“没有什么事情是如此令人难以置信，以至于演说无法使其变得可以接受。” ——马库斯·图留斯·西塞罗
我不知道你是怎么想的，但我大多数的说服尝试最终都会陷入循环：充满激情、长篇大论，看起来好像有效。但实际上并非如此。这就是为什么我开始对一种我称之为“超说服力”的东西着迷，这是一种全新的影响力，可以在几秒钟内禁用我们的认知安全系统。动物会这样做。婴儿会这样做。但出于我一直在探索的原因，我们大多数成年人似乎都觉得这很困难。当然，除了一两个例外。
我理解说服艺术的旅程始于几年前，当时我有一个简单的想法，即我们有些人比其他人更擅长说服。而且，就像其他任何技能一样，存在一个才能谱，我们每个人都在其中占据一席之地。一端是那些总是说错话的人。另一端是超说服者，他们总是做对。这些影响力方面的黑带高手可以追溯到我们祖先的时代；他们说服的力量毫不费力地概括了我们原始的、前意识的过去的直接、本能的反应集合。他们精英的、闪电般的影响力弥漫在眼前的一切事物中。它速度很快。它很简单。而且它有效。立即。瞬间。现在。
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你可以称之为说服的“一杆进洞”。
举个例子，我在一次从伦敦飞往纽约的航班上（商务舱，感谢我当时为之工作的电影公司）遇到一个人。坐在我对面的人对他的食物有问题。在他的盘子里拨弄了几分钟后，他召唤了首席乘务员到他身边。
“这食物，”他清晰地说，“太糟糕了。”
首席乘务员点点头，非常理解。“哦，我们非常抱歉！”他回答。“真是太遗憾了！我们该如何弥补您呢？”
我想，还不错。
“听着，”那人继续说道（人们怀疑，他很习惯于继续说下去）。“我知道这不是你的错。但这真的不够好。你知道吗？我受够了人们对我友善！”
但接下来发生的事情彻底改变了游戏规则。这不仅仅是扭转了局面。而是把它掀翻了。
“是这样吗，你这个他* * *的混* * *？那你他* * *的为什么不闭嘴，你这个他* * *的混* * *？” 瞬间，整个机舱都安静了下来。谁他妈的……？
坐在前面座位上的一个人转过身。他看着那个抱怨食物的家伙，对他眨了眨眼，问道：“这样好点了吗？如果还不行，我可以继续。”
一瞬间，没有人说话。每个人都真的，字面意思是，僵-住-了。但随后，仿佛某个秘密的神经触发器被拉动了，我们不满的用餐者...笑了。然后他笑了。然后他真的笑了。反过来，这让首席乘务员也笑了出来。当然，那让我们所有人都笑了起来。
问题用区区几个简单的词就解决了。如果说还需要什么确凿的证据，那就是我的老英语老师约翰逊先生过去常说的话：你可以尽可能地粗鲁，只要你态度礼貌就行。
这位诅咒语鉴赏家（碰巧也是一位著名的音乐家）几乎毫不费力地使用了超说服力，化解了尴尬的局面，并将局面转向了另一个方向。他之所以能做到这一点，是通过将生物学、心理学和神经科学结合在一个包含五个组成要素的影响力模型中——这些要素可以方便地排列成首字母缩略词“SPICE”：简洁性（Simplicity）、感知到的自身利益（Perceived self-interest）、不协调性（Incongruity）、自信（Confidence）和共情（Empathy）。
研究已将这五个要素逐一分解，以向我们展示每个要素如何在构建超说服力方面发挥作用。
简洁性
“容易接受，容易遵循”是大脑影响力的启发式方法。这就是为什么世界上伟大的演说家总是三言两语的原因之一。例如，尤利乌斯·凯撒的“veni, vidi, vici”（我来，我见，我征服）。或者亚伯拉罕·林肯在葛底斯堡演说中的话：“我们不能奉献，我们不能祝圣，我们不能使这片土地神圣。”
