。
重要的是要对试图将这些发现简化为大脑“购买按钮”或“认可度计”的证据持怀疑态度。多巴胺能大脑系统的进化是为了帮助它们的主人预测、觅食并在面对不确定性时采取行动，而不是预测少女偶像的趋势。尽管如此，这项研究仍是新兴的神经营销领域中最引人注目的研究之一。它还有助于解决该领域早期令人惊讶的承诺之一的批评：消费者的头脑可能比消费者本身提供关于未来购买的更好信息。
与其他人所见相似，青少年歌曲研究的作者发现，实验对象并不擅长预测哪些歌曲会变得流行。这就导致了一个难题。来自大脑的嘈杂、间接和经过大量处理的信号，怎么能比问一个人“嘿，你喜欢那首歌吗？”提供更多的信息呢？
原因尚不清楚，但有很多有趣的可能。当然，这始终有可能是一些方法上的缺陷造成的。也许对歌曲喜爱程度的问卷措辞不佳，或者不足以引发对歌曲未来流行度的良好猜测。另一种可能性是我们对自己有点不诚实。当被问及我们最喜欢哪些歌曲时，我们可能会屈服于感知到的期望，例如，淡化我们对贾斯汀·比伯令人尴尬的内心狂喜，或者夸大我们对迈尔斯·戴维斯的喜爱。
或者，问题可能不是故意的欺骗，而是简单地不了解我们大脑中发生的事情。在对歌曲的原始、发自内心的评估与我们是否喜欢它的报告之间，可能存在一系列复杂的所谓“元认知”过程在干预。当下享受一首歌——研究考察了这一点——可能相对简单，但对于自我审问来说是隐藏的。相比之下，提出理由，即使是含蓄地表明你喜欢或不喜欢一首歌，可能会对记忆（这听起来像我喜欢的其他东西吗？）和预测（这是一个很酷的、可能流行的即兴演奏，还是只是很奇怪？）的认知系统提出额外的要求。对于一个从事预测热门歌曲的人来说，所有这些“思考喜欢”可能只是噪音。
这又引出了另一种、诚然是推测性的可能性。也许歌曲或其他流行文化观念之所以流行，并不一定是因为它们符合某种共同的、可以轻易表达的美学标准。伯恩和摩尔收集的脑部扫描中观察到的，可能与其说是快乐或兴趣的相关性，不如说是更像“洗脑”。如果真是这样，我们可能只是瞥见了新的想法和模因，它们才刚刚开始在大脑中扎根。
您是一位专门研究神经科学、认知科学或心理学的科学家吗？您是否阅读过最近发表的同行评审论文，并希望对其进行撰写？请将建议发送给《心智问题》编辑加雷斯·库克，他是《波士顿环球报》的普利策奖获奖记者。可以通过garethideas AT gmail.com或Twitter @garethideas联系他。