时间是人所能花费的最宝贵的东西.
—忒奥弗拉斯托斯 (公元前371–287年)
古代哲学家并非唯一思考时间的人。剧作家田纳西·威廉姆斯在1944年写道，时间是两个地方之间最长的距离。此后的岁月证明他是对的。快捷的旅行、即时通讯和世界两端之间的快递意味着，时间不仅是相对的，而且是一种错觉，这一点比以往任何时候都更加真实。
但时间就是金钱，或者格言是这么说的。当然，时间和金钱都很宝贵，数量有限，并且可以紧密交织在一起。您是否曾经渴望外出度假，但却缺乏金钱或时间来享受理想的假期？在我们的旅行中，我们注意到机场出人意料地是高端手表展示的热门地点。这似乎是旅客通常必须在即将起飞前决定，是走进报摊买些口香糖和一本《大众科学》，还是在隔壁的珠宝柜台购买一块价值1万美元的劳力士。谁会选择后者呢？不幸的是我们不能，尽管我们确实喜欢橱窗购物。下次您这样做时，请特别注意手表展示，看看您是否注意到任何不寻常之处。您可能会看到广告商如何利用时间和错觉的交集来销售他们的产品。
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在您最喜欢的互联网浏览器上搜索术语“手表图像”，您会发现一些奇怪的事情。几乎每块手表都设置为 10:10。什么信念、什么强大的洞察力、什么共同的大脑机制会导致销售人员以这种设置推销他们的时钟？难道是因为购物者更喜欢在早茶后立即购物？或者，正如阴谋论者所暗示的那样，因为 10:10 是约翰·肯尼迪、马丁·路德·金、亚伯拉罕·林肯或约翰·列侬被暗杀的时间？还是胖子和小男孩烧焦长崎和广岛天空的时间？都不是。所有这些说法在事实上都是不正确的。
据《纽约时报》报道，汉密尔顿手表公司是最早在 20 世纪 20 年代将其产品设置为 10:10 的公司之一。以前的标准设置是 8:20。一些广告主管现在认为，这种转变的发生是为了将手表 8:20 的“皱眉”倒过来，变成“微笑”。
但是对于像我们这样的视觉神经科学家来说，所有这些猜测都引出了一个问题，即为什么最初将时针设置为倾斜的 8:20/10:10 位置。似乎 1920 年前的制表商不太可能希望他们的手表皱眉。一种可能性是，倾斜的时针方向最适合保持公司标志的可见性——但如果是这样，那么 9:15 或 2:45 等水平位置会更好。由于水平方向从未在手表广告中流行，我们可以排除这种想法。
那么，倾斜方向是否比基本方向（或垂直和水平方向）产生更高的手表销量？答案很可能是肯定的，而感知和认知的神经科学揭示了原因。科学家们早就知道，我们比倾斜方向更容易检测到基本方向。此外，视觉皮层对倾斜方向的反应较弱，就好像它们比相同物理亮度的基本方向具有较低的对比度一样。此外，对倾斜方向敏感的神经元比对基本方向敏感的神经元少。因此，倾斜定向的时针对我们来说有点难以看到。
乍一看，这个事实对于营销钟表来说似乎是坏消息，特别是如果您认为时针在广告中应该尽可能可见的话。但神经科学告诉我们，为什么这实际上是一种好处。为了最大限度地提高销售潜力，您真正希望您的客户将注意力集中在您的产品上——而看到倾斜位置的视觉挑战会吸引注意力。视觉注意力具有增强感知中低对比度图像元素的效果。碰巧的是，当这些元素难以检测时，这种增强是最有价值的，因为当感兴趣的对象难以看到时，注意力会更强——例如倾斜定向的时针。
如果广告狂人（和女性）直觉地认为倾斜定向的线条是注意力吸引器，那么其他领域的人们可能已经得出类似的结论。我们在美术绘画中寻找突出展示的时钟——瞧！——马克·夏加尔在他的著名时钟绘画系列中使用了 10:10 的时间，其历史可以追溯到 1914 年，早于制表业自身对 10:10 的偏好。
时间的箭头
手表制造商并不是唯一在商业广告中玩弄时间和错觉互动的公司。当您使用 FedEx 快递服务为自己争取一些时间时，您可能会忽略该公司标志性徽标中隐藏的巧妙错觉：指向未来的时间箭头。您可以看到白色箭头或 FedEx 字母，但不能同时看到两者，因为一个始终是另一个的背景。
当前的 FedEx 徽标从早期的公司名称 Federal Express 缩短而来，并赋予了新的时髦错觉设计元素，即“E”和“x”之间的背景箭头。该公司是否缩短了名称以减少飞机和卡车标牌所需的油漆量？这种解释没有意义，除非画家只能使用一种字体大小。一旦名称变短，他们可以简单地将字母画得更大，以占用相同的空间并使用大约相同数量的油漆。事实上，根据设计新徽标的图形艺术家 Linden Leader 的说法，FedEx 首席执行官特别要求徽标在五个街区外的每辆卡车上都能轻松辨认。
相反，这种改变是由于对公司在市场上的名称认知度进行了彻底分析。为什么新徽标可能更有效？原因之一是箭头，一种对我们的认知系统具有特殊意义的符号，有助于将注意力吸引到整个徽标。箭头表示科学家所说的“隐含运动”。索尔克生物研究所的视觉神经科学家安雅·施拉克和托马斯·奥尔布赖特已经证明，对世界中特定运动方向优先反应的神经元也会被指向相应方向的箭头激活，即使箭头本身并没有移动，而只是代表运动的概念。
对于那些用英语和其他从左到右的语言书写的人来说，FedEx 箭头指向右边表示朝向未来的运动。此外，由于我们的运动区域也有更多神经元更喜欢基本方向而不是倾斜方向，因此这里的箭头引发了与 FedEx 名称本身强大的竞争，因此我们的感知在“FedEx”和前进动力之间摇摆不定。在从右到左阅读的语言中，FedEx 箭头指向左边，例如阿拉伯语版本的徽标，这与时间箭头的相应认知表示一致。
这种相同的从左到右的效果也适用于表达成组排列的象形文字的时间顺序，例如从前人类到智人的著名人类进化表示。序列的方向从根本上说是任意的，但如果您以错误的方式分组，它看起来会像时间倒转。
因此，时间可能会像箭一样飞逝，但广告商关心的是您对时间的注意力。