由于我们 99% 的进化史都是作为狩猎采集者度过的，生活在由几十到数百人组成的小群体中，我们进化出了一种心理，这种心理并不总是能很好地推理现代世界。今天看起来可能非理性的行为，在 10 万年前实际上可能是理性的。如果没有进化论的视角，那么关于“经济人”是理性的、追求自身利益最大化和高效地做出选择的“经济人”的假设就没有意义。以经济利润与心理公平为例。
行为经济学家采用一种称为“最后通牒博弈”的实验程序。过程大致如下：你得到 100 美元，需要在你和你的游戏伙伴之间分配。无论你提出如何分配这笔钱，如果你的伙伴接受，你们都会因为这笔钱而变得更富有。你应该提出分配多少？为什么不建议 90 美元对 10 美元的分配方案呢？如果你的游戏伙伴是一个理性的、自私的、追求金钱最大化的人，他不会拒绝白送的 10 美元，对吧？但他会拒绝。研究表明，大大偏离 70 美元对 30 美元分配方案的提议通常会被拒绝。
为什么？因为它们不公平。谁说的？是“互惠利他主义”的道德情感说的，这种情感在旧石器时代进化而来，要求我们潜在的交换伙伴保持公平。“如果你挠我的背，我也会挠你的背”只有在我知道你会以接近对等的回应来回应时才有效。公平的道德感根植于我们的大脑中，是一种大多数人和接受过测试的灵长类动物共有的情感。对来自西方国家的受试者进行的数千次实验始终如一地揭示了对低价报价的不公正感。此外，我们现在拥有来自世界各地非西方文化人群的大量数据，包括那些生活方式与我们的旧石器时代祖先相近的人群，尽管他们的反应比生活在市场经济中的现代人变化更大，但他们仍然表现出对不公平的强烈厌恶。
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这种现象更深层次的演变可以在我们的灵长类表亲的行为中看到。在对黑猩猩和卷尾猴的研究中，埃默里大学的灵长类动物学家弗朗斯·德瓦尔和莎拉·布罗斯南发现，当两个个体一起完成一项任务，但只有其中一个个体因完成任务而获得渴望的食物奖励时，如果奖励接受者不与他的任务伙伴分享食物，那么该伙伴将拒绝参与未来的任务，并且会表达出明显旨在传达对不公正的不满的情绪。在另一项实验中，两只卷尾猴被训练用花岗岩石块换取黄瓜片，它们 95% 的时间都进行了交易。但是，如果一只猴子得到了葡萄（卷尾猴非常喜欢葡萄这种美味），另一只猴子只有 60% 的时间会合作，有时甚至完全拒绝黄瓜片。在第三种情况下，一只猴子甚至不必用花岗岩石块交换就得到了葡萄，另一只猴子只有 20% 的时间会合作。在一些情况下，它们对结果的不公平感到非常愤怒，以至于它们将黄瓜片扔回给人类实验者！
这些结果表明，所有灵长类动物（包括我们）都进化出了一种正义感，一种道德情感，它向个体发出信号，表明交换是公平的还是不公平的。公平的进化是一种稳定的策略，用于维持我们祖先小群体中的社会和谐，在这种小群体中，合作得到加强并成为规则，而搭便车行为受到惩罚并成为例外。今天看来似乎是非理性的经济选择——例如，以一种义愤填膺的不公正感拒绝白送的 10 美元——如果从进化的角度来看，在某个时候是理性的。
正如进化仅仅由“自私的基因”驱动，生物体完全是贪婪、自私和竞争性的，这是一种神话一样，经济由完全是贪婪、自私和竞争性的人驱动，这也是一种神话。事实是，我们既公平又自私，既合作又竞争。在生命和经济中，既存在相互斗争，也存在互助。然而，总的来说，我们本性中的平衡严重偏向善大于恶。市场是道德的，现代经济建立在我们善良的本性之上。戈登·盖柯“贪婪是好事”的商业模式是例外，而谷歌人“不作恶”的商业模式是规则。如果情况不是这样，市场资本主义早就崩溃了。