这种被称为三连句的修辞技巧，是古代世界的演说家，如西塞罗、德摩斯梯尼和苏格拉底（他们本身也构成三连句）首先发现的众多修辞秘密之一。它的魔力在于它的效率：第三个词不仅给予确认并完成一个观点，而且也是经济的，构成了前两个词暗示的可能联系可以被证实的最早阶段。超过三个，你就有喋喋不休的风险。少于三个，你的论点就会过早结束。
底线再清楚不过了：信息越短、越犀利、越简单——再次是三连句——我们越容易接受其内容。
想象一下，我要递给你一份日式卷饼的食谱——而且它是用这种字体（Times New Roman，12号字体）印刷的。接下来，想象一下我要你估计一下准备这份食谱需要多长时间。然后，你有多么愿意这样做。
问题：你认为如果用这种字体（Brush，12号字体）印刷，你会觉得这道菜更容易烹饪吗？或者你认为字体对你的判断影响不大？密歇根大学安娜堡分校的心理学家宋贤珍和诺伯特·施瓦茨在2008年向一群大学生提出了完全相同的问题。你猜怎么着？字体越花哨，学生们就越觉得食谱越难。更重要的是，他们越不愿意尝试。即使食谱在两种情况下完全相同，学生们还是走进了经典的认知陷阱：他们将接收信息的便利性与遵守信息所需的资源混淆了。结果呢？这群人对Brush字体不屑一顾。
感知到的自身利益
几百万年前，当社交网络比今天的Facebook和Twitter更为重要时，信守诺言并相应地回报恩惠的能力，是群体凝聚力的代名词。对个人凝聚力也是如此：在福利和害虫防治出现之前的日子里，被排斥是致命的。
但是，古老的进化习惯难以改掉——过去紧急情况的幽灵般的残余物，像神经幽灵一样徘徊在大脑黑暗、原始的楼梯间里。以会员卡为例。2006年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学心理学家约瑟夫·努内斯和泽维尔·德雷泽向洗车场的顾客展示了两种不同类型的代金券——每种代金券在完成后，都使受益人有权享受一次免费洗车服务。在这两种情况下，都需要八个印章（对应八次洗车）才能兑换优惠。但是，这些代金券在一个重要的特征上彼此不同。一种由八个空白圆圈组成，而另一种由十个圆圈组成，前两个圆圈已经作废。
你认为哪种代金券更有效？你猜对了——前两个印章表面上是“免费赠送”的那种。在获得10个圆圈代金券的顾客中，有34%的人完成了促销要求，并返回车库洗了规定的八次车，以领取他们的免费洗车服务，而没有走经验快速通道的顾客中，只有19%的人这样做。即使对两组顾客来说，优惠完全相同——顾客必须光顾洗车场八次才能获得免费洗车服务——最初的两个代币创造了一个强大的错觉：不仅是无中生有（企业善意的姿态引发互惠），而且还有客户承诺。在收到显然让他们领先两分的代金券后，顾客心想：“嘿，我已经完成五分之一了。我不妨继续下去。”因此，他们比那些据称从头开始的人更可能继续参与该计划。
这种代金券技巧完全是关于框架艺术——以最大化积极结果的方式呈现信息。框架不仅限于广告。政治家会这样做。律师会这样做。我们都会这样做。
作为说服者，关键是以这样一种方式呈现事物，使其看起来不是为了你自己的最佳利益——而是为了你试图影响的人的最佳利益。例如，以法国国王路易十一的故事为例，他是一位占星术的坚定信徒。当一位廷臣正确地预言了他的皇室成员的死亡时，国王担心宫廷中拥有如此强大的先知可能会对他的权威构成威胁。他召见了那个人，计划把他从窗台上扔下去摔死。但首先，他庄严地对他说。“你声称能够解读天象，”路易国王说，“并知道别人的命运。那么告诉我：你将面临什么命运，你还能活多久？”
预言家仔细思考了一会儿。然后他笑了。
“我将在末日来临，”他回答说，“就在陛下您末日来临的前三天。” 这是一个完美的，如果说是虚构的例子，说明了廷臣如何利用国王感知到的自身利益来拯救他自己的生命。
不协调性
幽默的说服力是首屈一指的。如果有人能在试图改变你想法的同时让你发笑，那么他们很可能是一个赢家。不久前在伦敦，我走过一位无家可归的男子，他正在出售一份杂志《大问题》，这份杂志的收益用于帮助那些流浪街头的人。“10英尺内免费送货！”他喊道。我当场买了一份。
幽默为何具有如此强大的影响力，这本身就是一个有趣的问题。答案在于其关键要素之一，不协调性。最好的笑话是我们没有预料到的笑话，正是因为我们没有预料到它们，它们违反了预期。我们的大脑会重新审视。在那一瞬间，当它们的大脑，可以这么说，背对着我们时，我们的大脑对暗示是开放的。
不协调性的神经学——当大脑重新审视时，大脑内部会发生什么——已经得到了充分的记录。猴子的单细胞记录显示，杏仁核（大脑的情绪中心）对意外呈现的刺激比对预期呈现的刺激更敏感，无论是积极的还是消极的刺激。在人类中，颅内脑电图记录显示，杏仁核和颞顶交界处（一种参与新奇事物检测的结构）在暴露于不寻常事件时，激活程度都会增加。这些发现证实，不协调性不仅能引起我们的注意（任何有效的说服的关键组成部分——问问商务舱里抱怨晚餐的那个人就知道了），而且它还在我们的耳朵之间投掷了一枚眩晕手榴弹。它会禁用认知功能，并在短暂但关键的时间窗口内，损害我们神经系统的国土安全。
然而，不协调性不仅仅是分散注意力。它也是关于重新框架——正如社会心理学家大卫·斯特罗梅茨和他在蒙茅斯大学的合著者在2002年进行的一项研究非常狡猾地证明的那样。这项研究是在一家餐馆进行的，斯特罗梅茨首先根据服务员在结账时递给用餐者的糖果数量，将用餐者分为三组。
服务员给第一组用餐者一块糖果。给另一组用餐者两块糖果。而对于第三组——这才是有趣的地方——他做了以下事情。他先给出一块糖果，然后走开了...然后又转过身来，好像他改变了主意，又加了一块。所以一组得到一块糖果。而两组得到两块。但是，得到两块糖果的两组，获得糖果的方式不同。（我希望你注意听——稍后会有测试。）
糖果的数量和分配方式与小费金额有关吗？你猜对了，确实有关。与没有得到任何糖果的对照组用餐者（真无情）相比，那些得到一块糖果的人平均多给了3.3%的小费。同样，那些得到两块糖果的人多给了14.1%的小费。但增幅最大的是那些先收到一块糖果，然后又收到一块糖果的人——慈善热情的圣经式升级，比那些没有收到糖果的同胞高出23%。
这种意想不到的变心完全重新定义了局面。它引发了一种全新的评估互动方式。用餐者心想，他正在给我们特别待遇。让我们回报他一些东西。
自信
自信，无论是否错位，都是会传染的。这是一种特权，尽管有时是不稳定的状态，它与现实 fiercely independent of reality，通过语言、信仰和外表，以次雷达的方式从一个人传递到另一个人。这就是为什么骗子喜欢他们的称谓，以及为什么麦当劳和耐克推出“Just Do It”（Just Do It）和“I’m Loving It”（我就喜欢）的广告，而不是说“I’m Thinking about It”（我正在考虑）或“I Kind of Like It”（我有点喜欢）的广告。没有自信的影响力，就像一个充气的飞镖靶一样毫无用处。
我们对自信的依赖，以帮助判断正确性——也就是说，我们对自信启发式的运用——已经在实验室中得到了证明。2008年，现在是巴黎INSEAD商学院营销学副教授的希尔克·普拉斯曼偷偷地调换了赤霞珠葡萄酒瓶上的价格标签。对于某些人来说，它的价值为10美元，对于另一些人来说，它的价值为90美元。
价格差异会反映在口味差异上吗？当然会。
志愿者认为90美元的葡萄酒比10美元的葡萄酒更可口——即使这两瓶酒，在他们不知情的情况下，实际上包含完全相同的葡萄酒。而且还不止于此。随后，在功能性核磁共振扫描期间，普拉斯曼发现，这种简单的心灵手巧实际上反映在了解剖学上，反映在大脑深处的神经活动中。不仅“便宜”的葡萄酒尝起来更便宜，“昂贵”的葡萄酒尝起来更昂贵；据称更昂贵的葡萄酒在大脑的内侧眶额皮层中产生了更高的激活，而大脑的内侧眶额皮层是对愉悦体验做出反应的部分。
专家也发现了类似的结果。2001年，当时在法国波尔多大学葡萄酒学研究和教学部门的认知心理学家弗雷德里克·布罗谢特，拿出一瓶中档波尔多葡萄酒，用两种不同的瓶子盛装。一种被标记为特级佳酿，另一种被标记为日常餐酒。
葡萄酒爱好者会闻到猫腻吗？绝对不会。
尽管事实上，就像在普拉斯曼的研究中一样，他们实际上喝的是相同的年份葡萄酒，但专家们对不同的瓶子做出了不同的评价。特级佳酿被描述为“令人愉快、木香、复杂、平衡和圆润”，而日常餐酒的评价则不太令人满意——“淡薄、短暂、清淡、平淡和有缺陷”。
自信是通往真理的虫洞。在模糊、动态或流动的情况下，它不仅具有正确的气息——而且还具有正确的气息。
共情
1941年夏天，詹姆斯·艾伦·沃德中士因勇敢地爬上他的惠灵顿轰炸机的机翼，并在北海上空13000英尺的高度扑灭了右舷发动机的火焰而荣获维多利亚十字勋章。当时，他只用一根绳子系在腰间来固定自己。
过了一段时间，温斯顿·丘吉尔召见了这位腼腆而又胆大的新西兰人到唐宁街10号，祝贺他的功绩。他们的开局并不顺利。这位无畏、胆大的飞行员，在首相面前结结巴巴，甚至无法回答向他提出的最简单的问题。丘吉尔尝试了一些不同的方法。
“你在我面前一定感到非常谦卑和尴尬，”他开始说。
“是的，先生，”沃德回答。“我确实感到如此。”
“那么你可以想象，”丘吉尔说，“我在你面前感到多么谦卑和尴尬。”
一个出色的双重共情手法——感受到访客的不适，并将其重新塑造为好像乞求访客感受到他的一样——展现了丘吉尔最令人放下戒备和具有说服力的一面。温暖、富有同情心的风格通常会使人们相信你的善意，并让他们加入你的行列。
共情已被证明在医患关系中非常重要，在医患关系中，医生必须让患者相信他们关心他们，并为他们着想。这种策略不仅对良医有益，而且还被证明可以保护医生免受医疗事故诉讼。2002年，现在是塔夫茨大学心理学教授的纳利尼·安巴迪将医生分为两组：一组是被拖上法庭的医生，另一组是没有被拖上法庭的医生。她制作了医生及其患者会诊的录音带，然后将录音带播放给一群学生听。学生们被要求确定哪些医生被起诉了。
但是有一个陷阱。对于每段录音，输出都是“内容过滤”的。学生们只能听到韵律：低沉、低频的杂音，就像他们在水下听声音一样。
从语言学上讲，这些医生会表现如何？学生们能否仅凭语调，就以某种方式区分出两组医生？结果是明确的：他们能一眼就看出来。被起诉的医生听起来更自以为是。他们有一种专横、敌对、缺乏同情心的谈话风格——而那些没有被起诉的医生听起来更热情。
宽恕和遗忘？和平共处？似乎只有在我喜欢你的情况下才会这样。
不协调性在SPICE模型中心的位置反映了它在超说服力概念中的中心地位。从让人冷静下来到让人精神振奋，从达成交易到试图从街上的陌生人那里乞讨四分之一美元，违反预期、剧本反转、对立——无论你怎么称呼它——都处于超说服力的核心。不协调性不仅增强了简洁性的美学造诣，而且还击倒了大脑的监视机制，从而使SPICE特遣部队的其他成员能够秘密潜入雷达之下，并热启动我们的神经愉悦中心。
幽默是关键
当然，不协调性也是幽默的本质——解除对方武装并成为超说服者的最有效工具之一。
从以下内容中吸取教训
吉姆摇摇晃晃地走出一家酒吧，正好撞进了麦奎尔神父的怀里。
“又喝醉了！”神父斥责他。“真丢脸！你什么时候才能改过自新？”
“神父，”吉姆问道。“什么会导致关节炎？”
“我来告诉你什么会导致关节炎，”神父厉声说道。“喝廉价威士忌、赌博和与荡妇鬼混！你得关节炎多久了？”
“我没有，”吉姆含糊地说。“但是主教有。”
超说服力不仅仅是让房子倒塌。它还清理废墟，并用自卸卡车运走。